ถ้าพูดถึงแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่คู่โลกมาตลอด ชื่อหนึ่งที่หลายคนนึกถึงทันทีคือ “โคคา-โคล่า”
แบรนด์นี้ผ่านมาแล้วทุกยุคทุกสมัย ทั้งสงคราม วิกฤตเศรษฐกิจ และผ่านการเปลี่ยนผ่านของสังคมมาทุกยุค แต่ยังคงอยู่ได้ถึงทุกวันนี้
แต่ถ้าถามว่า “โค้กทำการตลาดอย่างไรตลอด 140 ปีที่ผ่านมา” คำตอบไม่ใช่เรื่องของ “โฆษณาเก่ง” หรือ “มีงบเยอะ”
ทั้งหมดนี้เกิดจากการตลาดแบบเปลี่ยนวิธีคิดทั้งหมด ทีละยุค ทีละสมัย โดยแบ่งเป็น 3 ยุคหลักด้วยกัน
.
ยุคที่ 1 “ทำให้ทุกคนรู้จักโค้ก”
เรื่องนี้ต้องย้อนไปถึงปี ค.ศ. 1886 จุดเริ่มต้น คือ จอห์น เพมเบอร์ตัน เภสัชกรในเมืองแอตแลนตา สหรัฐฯ คิดสูตรน้ำดื่มชนิดหนึ่งขึ้นมา ใช้ชื่อว่า “โคคา-โคล่า” หรือเรียกสั้นๆ ว่า “โค้ก”
แต่ในยุคแรกขายว่าสิ่งนี้เป็น “ยาบำรุงกำลัง” ที่ช่วยแก้อาการอ่อนเพลีย ขายอยู่ในร้านขายยา ไม่ได้ขายว่าเป็นน้ำอัดลมอย่างที่ทุกคนรู้จักในทุกวันนี้
อีก 2 ปีต่อมา เพมเบอร์ตันก็ขายสูตรให้นักธุรกิจชื่อว่า อาซา กริกส์ แคนด์เลอร์ ซึ่งเป็นผู้เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง
แคนด์เลอร์ชื่นชอบรสชาติของโค้กเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และเชื่อว่าถ้าใครได้ลองจะต้องชอบเหมือนกันแน่นอน ขอแค่ทำอะไรก็ได้ให้คนอื่นได้ลองมากที่สุด
ด้วยความเป็นนักธุรกิจ กล้าได้กล้าเสีย แคนด์เลอร์จึงออกแคมเปญ “แจกคูปองฟรี” ให้คนไปลองชิมได้ตามร้านขายยา ทำให้คนเริ่มรู้จัก
จากเริ่มแคมเปญในปี 1886 จนจบในปี 1914 โคคา-โคล่ามีกำไรเพิ่มขึ้นมากกว่า 10,000 เท่าตัว
การแจกคูปองฟรีในครั้งนั้นได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งแคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์
ต่อมาก็ใช้วิธี “สร้างการจดจำผ่านสิ่งรอบตัว”
มีการพิมพ์โลโก้โคคา-โคล่า อยู่บนสิ่งของในชีวิตประจำวัน เช่น นาฬิกา ปฏิทิน กระเป๋าเงิน และป้ายโฆษณาบนยุ้งฉาง เพื่อให้คนจำแบรนด์ได้
แต่ยุคนั้นมีปัญหาของเลียนแบบเกิดขึ้นเยอะมาก มีสินค้าหน้าตาคล้ายกันเกิดขึ้นมา คนซื้อไม่รู้ว่าอันไหนของจริง
โค้กจึงตัดสินใจทำขวดแบบใหม่ เป็นทรงโค้งเว้า ใครเห็นก็จำได้ จนกลายมาเป็น “ขวดโค้ก” อันเป็นเอกลักษณ์ถึงปัจจุบัน
เมื่อเริ่มมีคนจำแบรนด์ได้แล้ว ทั้งตัวเครื่องดื่ม และตัวขวด บริษัทก็เริ่มขายแฟรนไชส์ด้วยขายหัวเชื้อให้โรงงานต่างๆ ไปบรรจุลงขวดตามสูตร
โคคา-โคล่า จึงสามารถขยายพื้นที่ขายได้อย่างรวดเร็ว โดยบริษัทแม่ไม่ต้องลงทุนทำโรงงานเอง เป็นโมเดลธุรกิจของบริษัทมาจนถึงปัจจุบัน
การตลาดของโคคา-โคล่า ในยุคแรก เรียกได้ว่าเป็นการทำด้วยแนวคิด “ทำให้คนจำแบรนด์ให้ได้ก่อน” ว่าเครื่องดื่มนี้มีรสชาติอย่างไร มีรูปร่างหน้าตาอย่างไร
.
