ก่อนปี 2008 ถ้าถามคนทั่วโลกว่า “แอลบูเคอร์คี” คืออะไร คงยังไม่มีใครตอบได้ว่านี่คือเมืองหนึ่งของสหรัฐฯ อยู่ในรัฐนิวเม็กซิโก
แต่ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปตลอดกาล เมื่อซีรีส์เรื่อง Breaking Bad ดังระเบิดขึ้นมา
จุดเริ่มต้นของความเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นจากเรื่องของ “ต้นทุน” เป็นหลัก
เพราะในตอนแรก Vince Gilligan ผู้กำกับและผู้สร้างซีรีส์ ตั้งใจจะใช้รัฐแคลิฟอร์เนียเป็นสถานที่ถ่ายทำหลัก
สุดท้ายก็เลือกเมืองแอลบูเคอร์คี เพราะรัฐนิวเม็กซิโกมีนโยบายให้แรงจูงใจและคืนเงินภาษีสำหรับกองถ่ายที่เย้ายวนใจกว่ามาก
Breaking Bad ออกอากาศครั้งแรกปี 2008 จบในปี 2013 ก่อนจะตามมาด้วย Better Call Saul ภาคแยกที่ฉายถึงปี 2022 และภาพยนตร์ El Camino ในปี 2019
ทุกวันนี้ Breaking Bad ยังครองอันดับต้นๆ ของซีรีส์ที่ดีที่สุดตลอดกาลบน IMDb คว้ารางวัล Emmy 16 สาขา เป็นหนึ่งในซีรีส์ขึ้นหิ้งในความทรงจำของหลายคน
แล้วซีรีส์ Breaking Bad เปลี่ยนเมืองแอลบูเคอร์คีไปตลอดกาลอย่างไรบ้าง?
เรื่องนี้แบ่งเป็น 2 ประเด็นหลัก คือ “ภาพยนตร์” และ “ท่องเที่ยว”
Breaking Bad ได้เปลี่ยนเมืองแอลบูเคอร์คีให้เป็นศูนย์กลางการถ่ายทำภาพยนตร์
นับเฉพาะเรื่อง Breaking Bad ใช้งบประมาณตอนละกว่า 3 ล้านดอลลาร์
Better Call Saul ซึ่งเป็นภาคแยกที่ทำออกมาทีหลัง ใช้งบสูงถึงตอนละ 13 ล้านดอลลาร์
El Camino ที่ออกมาเป็นภาพยนตร์ ใช้งบทั้งหมด 6 ล้านดอลลาร์
ทั้งหมดนี้เป็นเงินที่หมุนเวียนอยู่ในเมืองแอลบูเคอร์คี ทั้งในรูปแบบการจ้างทีมงาน จัดซื้ออุปกรณ์ และการจัดเตรียมต่างๆ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดเรื่องนี้ก็เป็นเพราะรัฐนิวเม็กซิโกเดินหน้าสนับสนุนอย่างจริงจังด้วย
เช่น ออกกฎหมายที่คนในวงการเรียกกันว่า “Breaking Bad Bill” ในปี 2013 เพื่อเพิ่มการคืนภาษีให้กองถ่ายโทรทัศน์จาก 25% เป็น 30%
ผลที่ตามมาคือ ภาพยนตร์และซีรีส์ดังๆ หลายเรื่องพากันมาถ่ายในรัฐนิวเม็กซิโก เช่น Stranger Things (บางส่วน) และ Oppenheimer
จุดใหญ่ที่สุดคือปี 2018 เมื่อ Netflix ตัดสินใจซื้อ ABQ Studios ในเมืองแอลบูเคอร์คี และประกาศแผนลงทุน 1,000 ล้านดอลลาร์สำหรับการผลิตในนิวเม็กซิโกตลอด 10 ปี
Netflix จึงมีสตูดิโอฐานการผลิตแห่งแรกในสหรัฐฯ อยู่ที่เมืองแอลบูเคอร์คี
จากเมืองที่เคยไม่มีใครรู้จัก ตอนนี้เป็นหนึ่งในศูนย์กลางอุตสาหกรรมบันเทิงของสหรัฐฯ ที่เรื่องดังระดับโลกใช้ในการถ่ายทำ
ประโยชน์ทางที่สอง คือมีนักท่องเที่ยวตามรอยซีรีส์
