David Droga ชายชาวออสเตรเลียที่เริ่มต้นในวงการโฆษณาที่ออสเตรเลีย ก่อนจะปีนขึ้นไปนั่งในตำแหน่ง Chief Creative Officer ระดับโลกที่ Publicis Groupe
แล้วตัดสินใจออกมาก่อตั้ง Droga5 เอเจนซี่อิสระที่กลายเป็นหนึ่งในเอเจนซี่ที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดในโลก ก่อนจะขายให้ Accenture Interactive ในปี 2019
เขาดำรงตำแหน่ง CEO ของ Accenture Song มาตั้งแต่ปี 2021 ก่อนจะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง Vice Chair ของ Accenture ในปี 2025
และเขายังเป็นผู้รับ Lion of St. Mark ที่อายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Cannes Lions
เมื่อเร็วๆ นี้ Droga ให้สัมภาษณ์ในรายการ Uncensored CMO และพูดถึงสิ่งที่เขาสังเกตเห็นในวงการโฆษณา เทคโนโลยี และการทำงานกับลูกค้า เป็นมุมมองที่น่าสนใจ จน Marketeer อยากมาแชร์ให้ฟัง
โลกที่ทุกอย่างเริ่มดูเหมือนกันหมด
ในบทสัมภาษณ์ พิธีกรพูดถึงการทดลองที่น่าสนใจมากอันหนึ่ง กับการถ่ายคลิปวิดีโอ “วัวกินหญ้า” แล้วเอาไปให้คนดูเปิดเทียบกับโฆษณาหลายตัว แต่ผลที่ได้คือผู้ชมบอกว่าคลิป “วัวกินหญ้า” นั้นน่าสนใจกว่าโฆษณาที่ผลิตมาอย่างดี
Droga อธิบายว่า “เพราะเราไม่เห็นวัวกินหญ้าทุกวันในทีวี” และนี่เป็นตัวอย่างปัญหา “พิมพ์นิยมของความซ้ำซาก” ที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณา
ทำไมโฆษณารถยนต์ทุกตัวถึงดูเหมือนกันหมด?
ทำไมโฆษณาธนาคาร โฆษณายา เครื่องดื่มถึงทำตามสูตรเดิมๆ กัน?
Droga มองว่านี่คือ ความกลัว
แบรนด์ต่างๆ กลัวว่าถ้าทำอะไรที่โดดเด่นเกินไปจะเสียลูกค้ากลุ่มใหญ่ เลยพากันวิ่งเข้าหา “จุดกึ่งกลาง” ทำเหมือนสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำและพยายามเลียนแบบ “ผู้นำตลาด”
โดยไม่รู้เลยว่าผู้นำที่เดินตามอยู่นั้น ก็อาจกำลังล้มเหลวอยู่เหมือนกัน
“พวกเขาเดินตามรถนำขบวนที่ผิดคันอยู่ตลอดเวลา”
Droga เสริมอีกว่านี่ไม่ได้เกิดแค่ในวงการโฆษณา ลองมองออกไปนอกหน้าต่างก็เห็นได้ชัด สถาปัตยกรรมส่วนใหญ่คล้ายกันหมด ดนตรี หรือแม้แต่ภาพยนตร์ก็มีสูตรสำเร็จ
สาเหตุเพราะทุกคนพยายามเอาใจ “คนกลุ่มใหญ่ตรงกลาง” เพียงเพราะคิดว่าจะเข้าถึงคนได้มากที่สุด แต่ผลลัพธ์กลับตรงกันข้าม เพราะยิ่งนานไป ผู้คนกลับยิ่งโหยหาความแตกต่างและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนมากขึ้น
Droga บอกว่าปัญหานี้แก้ได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ ยกตัวอย่าง Apple ที่รวม Creativity เข้ากับ Innovation ได้อย่างลงตัว จนเกิดมาเป็นสินค้าที่เป็นที่นิยมของคนทั่วโลก หรือผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมันบางราย ก็มีการออกแบบที่แปลกตา จนแทบจะไม่มีการตกยุค
ปัญหาคือมักมีผู้บริหารหรือนักบัญชีที่ชอบตบไอเดียให้กลับมาอยู่ในระดับ “ธรรมดา” เพื่อความปลอดภัยในเชิงธุรกิจ
“แต่ถ้าแบรนด์ของคุณดูเหมือนคนอื่นไปหมด คุณจะเหลือจุดแข็งอะไรไว้สู้กับคนอื่น?”