ยุคที่ 2 “ทำให้คนผูกพัน”
ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1930 แบรนด์เริ่มถามทำการตลาดด้วยโจทย์ใหม่ว่า “เราจะทำให้คนรู้สึกอย่างไรเมื่อดื่มโค้ก” แทนที่โจทย์เดิมว่า “จะทำอย่างไรให้คนจำโค้กได้”
แคมเปญที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ การทำการตลาดช่วงเทศกาลคริสต์มาส ปี 1931 ผ่านตัวละคร “ซานตาคลอส”
ก่อนยุคนั้น ภาพจำของซานตาคลอสยังมีหลายแบบ เป็นชายแก่ตัวผอมบ้าง สมส่วนบ้าง หรือบางทีก็ใส่ชุดสีเขียว หรือสีน้ำเงิน ดูผิวเผินเหมือนตัวละครในไพ่ยิปซีมากกว่า
แต่โค้กคือผู้ที่ทำให้ภาพของซานตาคลอสเปลี่ยนไปตลอดกาล ด้วยการไปจ้างศิลปินทำรูปโฆษณาตัวใหม่ เป็นซานตายืนแจกของขวัญเด็ก
ซานตาในโฆษณาโค้ก ต่างจากเดิมคือ เป็นชายแก่ รูปร่างท้วมกว่าเดิม เพิ่มเติมคือมีรอยยิ้มอบอุ่น ดูใจดี รักเด็ก และใส่ชุดสีแดง
คนจำภาพซานตาคลอสใหม่ เป็นชายแก่ใจดีในชุดแดง ซึ่งเป็นสีเดียวกับแบรนด์โค้ก มาจนถึงทุกวันนี้
สร้างภาพจำให้โค้กใหม่ เป็นเครื่องดื่มที่สัมผัสได้ถึงความอบอุ่น และความสบายใจ จากเดิมที่เป็นเพียงเครื่องดื่มบำรุงกำลัง
ต่อมาเป็นช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ก็มีส่วนทำให้แบรนด์โค้กเริ่มเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ในตอนนั้นรัฐบาลสหรัฐฯ ขอความร่วมมือให้โคคา-โคล่า ช่วยขายเครื่องดื่มที่ราคาเดิม ขวดละ 5 เซนต์ ให้ทหารอเมริกันทุกนาย เพื่อเป็นขวัญกำลังใจให้กองทัพ
ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนของโลก ทหารอเมริกันจะได้ดื่มโค้กเหมือนกัน ในราคาเท่าเดิม แม้บริษัทต้องแบกรับค่าใช้จ่ายไว้เอง เพราะต้นทุนปรับขึ้นไปนานแล้ว
ยุคนั้นโค้กก็ทำการตลาดโดยสื่อว่าเครื่องดื่มนี้เป็น “สหาย” ของทหารที่ออกไปสู้รบ
เมื่อจบสงคราม โค้กยังกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งความเท่าเทียม สื่อถึงอิสรภาพ เสรีภาพ และวิถีชีวิตแบบอเมริกัน
ตัวธุรกิจของโคคา-โคล่า ก็เริ่มเป็นรูปเป็นร่างในระดับโลก มีโรงงานบรรจุขวดทั่วโลกมากกว่า 60 แห่ง
แต่อย่างไรก็ดี ยุคหลังสงครามโลกก็ยังตามมาด้วยสงครามเย็นและความขัดแย้งต่างๆ ทำให้ผู้คนรู้สึกเบื่อหน่ายกับภาวะแบบนี้
ในปี 1971 บริษัทเปิดตัวโฆษณาชื่อ “Hilltop” มีเพลงประกอบชื่อ “I’d Like to Buy the World a Coke”
ในโฆษณานี้เป็นการรวมตัววัยรุ่นจากหลายเชื้อชาติมาร้องเพลงที่สื่อถึงสันติภาพและความรัก ท่ามกลางความแตกแยกของโลก
เพลงนี้ได้รับความนิยมสูง ติดชาร์ตอันดับหนึ่งหลายประเทศ เป็นหนึ่งในโฆษณาตำนานของโค้ก
โค้กก็ได้สื่อสารแบรนด์ใหม่ ให้กลายเป็นเครื่องดื่มของมวลมนุษยชาติ สื่อถึงการอยู่ร่วมกันของสังคม เป็นความหวัง และเป็นภาษากลางที่ไม่ว่าจะเป็นคนชาติไหน มาจากไหน ต้องรู้จักโค้กเหมือนกัน
.
