ยอมเฉือนทิ้งแบรนด์ลูก ปรับพอร์ต 16 ธุรกิจ คุยกับ "เกศ-ชุติมา" เครือ "รวยไม่หยุด" ในปีที่ทุกธุรกิจต้องอยู่รอดอย่างยั่งยืน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าภาพรวมของธุรกิจร้านอาหารเวลานี้ กำลังเผชิญกับความท้าทายที่ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัว ทั้งจากต้นทุนการดำเนินงานที่ปรับตัวสูงขึ้น สวนทางกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลง

วันนี้ Marketeer จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งสำคัญกับ “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” ประธานบริหาร บริษัท รวยไม่หยุด จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังอย่าง Nice two Meat u, Fire Tiger ฯลฯ

ถึงทิศทางของบริษัทในปี 2569 ที่เธอยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า หากไม่ปรับโครงสร้างใหม่ทั้งหมด ธุรกิจก็อาจเดินหน้าต่อได้ยาก

เมื่อลูกค้า “คิดเยอะขึ้น” แบรนด์ต้องรัดกุมกว่าเดิม

“เกศ-ชุติมา” สะท้อนภาพการแข่งขันของตลาดเวลานี้ว่า มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ห้างสรรพสินค้าเพิ่มพื้นที่สำหรับร้านอาหาร

รวมถึงแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ทำให้การเปิดร้านง่ายขึ้น ตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นในตลาดจึงเป็นความท้าทายสำคัญของแบรนด์

แต่ปัจจัยหลักที่กระทบโดยตรงคือ “กำลังซื้อที่ลดลง” สะท้อนจากตัวเลขยอดบิลต่อโต๊ะที่ลดลงไปกว่า 20% ซึ่งเป็นสัญญาณที่แบรนด์ต้องเฝ้าระวัง

เพราะลูกค้าไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่พวกเขาใช้เวลาตัดสินใจมากขึ้น ระมัดระวังการใช้จ่าย และมองหาความคุ้มค่ามากขึ้น

ในขณะที่ต้นทุนหลังบ้านพุ่งขึ้นทุกมิติ ทั้งวัตถุดิบ แพ็กเกจจิง และค่าเช่า หากเป็นเมื่อก่อน ทางออกคือการปรับราคาขึ้น

แต่ในสภาวะการแข่งขันเช่นนี้ การขึ้นราคาอาจทำให้เสียเปรียบคู่แข่ง บริษัทจึงเลือกที่จะลดสัดส่วนกำไรลงเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ และหันมาใช้กลยุทธ์โปรโมชันเพื่อกระตุ้นยอดขายแทน

ปี 2569 ไม่ใช่ปีแห่งการเติบโต แต่คือปีแห่งการ “อยู่รอด”

“เกศ-ชุติมา” ระบุว่า ปีนี้บริษัทจะเน้นการบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง ทำให้ไม่ได้ตั้งเป้าการเติบโตแบบก้าวกระโดด

แต่จะให้ความสำคัญกับการ “ลีน (Lean)” องค์กรให้มีความคล่องตัวสูงสุด เพื่อรับมือกับความผันผวน

ซึ่งการลีนในที่นี้หมายถึงการประเมินแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโออย่างจริงจัง แบรนด์ไหนที่ทำผลประกอบการไม่ได้ตามเป้าหมาย ก็จำเป็นต้องยุติการดำเนินงาน

โดยในไตรมาส 2 นี้ แบรนด์อย่าง Standard Bun, Sundububu และ Mil Toast Express จะถูกถอดออกจากพอร์ต แม้แต่เรือธงที่แข็งแกร่งมาเกือบ 10 ปีอย่าง Nice two Meat u ก็ยังต้องหั่นพื้นที่บางสาขาออก เพื่อแชร์ต้นทุนกับแบรนด์ใหม่

รวมถึงการชะลอแผนขยายสาขาแบรนด์กลุ่ม Medium to High ไว้ที่ 2-3 แห่งต่อปี เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เบื่อง่าย และแบรนด์ไม่สามารถแบกรับความเสี่ยงจากการลงทุนสเกลใหญ่ได้เหมือนอดีต

ลุย “สตรีทฟู้ด” ทางลัดสู่วอลลุ่มและกระแสเงินสด

อย่างไรก็ตาม จากที่ภาพลักษณ์ของเครือมักผูกติดกับร้านอาหารเกาหลีระดับพรีเมียม ปีนี้ “รวยไม่หยุด” หันมาทำตลาดสตรีทฟู้ดและอาหารไทยอย่างเต็มตัว

