ตลาดขนมขบเคี้ยวในไทย เป็นตลาดที่ทิศทางเคลื่อนไหวไปตามภาพรวมเศรษฐกิจในประเทศ จากการขับเคลื่อนโดยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ทานขนมระหว่างวันเพื่อผ่อนคลาย และกำลังซื้อของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ในช่วง 3 ปีหลังสุด ตลาดขนมขบเคี้ยวเริ่มชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด แม้ภาพรวมตลาดยังคงขยายตัวได้ แต่ตัวเลขการเติบโตกลับลดน้อยถอยลงตามลำดับเมื่อเทียบกับช่วงฟื้นตัวหลังวิกฤตโควิด

ตลาดขนมขบเคี้ยว เคี้ยวโตแตะ 5 หมื่นล้าน 

บนความกรอบที่กำลังชะลอตัว
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทย / ล้านบาท
2023 47,000
2024 49,000
2025 50,000
สัดส่วนตลาดขนมขบเคี้ยว ปี 2568
เซกเมนต์ มูลค่าตลาด / ล้านบาท
มันฝรั่งทอดกรอบ 17,343
ขนมขึ้นรูป  13,379
ขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์ 5,946
ถั่ว 4,955
สาหร่าย 3,221
ขนมที่ทำจากข้าว  2,478
ข้าวเกรียบ 1,487
ป๊อปคอร์น  1,000
ที่มา : Marketeer รวบรวม มูลค่าตลาด อ้างอิงศูนย์วิจัยกสิกรไทย สัดส่วนตลาด อ้างอิงจากการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, กุมภาพันธ์ 2026 

เห็นได้ชัดเจนจากปี 2025 ที่แม้มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวจะขยายตัวแตะที่ราว 5 หมื่นล้านบาท แต่ก็อยู่บนอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวลงอยู่ที่เพียง 2% อันเนื่องมาจากแรงหนุนจากการท่องเที่ยวที่เริ่มแผ่วลงและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เปราะบาง 

ซึ่งบนการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดขนมขบเคี้ยว จากผู้ผลิตแบรนด์ต่าง ๆ ที่แข่งขันกันด้วยแคมเปญโปรโมชั่น การพัฒนารสชาติใหม่ ๆ ในขนมบางเซกเมนต์ และการเปิดตัวขนมแบรนด์ใหม่ ๆ เพื่อช่วงชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภค

หากเจาะลึกเข้าไปในโครงสร้างตลาดรายเซกเมนต์ของตลาดขนมขบเคี้ยว จะพบความเคลื่อนไหวในการชิงส่วนแบ่งตลาดในแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันไป

เริ่มจากสมรภูมิที่ใหญ่ที่สุดอย่าง “มันฝรั่งทอดกรอบ” ซึ่งมีมูลค่าสูงถึงราว 1 ใน 3 ของตลาดขนมขบเคี้ยว

สถานการณ์การแข่งขันยังคงเป็นการขับเคี่ยวกันระหว่างสองขั้วอำนาจหลัก คือ แบรนด์ผู้นำตลาดระดับโลกที่ครองส่วนแบ่งสูงสุด ซึ่งพยายามรักษาฐานที่มั่นด้วยการนำเสนอรสชาติแปลกใหม่และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ 

ขณะที่แบรนด์ผู้ท้าชิงสัญชาติไทย ก็เร่งปรับกลยุทธ์ด้วยการเน้นรสชาติท้องถิ่นที่จัดจ้านและการทำตลาดเจาะลึกระดับภูมิภาค โดยทั้งสองฝ่ายต่างพยายามหลีกหนีสงครามราคาด้วยการขยายพอร์ตสินค้ากลุ่มพรีเมียมมากขึ้นชัดเจน

ด้าน “ขนมขึ้นรูป” ซึ่งมีมูลค่าตลาดแตะหลักหมื่นล้านบาท กลับมีลักษณะโครงสร้างตลาดที่แตกต่างออกไป โดยมีผู้เล่นหลักเป็นแบรนด์ไทยดั้งเดิมหลายรายครองตลาดอยู่ 

การแข่งขันในกลุ่มนี้ยังคงเน้นกลยุทธ์ด้านความคุ้มค่าและราคาที่เข้าถึงง่ายในระดับ 5-10 บาทต่อซอง ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความเปราะบางต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคระดับรากหญ้ามากที่สุด 

ส่วน “สาหร่าย” มีลักษณะโครงสร้างตลาดแบบกึ่งผูกขาด โดยมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงรายเดียวครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไว้อย่างเบ็ดเสร็จ ทั้งภาพรวมตลาดยังได้รับอานิสงส์โดยตรงจากการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวชาวจีนและกระแสการบริโภคเพื่อสุขภาพ

ขณะที่ “ขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์” โดยเฉพาะหมูแผ่นและปลาเส้น ซึ่งกำลังเปลี่ยนตำแหน่งตัวเอง จากของฝากท้องถิ่นมาเป็นขนมขบเคี้ยวเต็มตัว ทั้งผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อสัตว์บกกำลังเร่งเครื่องสร้างการเติบโตด้วยจุดขายด้าน ‘โปรตีนสแน็ค’ เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ต้องการหลีกเลี่ยงแป้งและไขมัน 

ในกลุ่มของ “ถั่ว” พบว่าผู้เล่นในตลาดยังคงกระจายตัวสูง มีเพียงเจ้าตลาดรายใหญ่ที่โดดเด่นเรื่องถั่วเคลือบเพียงรายเดียวที่ครองใจผู้บริโภควงกว้าง ส่วนที่เหลือเป็นผู้ผลิตรายย่อยและสินค้าท้องถิ่น

นอกจากนี้ ยังมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจจาก “ป๊อปคอร์น” ซึ่งมูลค่าตลาดขยายตัวอย่างก้าวกระโดด จากการที่แต่เดิมจำกัดวงอยู่เพียงหน้าโรงภาพยนตร์ แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการธุรกิจโรงหนังรายใหญ่ ได้กระโดดลงมาเล่นในตลาดค้าปลีกอย่างเต็มตัว เพื่อแย่งชิงพื้นที่บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อ เปลี่ยนสถานะสินค้าให้เป็นของทานเล่นที่หาซื้อได้ทั่วไป

ส่วนในปี 2026 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่าตลาดขนมขบเคี้ยวจะยังทรงตัวจากปีที่ผ่านมา และตลาดกำลังเผชิญความท้าทายยิ่งขึ้นจากปัจจัยเรื่อง ‘ภาษีความเค็ม’ ซึ่งแม้จะอยู่ในกระบวนการของการพิจารณาแผนของภาครัฐ แต่ผู้ผลิตก็ได้รับผลกระทบและปรับตัวไปล่วงหน้าแล้ว เพราะความไม่แน่นอนของนโยบายถือเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจ 

โดยจะพบว่าแบรนด์ต่าง ๆ ได้เร่งปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการปรับสูตรลดโซเดียม การหันไปเน้นสินค้ากลุ่มธัญพืชและขนมจากข้าวที่ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพและความอิ่มท้อง หรือแม้แต่การขยายไลน์สินค้าไปสู่กลุ่มพรีเมียม เพื่อให้สามารถตั้งราคาขายที่สูงขึ้น ชดเชยราคาต้นทุนและภาษี มากกว่าการลงไปแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว เพื่อความอยู่รอดในยุคที่การเติบโตเชิงปริมาณเริ่มชะลอตัวลงชัดเจน