“พูดไปก็ไลฟ์บอย” ประโยคนี้หลายคนน่าจะเคยได้ยินจากปากพ่อแม่ ปู่ย่าตายาย ลุงแถวบ้าน หรือแม้แต่บุคคลสำคัญระดับประเทศ

วลีนี้อยู่กับสังคมไทยมาแล้วประมาณ 60-70 ปี

แม้แต่ศิลปินรุ่นใหม่อย่าง 4EVE ก็ยังหยิบวลีนี้ไปเป็นเพลง

ต้นตอของวลีนี้มาจากสบู่ก้อนหนึ่งที่ชื่อ “ไลฟ์บอย” (Lifebuoy)

และเบื้องหลังของสบู่นี้เป็นกรณีศึกษาการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย

ไลฟ์บอยเกิดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศอังกฤษ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2437 หรือกว่า 130 ปีที่แล้ว

ช่วงเวลานั้นเกิดวิกฤตอหิวาตกโรคระบาดอย่างหนัก จึงทำสบู่ฆ่าเชื้อขึ้นมา เพื่อรณรงค์ให้ผู้คนใช้ล้างมือทำความสะอาด

เป็นแบรนด์ภายใต้เครือ “ยูนิลีเวอร์” ที่มียอดขายดีและเป็นที่นิยมไปทั่วโลก

วางตำแหน่งตัวเองไว้ชัดเจนตั้งแต่วันแรก คือ สบู่ฆ่าเชื้อ สะอาด ปลอดภัย และใส่ใจสุขอนามัย

ไลฟ์บอยเข้ามาทำตลาดในไทยช่วงยุค พ.ศ. 2500 ถือเป็นแบรนด์สบู่ก้อนรายแรกๆ ที่เข้ามาบุกตลาดไทย

ด้วยจุดขายเป็นสบู่ก้อนใหญ่ ราคาเข้าถึงง่ายเพียง 2.50 บาท หาซื้อได้ทั่วไป

สบู่ไลฟ์บอยจึงเริ่มแพร่หลาย เป็นของที่อยู่ในทุกบ้าน หรือบางทีในห้องน้ำตามที่สาธารณะก็ใช้สบู่นี้ให้คนล้างมือ

แต่กลายเป็นความคนยิ่งเห็นบ่อย ยิ่งรู้สึกว่าเป็นของธรรมดา ไม่ได้เป็นของพิเศษ

ต่างจากสบู่ยี่ห้ออื่นที่ยังดูหรูหรา มีภาพลักษณ์พรีเมียมกว่า

จนในที่สุดก็เกิดเป็นคำพูดฮิตติดปาก “พูดไปก็ไลฟ์บอย” หรือบางครั้งก็พูดเป็น “อยู่ไปก็ไลฟ์บอย”

แปลว่า “พูดไปก็ไร้ค่า” หรือ “อยู่ไปก็ไร้ค่า”

ทุกวันนี้ไม่มีหลักฐานชัดเจนว่าใครเป็นคนพูดคนแรก

เท่าที่สืบค้นได้ คือเป็นการพูดปากต่อปากของชาวบ้าน จนกลายเป็นวลีฮิตไปทั่วประเทศ

บ้างก็ว่ามาจากกลุ่มตลกคาเฟ่ที่ชอบหยิบวลีนี้ไปเล่นมุก

ต่อมาก็มีนักร้องดังในยุคนั้นชื่อ “ไพจิตร อักษรณรงค์” นำไปออกเพลงชื่อ “พูดไปก็ไลฟ์บอย” ยิ่งทำให้วลีนี้ฮิตขึ้นไปอีก

ในมุมมองการตลาด สิ่งที่น่าสนใจคือ วลีนี้เกิดขึ้นเองจากปากต่อปาก ไม่มีใครจ่ายเงินสร้าง และไม่มีแบรนด์ไหนวางแผนให้เกิด

แต่ผลลัพธ์กลับทำให้ชื่อ “ไลฟ์บอย” อยู่ในสังคมไทยต่อเนื่องข้ามหลายสิบปี

นี่คือปรากฏการณ์ที่ด้านการตลาดเรียกว่า Unplanned Brand Salience หรือการถูกจดจำโดยไม่ได้ตั้งใจ