เหตุผลเดียวคือ “กระแสเงินสด” อาหารแมสคือสิ่งที่คนกินได้ทุกวัน ซื้อง่ายขายคล่อง และที่สำคัญ “ต้นทุนต่ำ-คืนทุนไว”

ซึ่งในปี 2569 จะนำทัพโดย เกศเตี๋ยว (ก๋วยเตี๋ยวเรือ) ที่ดักลูกค้าได้ทุกกลุ่มตั้งแต่ชามละ 39 บาทไปจนถึงวากิวพรีเมียม ปัจจุบันมี 4 สาขา

และเตรียมขยายเพิ่มอีก 5 สาขา ในช่วงไตรมาส 3 ที่ One Bangkok, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล บางนา, The Forestias และเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า

ตามมาด้วย ข้าวมันไก่หนีห่าว ที่เริ่มจากการลดความเสี่ยงด้วยโมเดล Cloud Kitchen เพื่อเทสต์ตลาดแบบไม่เจ็บตัว เมื่อกระแสติดลมบนในราคาเริ่มต้น 70 บาท

จึงค่อยขยับมาเปิดหน้าร้านที่สยามสแควร์ และยังมีแบรนด์อาหารไทยน้องใหม่ที่จ่อคิวเปิดตัวในไตรมาส 3 เพื่อโกยโวลลุ่มจากตลาดแมสเพิ่ม

ซื้อเวลาด้วย “แฟรนไชส์” ก้าวออกจากเซฟโซน

อีกหนึ่งเดิมพันสำคัญคือการเดินออกจากคอมฟอร์ตโซนอย่าง “สยามสแควร์” โดยบริษัทเตรียมทุ่มงบกว่า 10 ล้านบาทต่อแบรนด์ ในการซื้อแฟรนไชส์ร้านอาหารเกาหลี 2 แบรนด์เข้ามาลุยตลาด Premium Mass

เพราะในยุคที่ทุกอย่างหมุนไว การปั้นแบรนด์ใหม่จากศูนย์อาจไม่ทันกิน การซื้อความสำเร็จรูปที่พิสูจน์มาแล้ว จึงเป็นทางลัดที่เซฟที่สุดในการขยายฐานลูกค้า

ซึ่งแบรนด์แรกจะมาในรูปแบบสไตล์ Korean Express โดยจะประเดิมที่ไอคอนสยามในไตรมาส 2 และร้านปิ้งย่างเกาหลีในไตรมาส 4

จับเทรนด์ Fast Fashion ปั้น “Rollishi” กินรวบด้วยราคา 19 บาท

เมื่อเทรนด์อาหารมาไวไปไวไม่ต่างจากฟาสต์แฟชั่น “เกต-ชุติมา” มองว่าคลื่นลูกต่อไปคือซูชิและแฮนด์โรล บริษัทจึงคลอด Rollishi ออกมาดักทางเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

กลยุทธ์หลักคือการทุบราคาเริ่มต้นเหลือเพียง 19 บาท เสิร์ฟในทำเลทองอย่างชั้น 2 ของ Fire Tiger สยามสแควร์ หวังเจาะกระเป๋าเด็กนักเรียน ซึ่งผลลัพธ์คือการกลายเป็นไวรัลถล่มทลายในโลกโซเชียล

ในอนาคตจึงมีแผนเตรียมขยายสเกลด้วยโมเดล Express ใช้เครื่องทำซูชิอัตโนมัติ เพื่อตอบโจทย์พนักงานออฟฟิศที่แข่งกับเวลา และเตรียมปล่อยแบรนด์ Wagyu no kiwame เสริมทัพอีกหนึ่งแบรนด์

“เมื่อก่อนเกตอาจจะเปิดร้านตามที่ตัวเองชอบ เอาความสุขของตัวเองเป็นที่ตั้ง แต่ปีนี้เราเปลี่ยนความคิดใหม่ทั้งหมด เราต้องเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจให้ได้ว่าเขาต้องการอะไร และเข้าไปแก้ปัญหาตรงนั้น”

“ซึ่งกลยุทธ์ของเราตอนนี้คือ การไม่มีกลยุทธ์ตายตัว เพราะถ้าเราไม่พร้อมปรับตัว และไม่กล้าที่จะตัดสิ่งที่ไม่ใช่ออกไป เราก็จะไม่มีที่ยืนในตลาดที่เปลี่ยนไปทุกวัน” “เกศ-ชุติมา” กล่าวทิ้งท้าย

สรุปพอร์ตโฟลิโอ 16 แบรนด์ในเครือ “รวยไม่หยุด”

1. กลุ่มอาหารเกาหลี