จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งที่เติบโตมาได้เพราะมีจุดยืนที่ชัดเจน และเป็นที่รักของผู้คน จากการเป็นพื้นที่ของสินค้าทำมือและงานคราฟต์
แต่สุดท้ายกลับยอมละทิ้ง “หัวใจสำคัญ” ของตัวเองไป เพียงเพราะต้องการเพิ่มผลกำไรให้ได้มากที่สุด
นี่คือสถานการณ์ของ “Etsy” แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดัง ที่แม้ในปี 2023 จะทำรายได้ทุบสถิติสูงสุดถึง 2.7 พันล้านดอลลาร์
แต่ตัวเลขรายได้นี้กลับซ่อนปัญหาที่ใหญ่กว่านั้น เพราะถ้ามองลึกลงไปที่ Gross Merchandise Sales (GMS) หรือยอดขายสินค้ารวมบนแพลตฟอร์ม
จะพบว่าตัวเลขแทบไม่เติบโตมา 2 ปีแล้ว และนั่นทำให้ราคาหุ้นของ Etsy ร่วงลงกว่า 70% จากจุดสูงสุดในปี 2021
คำถามสำคัญคือ เกิดอะไรขึ้นกับแพลตฟอร์มที่เคยเป็นขวัญใจของศิลปินและสายอาร์ตทั่วโลก Marketeer ชวนมาวิเคราะห์ไปพร้อมกัน
จากแพลตฟอร์มของช่างฝีมือ สู่บริษัทมหาชน
ย้อนกลับไปในปี 2005 Etsy ถูกสร้างขึ้นจากแนวคิดที่เรียบง่าย นั่นคือการเป็นพื้นที่ให้ช่างฝีมือและศิลปินท้องถิ่น
สามารถนำสินค้า Handmade มาขาย เชื่อมต่อกับผู้ซื้อทั่วโลก และเปลี่ยนงานอดิเรกให้กลายเป็นอาชีพได้จริง
ซึ่งความน่าสนใจที่ทำให้ Etsy เติบโตอย่างมากในช่วงแรก คือการเป็น “ขั้วตรงข้าม” ของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่รายอื่นๆ
เพราะในยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าผลิตโหลจากโรงงาน (Mass-produced) ที่หน้าตาเหมือนกันไปหมด
Etsy กลับมอบคุณค่าทางจิตใจให้กับผู้ซื้อ สินค้าทุกชิ้นมีเรื่องราว มีความยูนีคที่ไม่ซ้ำใคร
ดังนั้น การซื้อของบน Etsy จึงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาได้สนับสนุนความฝันของคนธรรมดา ไม่ใช่นายทุนใหญ่
โดยในช่วงแรก Etsy เก็บค่าธรรมเนียมต่ำ และให้ความสำคัญกับฝั่งคนขายเป็นหลัก จนได้รับรางวัล B Corp หรือธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม
ซึ่งโมเดลนี้ทำให้ Etsy เติบโตอย่างรวดเร็ว และสามารถเข้าตลาดหุ้นในปี 2015 ด้วยมูลค่าประมาณ 1.8 พันล้านดอลลาร์
แต่การเป็นบริษัทมหาชน ก็หมายความว่า Etsy ต้องรับแรงกดดันใหม่ นั่นคือความคาดหวังของผู้ถือหุ้น ที่ต้องการการเติบโตและกำไรอย่างต่อเนื่อง
จุดเปลี่ยนที่เริ่มทำให้ “งานทำมือ” เปลี่ยนไป
ซึ่งรอยร้าวแรกเริ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2013 เมื่อคอมมูนิตี้บน Etsy เติบโตจนความต้องการสินค้าพุ่งสูง ช่างฝีมือหลายร้านที่ขายดีเริ่มผลิตสินค้าไม่ทันกับออเดอร์จากทั่วโลก
หากปล่อยให้สถานการณ์นี้ดำเนินต่อไป ร้านค้าก็จะเสียโอกาสทางรายได้ ขณะที่แพลตฟอร์มเองก็สูญเสียยอดขาย
สุดท้าย Etsy จึงตัดสินใจ “ไฟเขียว” ให้ผู้ขายสามารถใช้ผู้ผลิตภายนอกหรือโรงงานเข้ามาช่วยผลิตสินค้าได้
