รู้ไหมว่าในโลกที่แบรนด์น้ำหอมจากฝรั่งเศสและอิตาลีครองเมืองมานานนับศตวรรษ ตอนนี้กลับกำลังมี “คลื่นใต้น้ำ” ลูกใหญ่จากประเทศไทยที่กำลังเขย่าวงการนี้อยู่

เพราะถ้าสังเกตพฤติกรรมนักท่องเที่ยว หรือกลุ่ม Community คนรักน้ำหอมเฉพาะกลุ่ม จะพบว่าแบรนด์น้ำหอมของ MITH, Journal หรือ Siam 1928

เริ่มถูกหยิบยกมาพูดถึงในแง่ของความคุ้มค่า และเอกลักษณ์ที่หาไม่ได้จากแบรนด์ตะวันตก

ซึ่งคำถามสำคัญคือ แบรนด์น้ำหอมไทยเหล่านี้มีกลยุทธ์อย่างไร? ในการยกระดับจาก “ของฝากท้องถิ่น” สู่ “ไอเทมระดับโลก” ที่สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดนับร้อยเปอร์เซ็นต์

Marketeer จะพาไปหาคำตอบกับ 5 แบรนด์น้ำหอมไทย ที่พิสูจน์แล้วว่า ถ้าวาง Positioning ให้ถูกจุด ก็จะสามารถแข่งขันในระดับโลกได้

MITH ความหรูหราที่ใครก็เข้าถึงได้

เริ่มต้นจาก MITH (Made in Thailand) คือแบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ “รายได้โต 500% ใน 2 ปี” จาก 36 ล้าน ปี 2565 สู่ 211 ล้านบาท ปี 2567 (ข้อมูลจาก Creden Data)

ซึ่งกลยุทธ์หลักของแบรนด์นี้ คือ กลยุทธ์ Democratic Luxury หรือการทำให้ความหรูหราเข้าถึงได้จริง ไม่ว่าจะทั้งจากการดึงตัว Master Perfumer ระดับโลกที่เคยปรุงน้ำหอมให้แบรนด์ดัง มาเป็นผู้ออกแบบกลิ่นให้

หรือจะเป็นการหันไปทำการตลาดแมส ด้วยการแทรกซึมเข้าไปในซีรีส์วาย หรือการมีพรีเซ็นเตอร์ระดับตัวท็อป เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับต่างชาติได้แบบก้าวกระโดด

ซึ่งปัจจุบันแบรนด์นี้ก็ได้กลายเป็นแบรนด์น้ำหอมที่ไม่ว่าใครมาเมืองไทยก็จะ “ต้องแวะซื้อ” กลับบ้าน

Journal เก็บ “ความทรงจำ” ลงในขวด

ส่วนแบรนด์ Journal เลือกที่จะวาง Positioning ตัวเองให้ต่างออกไป โดยไม่ได้มองว่ากำลังขายน้ำหอม แต่กำลังขาย “Memory in a Bottle” หรือการบันทึกความทรงจำลงในขวด

ซึ่งกลยุทธ์หลักที่ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ คือการสร้าง Hero Product ที่ทำหน้าที่เป็นเหมือนของที่ระลึกที่จับต้องได้ ยกตัวอย่างเช่น กลิ่น “Mango Sticky Rice” (ข้าวเหนียวมะม่วง) ที่แบรนด์ไม่ได้ปรุงให้แค่หอมหวานเหมือนขนม

แต่มันคือการ “บรรจุความทรงจำ” ของรสชาติและบรรยากาศการมาเที่ยวไทย ลงไปให้นักท่องเที่ยวหิ้วกลับบ้านได้ รวมถึงการที่แบรนด์ยังสร้างความแตกต่างด้วยการใช้ “น้ำมันมะพร้าว” เป็นเบสแทนแอลกอฮอล์

ที่นอกจากจะเป็นภูมิปัญญาไทยที่ช่วยให้กลิ่นติดทนแล้ว ยังถูกใจสาย Clean Beauty ตะวันตกที่มองหาส่วนผสมจากธรรมชาติอีกด้วย

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็นนวัตกรรมที่ทำให้แบรนด์ดูมีเอกลักษณ์ในสายตาชาว Xiaohongshu ของจีน จนยอดขายพุ่งกว่า 50% ในสัปดาห์เดียว