ร้านไก่ทอด Los Pollos Hermanos ที่ในชีวิตจริงคือร้านชื่อ Twisters มีคนต่อคิวถ่ายรูปหน้าร้านตลอดวัน ฉากทะเลทรายที่ตัวละครปรุงยาก็มีทัวร์พาไปเยี่ยมชมถึงที่
ผู้ประกอบการในท้องถิ่นมองเห็นโอกาสนั้น บางรายจัดทัวร์โดยใช้รถบ้านเพื่อพาชมสถานที่ต่างๆ ให้รู้สึกสมจริงเหมือนได้นั่งในรถคันเดียวกับที่ตัวละครขับไปปรุงยากลางทะเลทราย
บางโรงแรมออกแพ็กเกจที่พักพร้อมโปรแกรมทัวร์ตามรอยซีรีส์ก็มีเหมือนกัน
ผลที่ได้ชัดเจนในตัวเลข ตั้งแต่ปี 2011 เป็นต้นมา จำนวนนักท่องเที่ยวในเมืองแอลบูเคอร์คีและทั่วรัฐนิวเม็กซิโกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ราว 60-80% มาจากรัฐอื่นหรือจากต่างประเทศ
ปี 2024 รัฐนิวเม็กซิโกทำสถิติรายได้จากการท่องเที่ยวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 8,800 ล้านดอลลาร์ มีนักท่องเที่ยวทั้งหมด 42.6 ล้านคน นับเป็นปีที่สามติดต่อกันที่ทำลายสถิติเดิม
เมื่อรวมผลทางอ้อมทั้งหมด การท่องเที่ยวสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจรวมถึง 12,000 ล้านดอลลาร์
แต่ไม่ใช่ทุกคนในเมืองจะยิ้มรับกับเรื่องนี้
แม้เมืองจะได้ประโยชน์มหาศาล แต่ภายใต้ความสำเร็จนี้ ก็มี “ผู้เสียประโยชน์” เช่นกัน
นั่นคือ “เจ้าของบ้าน” ที่ใช้เป็นฉากบ้านของ Walter White และ Jesse Pinkman ตัวละครหลักในเรื่อง
เพราะเป็นบ้านคนจริง มีคนอยู่จริง ไม่ใช่อุปกรณ์ในฉาก แต่ทุกวันมีรถยนต์มาจอดหน้าบ้านมากกว่า 300 คัน
แต่ละคันมีคนลงมาถ่ายรูป ตะโกน เรียกชื่อตัวละคร และบางคนถึงขั้นปีนรั้ว สร้างความเดือดร้อนให้เจ้าของบ้าน
เรื่องราวของเมืองแอลบูเคอร์คี คือกรณีศึกษาที่ทรงพลังที่สุดเรื่องหนึ่งของการตลาดแบบ Soft Power
ใครจะเชื่อว่าจากจุดเริ่มต้นที่ผู้กำกับแค่ต้องการหาสถานที่ถ่ายทำที่ “ประหยัดงบ” จะนำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มมหาศาลให้กับเมืองหนึ่งที่ก่อนหน้านี้ยังไม่เป็นที่รู้จัก
แอลบูเคอร์คีไม่ได้วางแผนเรื่องนี้ ไม่มีใครนั่งประชุมกันว่าจะ “ใช้ Breaking Bad พัฒนาเมือง”
แต่เกิดจากการตัดสินใจเพราะเรื่องต้นทุนการถ่ายทำ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เปลี่ยนเมืองแอลบูเคอร์คีไปตลอดกาล
ทั้งสตูดิโอระดับโลก เม็ดเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ นักท่องเที่ยวจากทุกมุมโลก ธุรกิจท้องถิ่นที่เติบโต และชื่อเมืองที่คนทั่วโลกรู้จัก
สิ่งเหล่านี้เริ่มต้นมาจากครูเคมีคนหนึ่งที่ป่วยเป็นมะเร็ง และต้องการทำยาเพื่อเป็นทุนเล่าเรียนให้ลูกเท่านั้น