บางครั้งกลับทรงพลังกว่าแคมเปญที่วางแผนมาอย่างดีเสียอีก

แต่อย่างไรก็ดี สบู่ไลฟ์บอยในตลาดไทยก็เริ่มเจอความท้าทายในยุคต่อมา

เริ่มมีคู่แข่งแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น เช่น เซฟการ์ด หรือ โพรเทคส์ 

ยูนิลีเวอร์เองก็ปรับกลยุทธ์เป็นแบบมัลติแบรนด์ ออกสบู่ในเครือใหม่ๆ อย่างฮาร์โมนี่และวาสลีนมาสู้ในตลาดเดียวกัน

ผลคือส่วนแบ่งตลาดของไลฟ์บอยลดลงไปเรื่อยๆ จนหายออกไปจากชั้นวางในไทยไปนานกว่า 30-40 ปี

แต่วลี “พูดไปก็ไลฟ์บอย” กลับยังไม่หายไปจากภาษาไทย

ตัวสินค้าหายไปจากตลาดแล้ว แต่ชื่อแบรนด์ยังคงอยู่ในหัวคนไทยตลอดมา

คำถามที่น่าคิดคือ สิ่งนี้คือ “จุดแข็ง” ที่แบรนด์ยังคงอยู่ในหัวคน หรือเป็น “ภาระ” ที่ทำให้กลับตลาดยากขึ้นกันแน่

เพราะดูผิวเผินเหมือนจะดี ที่คนจดจำแบรนด์ได้ตลอดหลายสิบปี

แต่ในมุมกลับกัน ภาพจำของวลีนี้ดันแปลว่า สิ่งนั้นเปล่าประโยชน์ ไม่มีค่า หรือราคาถูก

ต่างจากภาพจำที่แบรนด์วางไว้ตั้งแต่วันแรกในอังกฤษ คือความเป็นสบู่ฆ่าเชื้อที่ปลอดภัยและมีคุณภาพ

เป็นโจทย์ใหญ่สำหรับยูนิลีเวอร์ ก่อนจะตัดสินใจนำไลฟ์บอยกลับมาทำตลาดในไทยอีกครั้งในปี พ.ศ. 2563

มาพร้อมพรีเซนเตอร์ดาราดังอย่าง “ชมพู่” อารยา เอ ฮาร์เก็ต และงบการตลาดหลักหลายสิบล้านบาท

ช่วงนั้นมีการระบาดของ COVID-19 ไลฟ์บอยก็ชูจุดขายเดิมคือความเป็นสบู่ฆ่าเชื้ออันดับหนึ่งของโลก 

แต่ขยายกลุ่มเป้าหมายจากครอบครัวไปสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น

แต่ปัจจุบัน พบว่าหน้าเพจโซเชียลมีเดียทางการของแบรนด์หยุดความเคลื่อนไหวไปตั้งแต่ปี 2566

ร้านค้าที่เป็นทางการบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็ไม่มีแล้ว

หน้ารายการผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ยูนิลีเวอร์ประเทศไทยก็ไม่ปรากฏชื่อไลฟ์บอยอีกต่อไป

แต่บนเว็บไซต์ยูนิลีเวอร์เวอร์ชั่น Global ยังมีโปรไฟล์ของสบู่ไลฟ์บอยปรากฏอยู่

เหมือนกับว่าไลฟ์บอยหายจากชั้นวางในไทยไปรอบสองแล้ว

เรื่องของไลฟ์บอยจึงกลายเป็นกรณีศึกษาชั้นดี

ทั้งที่ในระดับโลก ไลฟ์บอยไม่ใช่แบรนด์เล็กๆ

แต่เป็นสบู่ฆ่าเชื้อที่มียอดขายอันดับหนึ่งของโลก มีมูลค่าแบรนด์มากกว่า 3 หมื่นล้านบาท และวางขายอยู่ในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก

กลับต้องมาเผชิญโจทย์สุดหินในการ “รับมือกับภาพจำในตลาดไทย” เกิดจากวลีฮิตติดปากข้ามยุค 

เป็นวลีที่พูดกันต่อมาเรื่อยๆ ทั้งที่ตัวสบู่ไม่ได้วางขายในไทยแล้ว