ปัญหานี้เกิดขึ้นในองค์กรด้วยเช่นกัน ถ้าคุณมีพนักงาน 10 คนที่เห็นตรงกันทุกเรื่อง มีรสนิยมเป๊ะเหมือนกันหมด พนักงานเหล่านั้นก็ไม่มีความจำเป็น เพราะสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ คือมุมมองที่แตกต่าง
“แน่นอนว่าเราต้องมีความเห็นพ้องเพื่อขับเคลื่อนงาน แต่ทีมที่เออออไปกับทุกเรื่อง จะสร้างได้เพียงอนาคตที่น่าเบื่อหน่ายเท่านั้น”
AI ไม่ได้น่ากลัว แต่ “ความขี้เกียจ” ต่างหากที่น่ากลัว
Droga ไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยี แต่เขาก็ไม่ได้ตื่นตัวจนเกินเหตุ
เขามองว่าเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องใหม่ สิ่งเหล่านี้มีวิวัฒนาการคู่กับมนุษย์มานานแล้ว แต่รอบนี้สิ่งที่เปลี่ยนไปจริงๆ คือความเร็วที่มันพุ่งเข้าใส่ทุกอุตสาหกรรมจนทุกคนต้องวิ่งไล่ตาม
แต่ Droga มีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่องนี้ ในวันที่เทคโนโลยีกลายเป็น “มาตรฐานพื้นฐาน” ที่ทุกคนเข้าถึงได้เท่ากัน ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่จะเข้าไปเปลี่ยนเครื่องมือเหล่านั้นให้กลายเป็นสิ่งที่พิเศษกว่าเดิม
มุมมองของเขาต่อ AI คือเขายอมรับว่า AI สามารถออกแบบโลโก้ 10 แบบใน 5 นาที หรือสร้างเว็บไซต์และสื่อการตลาดได้ครบจบในที่เดียว
แต่ในยุคที่ใครๆ ก็ใช้ AI ได้เหมือนกันหมด อะไรล่ะที่จะสร้างความแตกต่าง?
คำตอบของ Droga คือ “ความไม่สมบูรณ์แบบ” ของมนุษย์
เขาอธิบายว่า AI ถูกออกแบบมาเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด สิ่งที่ AI ไม่ชอบมากที่สุดคือความผิดพลาด มันจึงถูกสร้างมาเพื่อให้สมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
แต่เสน่ห์ของมนุษย์กลับอยู่ตรงกันข้าม มันคือวิธีการที่เราตีความแบบเพี้ยนๆ การใส่บริบทและความรู้สึกส่วนตัว หรือการเอาประสบการณ์ชีวิตมาขยี้ในเนื้องาน สิ่งเหล่านี้คือ “บุคลิกภาพ” ที่แยกเราออกจาก AI อย่างสิ้นเชิง
“ถ้าผมสั่ง AI ให้เขียนข้อความด้วยสำนวนของ David Droga มันคงทำออกมาได้ดี แต่มันจะไม่มีวันรู้เลยว่าในวินาทีนั้นผมกำลังคิดอะไรอยู่ ผมอาจจะกำลังโกรธ เศร้า หรือตื่นเต้นกับบางอย่าง ความซับซ้อนของอารมณ์เหล่านี้แหละที่ทำให้ผมมั่นใจว่า ตัวตนของมนุษย์จะยังเป็นอะไรที่ทำงานร่วมกับเทคโนโลยีได้เสมอ”
สิ่งที่เขากังวลมากกว่าตัว AI คือผลวิจัยที่ระบุว่าคนเริ่มใช้ความคิดน้อยลง เพราะเราเริ่ม “เอาต์ซอร์ส” (Outsource) ความคิดไปให้ AI ทำแทน จนเราไม่ได้ฝึกฝนการแก้ปัญหาหรือพยายามก้าวข้ามขีดจำกัดทางความคิดของตัวเอง