ซึ่งการตัดสินใจครั้งนั้นช่วยให้ร้านค้าขยายการผลิตได้ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เส้นแบ่งของคำว่า “สินค้าทำมือ” เริ่มเลือนลางลง
โดยจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อ Josh Silverman เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ และเริ่มปรับโครงสร้างบริษัทครั้งใหญ่
ด้วยการลดจำนวนพนักงานลงราว 22% พร้อมปรับขึ้นค่าธรรมเนียมผู้ขาย และเปลี่ยนทิศทางของแพลตฟอร์ม
จากเดิมที่เน้นสนับสนุน “คนขาย” เป็นหลัก ไปสู่การให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์ของผู้ซื้อ” มากขึ้น เพื่อกระตุ้นยอดขายบนแพลตฟอร์ม
ตัวอย่างเช่น การปรับระบบค้นหา ที่ทำให้ร้านค้าที่มีโปรโมชั่นส่งฟรีมีโอกาสถูกมองเห็นมากกว่า ซึ่งในหลายกรณีผู้ขายต้องเป็นคนรับภาระต้นทุนเอง
รวมถึงแรงกดดันให้ร้านค้าจัดส่งสินค้าได้รวดเร็วขึ้น จนบางครั้งต้องทำงานแข่งกับมาตรฐานการส่งของแบบแพลตฟอร์มขนาดใหญ่
แม้จะเป็นความท้าทายสำหรับผู้ขายรายเล็ก แต่กลยุทธ์นี้ก็ช่วยผลักดันยอดขายของ Etsy ได้จริง โดยเฉพาะในช่วงการระบาดของ COVID-19
ในช่วงที่หน้ากากอนามัยทางการแพทย์ขาดแคลนทั่วโลก Etsy ได้เปิดทางให้ช่างฝีมือผลิต “หน้ากากผ้าทำมือ” ออกมาจำหน่าย
กระแสนี้กลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว จนมียอดขายหน้ากากผ้าบนแพลตฟอร์มมากกว่า 12 ล้านชิ้น ภายในเดือนเมษายน 2020 เพียงเดือนเดียว
ลูกค้าใหม่จำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา และต่อยอดไปซื้อสินค้าอื่นๆ เช่น ของแต่งบ้านและงานคราฟต์ เพื่อใช้เวลาช่วงกักตัวอยู่บ้าน
ผลลัพธ์คือยอดขายรวมของแพลตฟอร์มในปีนั้นเติบโตมากกว่า 100% และดันราคาหุ้นของ Etsy พุ่งขึ้นจนทำจุดสูงสุดในปี 2021
เมื่อแพลตฟอร์มเต็มไปด้วย “สินค้าคุณภาพต่ำ”
แต่เมื่อสถานการณ์การระบาดของ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย ปัญหาที่สะสมมานานบน Etsy ก็เริ่มปรากฏชัดขึ้น
ผู้ใช้งานจำนวนมากเริ่มเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Junkification” หรือสภาวะที่แพลตฟอร์มค่อยๆ ถูกกลืนกินด้วยสินค้าคุณภาพต่ำที่ผลิตแบบอุตสาหกรรม (Mass-produced)
จากเดิมที่เป็นพื้นที่ของงานคราฟต์ ศิลปินและช่างฝีมือตัวจริงกลับต้องมาดิ้นรนแข่งขันกับสินค้าจากโรงงาน และผลงานที่สร้างด้วย AI ซึ่งมีต้นทุนต่ำและผลิตได้เร็วกว่ามาก
ซึ่งปัจจุบัน Etsy มีสินค้าวางขายอยู่บนแพลตฟอร์มทะลุ 100 ล้านรายการ โดยในจำนวนนี้พบว่ามีงานศิลปะจาก AI ปะปนอยู่มากกว่า 150,000 รายการ และยังมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี
เมื่อสินค้าสำเร็จรูปเหล่านี้หลั่งไหลเข้ามายึดพื้นที่แพลตฟอร์ม ความรู้สึกของผู้ขายจำนวนไม่น้อยจึงเริ่มเปลี่ยนไป
จนมีผู้ขายรายหนึ่งถึงกับเอ่ยปากว่า “Etsy ตอนนี้ ก็ไม่ต่างอะไรกับ Amazon เพียงแต่เป็นเวอร์ชันที่เอาของโหลมาอัปราคาขายให้แพงกว่าปกตินิดหน่อย”
นโยบายที่กดดันผู้ขายตัวเล็ก
อีกประเด็นหนึ่งที่สร้างความไม่พอใจในหมู่ผู้ขายคือระบบ Star Seller ของ Etsy ซึ่งให้สิทธิพิเศษกับร้านค้าที่ส่งของเร็ว ตอบแชตไว และรักษามาตรฐานบริการได้สูง
แม้แนวคิดนี้จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า แต่สำหรับช่างฝีมือที่ทำงานเพียงคนเดียว มาตรฐานเหล่านี้กลับกลายเป็นภาระหนัก
เพราะพวกเขาต้องดูแลทั้งการผลิตสินค้า บริการลูกค้า และการจัดส่งสินค้า พร้อม ๆ กัน ราวกับเป็นธุรกิจขนาดใหญ่
ความไม่พอใจนี้นำไปสู่การเคลื่อนไหวของกลุ่มผู้ขาย เช่น Indie Sellers Guild ที่ออกมาประท้วงหยุดขายสินค้า
โดยพวกเขามองว่าแพลตฟอร์มเรียกเก็บค่าธรรมเนียมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในทางปฏิบัติกลับทำให้ผู้ขายต้องใช้เวลาไปกับงานแอดมินและระบบหลังบ้าน มากกว่าการสร้างสรรค์งานฝีมือที่เป็นหัวใจของแพลตฟอร์มตั้งแต่แรก
แรงกดดันจากนักลงทุนเริ่มรุนแรงขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ทางบริษัทชี้แจงว่า ไตรมาสแรกปี 2024 ได้แบนสินค้าผิดกฎไปแล้วเพิ่มขึ้น 115%
แต่ในมุมของนักวิเคราะห์มองว่า ตราบใดที่สินค้าโหลเหล่านี้ยังทำเงินได้ ฝ่ายบริหารก็ขาดแรงจูงใจที่จะกวาดล้างอย่างเด็ดขาด
ขณะเดียวกัน แรงกดดันจากนักลงทุนก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 กองทุน Activist Investor อย่าง Elliott Management ได้เข้ามาถือหุ้นใหญ่ 13% และคว้าที่นั่งในบอร์ดบริหารไปได้
ซึ่งเป้าหมายของกองทุนประเภทนี้ชัดเจน คือการผลักดันให้บริษัทเร่งทำกำไรให้มากขึ้น
ผลที่ตามมาคือ Etsy เริ่มเก็บค่าธรรมเนียมเปิดร้านใหม่ 15 ดอลลาร์ และนักวิเคราะห์คาดว่า บริษัทอาจต้องลดขนาดองค์กรเพิ่มเติม หลังเพิ่งปลดพนักงานไป 11% ในปลายปี 2023
พร้อมกับแนวโน้มรายได้ที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 5-7% ต่อปี เท่านั้น ไม่ใช่การเติบโตเลขสองหลักเหมือนในอดีต
โจทย์ใหญ่ของ Etsy
ซึ่งในวันที่ผู้ซื้อเกือบครึ่งหนึ่งของ Etsy เข้ามาซื้อของเพียงปีละครั้ง ในขณะที่ศิลปินดั้งเดิมจำนวนมากก็รู้สึกเหมือน “ติดอยู่ในระบบ” เพราะแม้กำไรจะลดลง แต่ก็ยังไม่มีแพลตฟอร์มอื่นที่มีขนาดใหญ่พอให้ย้ายไป
ดังนั้น หาก Etsy ยังหาจุดสมดุลระหว่างความคาดหวังของนักลงทุน และหัวใจของคนทำงานศิลปะไม่เจอ
สุดท้าย Etsy แพลตฟอร์มที่เคยมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ก็อาจจะค่อยๆ กลายเป็นเพียงแพลตฟอร์มซื้อขายของทั่วไปที่เหมือนกับแพลตฟอร์มอื่นๆ