ยุคที่ 3 “คนได้อะไรจากโค้ก”
ช่วงนี้เป็นยุคที่การตลาดของโคคา-โคล่า ต้องเปลี่ยนจากยุคก่อนหน้าอย่างสิ้นเชิง
บริบทของสังคมเปลี่ยนไป จากยุคหลังสงครามที่ตามมาด้วยความเศร้าและภาวะเศรษฐกิจ เป็นตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1990 เป็นต้นมา คือยุคแห่งการเปิดเสรี มีการค้าขายและการติดต่อสื่อสารระหว่างประเทศมากขึ้น
โคคา-โคล่า ก็ปรับธุรกิจด้วยการขยายพอร์ตฟอลิโอเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม เช่น สไปรท์ และแฟนต้า เพื่อเป็นบริษัทเครื่องดื่มเต็มตัว
นอกจากนี้ยังมีการออกผลิตภัณฑ์โค้กซีโร่ และโค้กไม่มีน้ำตาล เพราะกระแสเรื่องรักสุขภาพ
ในด้านการแข่งขันก็เจอคู่แข่งมากขึ้น ไม่ได้มีแค่ “เป๊ปซี่” อีกต่อไปแล้ว
ขณะเดียวกันยังมีช่วงทศวรรษที่ผ่านมาที่มีโซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นส่วนหลักในการรับข้อมูลข่าวสารของทุกคน
โจทย์ของโคคา-โคล่า ในยุคนี้ ต้องเปลี่ยนจาก “จะบอกคนทั้งโลกอย่างไร” เป็น “คนได้อะไรจากสิ่งนี้”
โคคา-โคล่า ใช้แนวคิดแบบกลยุทธ์ “Think Global, Act Local” ที่ผสมผสานมาตรฐานสากลมาปรับให้เข้ากับท้องถิ่นหรือปรับให้เข้ากับคน
เช่น หนึ่งในแคมเปญที่เคยโด่งดังอย่าง “Share a Coke” หรือ “ส่งโค้กให้xxx” ในปี 2011
มีการพิมพ์ข้อความเป็นชื่อคนอยู่ข้างกระป๋อง สร้างกระแสให้คนสนใจ แห่ไปหาซื้อโค้กที่มีชื่อตัวเอง ชื่อเพื่อน หรือคนรู้จัก ถ่ายรูป และแชร์ทางโซเชียลมีเดีย
โค้กไม่ได้เปลี่ยนสูตร ไม่ได้เปลี่ยนสี เปลี่ยนแค่การวางชื่อบนขวด ก็สามารถทำแคมเปญที่เปลี่ยนคนดูจาก “คนดูโฆษณา” ให้กลายเป็น “คนสร้างโฆษณา”
หรือแม้แต่เปลี่ยนจาก “ผู้บริโภค” ให้กลายเป็น “คนสร้างโค้ก” ก็มีเหมือนกัน
เช่นการทำตู้กดน้ำแบบ Freestyle ให้คนเลือกผสมรสชาติใหม่ได้เอง ไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ตัวผลิตภัณฑ์ที่ผสมไว้ให้แล้ว แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในสหรัฐฯ ยังไม่มีรูปแบบนี้ในไทย
.
สรุปว่าโค้กเปลี่ยนอะไร และมีอะไรที่ไม่เปลี่ยน
ถ้ามองย้อนไปดูการตลาดของโค้ชทุกยุคที่ผ่านมา มีสิ่งที่เปลี่ยนคือ วิธีการพูด ช่องทาง และข้อความ
แต่มีสองสิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนเลย
หนึ่ง คือสีแดง โลโก้ และตัวผลิตภัณฑ์
สอง คือปรัชญาที่ว่า แบรนด์ต้องเชื่อมกับ “ช่วงเวลาในชีวิต” ของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นวันคริสต์มาส มื้ออาหารกับเพื่อน หรือในวันที่โลกวุ่นวายและคนต้องการความหวัง
ความสม่ำเสมอทำให้เกิดความเชื่อถือ แต่ความยืดหยุ่นทำให้แบรนด์ยังคงทันสมัย
ทั้งสองอย่างนี้ต้องอยู่ด้วยกัน ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้
สองอย่างนี้คือสิ่งที่ทำให้โค้กยังคงเป็น “โค้ก” แม้เวลาจะผ่านมาแล้วกว่า 140 ปี