ศัตรูที่แท้จริงจึงไม่ใช่ AI แต่คือ “ความมักง่าย” ของมนุษย์
Droga ไม่อยากเห็นคำว่า “แค่พอใช้ได้” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรม เพราะโลกยังต้องการคนที่ทะเยอทะยาน คนที่อยากทลายกรอบเดิมๆ เพื่อพาเราไปสู่อะไรที่น่าตื่นเต้นกว่าเดิม
ขายงานให้น้อยลง เข้าใจปัญหาให้มากขึ้น
บทเรียนที่ Droga พูดถึงในช่วงท้ายเป็นสิ่งที่หลายคนมองข้ามเวลาคุยกับลูกค้า นั่นคือ “อย่ามุ่งแต่จะขายงานให้คนตรงหน้า แต่ต้องเข้าใจก่อนว่าเขากำลังแก้ปัญหาอะไร”
ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) คือ “ใบเบิกทาง” ที่ช่วยให้เราเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้ เมื่อเราเข้าใจปัญหาของเขาอย่างทะลุปรุโปร่ง ทางออกที่เราเสนอจะกลายเป็นจิ๊กซอว์ที่ต่อเข้ากับความต้องการของเขาได้พอดี
แทนที่จะยึดติดอยู่แค่ความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า “ไอเดียเจ๋งๆ ของครีเอทีฟจะแก้ได้ทุกอย่าง”
วิธีการทำงานของ Droga คือการตั้งคำถามก่อนว่า “ทำไมคนดูต้องสนใจงานชิ้นนี้?”
งานของเราเข้าไปทำหน้าที่อะไรในชีวิตเขา เรากำลังไปขัดจังหวะ หรือกำลังเข้าไปเพิ่มมูลค่าให้ชีวิตเขา ไม่ว่าจะเป็นในแง่ความบันเทิง ความรู้ หรือความสะดวกสบายก็ตาม
Droga ยังบอกว่าเขามักแนะนำเอเจนซี่ว่า “เริ่มที่ปัญหาธุรกิจก่อน” เพราะในท้ายที่สุด ลูกค้าต้องนำไอเดียนี้ไปอธิบายต่อให้กับฝ่ายบัญชี ฝ่ายขนส่ง หรือฝ่ายขาย เพื่อพิสูจน์ว่ามันจะช่วยให้แก้ปัญหาในบริษัทได้ยังไง
งานครีเอทีฟที่ยอดเยี่ยมจึงไม่ใช่ศิลปะที่เอาไว้โชว์ในมิวเซียม แต่มันต้อง “ใช้งานได้จริง” ในโลกธุรกิจ
และเมื่อคุณอธิบาย “เหตุผล” ก่อนที่จะโชว์ “ไอเดีย” งานมันถูกขายไปเกือบหมดแล้วตั้งแต่ยังไม่ได้เห็นผลงานจริงด้วยซ้ำ พอลูกค้าเห็นไอเดียก็จะบอกว่า “แน่นอน มันต้องเป็นแบบนี้แหละ”
ลูกค้าคนโปรดของ Droga จึงไม่ใช่คนที่เออออพยักหน้าตามทุกอย่าง แต่คือคนที่มีเป้าหมายชัดเจน ให้ความสำคัญกับคุณภาพ และจริงใจต่อกัน เขามักจะบอกลูกค้าเสมอว่า “ถ้าไม่ชอบ ให้บอกตรงๆ” เพราะเขามั่นใจพอที่จะกลับไปหาทางออกใหม่ที่ใช่กว่าเดิม
ถ้าเราสามารถสร้างความเชื่อใจได้ ลูกค้าจะมอบความไว้วางใจให้เอเจนซี่อย่างเต็มที่ และนั่นคือการตัดข้ออ้างในการทำงานทุกอย่างออกไป เอเจนซี่จะเหลือเพียงหน้าที่เดียวคือ คุณต้องพิสูจน์ตัวเองให้คู่ควรกับความเชื่อใจนั้น
.
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของบทสัมภาษณ์เท่านั้น หากใครสนใจสามารถชมทั้งคลิปได้ในลิงก์ด้านล่าง