Siam 1928 จากน้ำอบสู่ “งานศิลปะ” ที่นักสะสมต้องมี

ถัดมาคือ Siam 1928 ที่ได้รีแบรนด์จากน้ำอบไทยตรา “เจ้าคุณ” ที่มีอายุกว่า 90 ปี สู่การเป็นแบรนด์น้ำหอมที่คว้ารางวัลระดับโลกอย่าง Art and Olfaction Awards 2025

ซึ่งกลยุทธ์หลักของ Siam 1928 จะไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่ผู้ผลิตน้ำหอม แต่มองว่าตัวเองคือ “ผู้เล่าเรื่องศิลปะ” โดยจุดขายที่ทำให้นักสะสมน้ำหอมทั่วโลกอยากจะจับจอง ก็คือ การดีไซน์ “ขวดน้ำหอมเซรามิก” ที่สวยจนแทบไม่กล้าทิ้ง

รวมถึงการปรุงกลิ่นที่ซับซ้อนตามบทกวีไทยและป่าหิมพานต์ ให้ออกมาเป็นกลิ่นที่มีความลึกลับ เย็นยะเยือก หรือหอมแบบกำยานโบราณ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งจุดขายที่หาไม่ได้จากน้ำหอมฝั่งตะวันตก

จึงไม่แปลกที่แบรนด์นี้จะกลายเป็น “Exotic Art” หรือแบรนด์ที่นำเสนอศิลปะที่ให้ความรู้สึกแปลกใหม่และน่าทึ่ง

Butterfly Thai Perfume “ความแปลก” ที่เป็นไวรัล

ต่อมาถ้าอยากรู้ว่าน้ำหอมกลิ่น “กะเพรา” หรือ “โคลนสาบควาย” เป็นอย่างไร ก็ต้องยกให้แบรนด์ Butterfly Thai Perfume ที่เลือกจะฉีกทุกกฎด้วยกลิ่นที่ “เหมือนจริงจนน่าตกใจ”

โดยกลยุทธ์หลักที่แบรนด์เลือกใช้ ก็คือกลยุทธ์ Olfactory Branding ที่ใช้ “กลิ่นที่คุ้นเคย” มาสร้างประสบการณ์ใหม่ ในราคาที่เข้าถึงง่าย เริ่มต้นเพียงแค่หลักร้อยบาท สำหรับขนาด 10ml

จึงไม่แปลกที่แบรนด์นี้จะกลายเป็นที่พูดถึงมากใน Reddit หรือกลุ่มนักรีวิวน้ำหอมต่างชาติ

Parfums Dusita บุกรังคู่แข่ง แล้วชนะขาดลอย

สำหรับแบรนด์สุดท้ายอย่าง Parfums Dusita นี่คือเคส “Cinderella” ที่สร้างประวัติศาสตร์ให้กับวงการน้ำหอมไทยอย่างมาก เพราะ “คุณพลอย” (ผู้ก่อตั้ง) ตัดสินใจปักธงตั้งสำนักงานใหญ่ใจกลางกรุงปารีส

เพื่อพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า “ฝีมือคนไทย” สามารถปรุงน้ำหอมระดับโลกได้ไม่แพ้ใคร โดยหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ คือ การเลือกสร้างจุดเด่น ด้วยกลยุทธ์ Intellectual Luxury หรือความหรูหราทางปัญญา

ผ่านการนำเอา “บทกวีภาษาอังกฤษ” ของคุณพ่อ (ดร.มนตรี อุมะวิชนี) มาเป็นหัวใจในการเล่าเรื่อง ยกตัวอย่างเช่น กลิ่น “Issara” (อิสระ) ที่ถอดความมาจากบทกวีว่าด้วย “การปล่อยวาง” สู่กลิ่นหอมที่ให้ความรู้สึกสงบ ผ่อนคลาย เหมือนได้กลับไปยืนอยู่ท่ามกลางธรรมชาติจริงๆ

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้แบรนด์ชนะใจลูกค้ากลุ่ม High-end ที่ไม่ได้มองหาแค่กลิ่นหอม แต่ต้องการเสพความหมายของชีวิตผ่านงานศิลปะได้อย่างสมบูรณแบบ

ซึ่งบทสรุปความสำเร็จของทั้ง 5 แบรนด์นี้ คือเครื่องพิสูจน์แล้วว่า “แบรนด์ไทยมีศักยภาพมากพอที่จะสร้างแบรนด์ให้สามารถดังไกลไปถึงระดับโลกได้”