ยุคเศรษฐกิจผันผวน ค่าครองชีพพุ่งสูง และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากที่เคยตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ (Emotional-driven) หรือซื้อตามกระแส ตอนนี้ผู้บริโภคไทยกว่า 90% ในทุกเจนเนอเรชันกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่คิดวิเคราะห์อย่างหนักก่อนจ่ายเงิน
งานวิจัย “THAI SMARTSUMER 2026” จากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนผ่านสู่การเป็น “SmartSumer” ที่ตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลและเหตุผล โดยให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” (Value for Money) อย่างรอบด้าน ทั้งคุณภาพ ปริมาณ และประโยชน์ใช้สอย มากกว่าการมองหาของที่ราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว
ที่น่าสนใจคือ พวกเขาหันมาพึ่งพาเทคโนโลยี AI อย่างหนักเพื่อเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการค้นหา วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ
| หมดยุคใช้อารมณ์ เจาะพฤติกรรม “SmartSumer”
แบรนด์จะรอดอย่างไร เมื่อผู้บริโภคไทย 90% ใช้ AI คัดก่อนซื้อ |
||
| หมวดหมู่ข้อมูล | หัวข้อ / กลุ่มเป้าหมาย | รายละเอียด / สัดส่วน |
| พฤติกรรม 5 มิติของคนไทยยุค SmartSumer | ค้นหาและเปรียบเทียบ (Search & Compare) | ทำการบ้านอย่างหนักเพื่อหาข้อมูล รีวิว และเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อ |
| มองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Maximize Value) | ประเมินความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไปกับคุณภาพและอายุการใช้งาน | |
| ความต้องการความจริงใจ (Authentic Demand) | ต้องการแบรนด์ที่โปร่งใส บอกข้อดีข้อเสียชัดเจน ไม่โฆษณาเกินจริง | |
| การลดความเสี่ยง (Risk Reduction) | ระมัดระวังการจ่ายเงิน ตรวจสอบความน่าเชื่อถือ และไปลองสินค้าจริงที่หน้าร้าน (Showrooming) | |
| การรอจังหวะเวลา (Timing & Patience) | ดองสินค้าไว้ในตะกร้าเพื่อรอจังหวะโปรโมชันที่คุ้มค่าที่สุด | |
| คนไทยยุค SmartSumer ทำอะไรกัน | กว่า 90% | ของผู้บริโภคหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า |
| 71% | ของผู้บริโภคเคยใช้ AI ช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าในมิติต่างๆ | |
| 73% | ใช้ AI ช่วยสรุปรีวิวจากหลายแหล่ง และตรวจสอบความน่าเชื่อถือของร้านค้า | |
| 70% | จะปฏิเสธแบรนด์ทันทีหากพบว่าทำการโฆษณาเกินจริง | |
| 11-20% | คือระดับโปรโมชันส่วนลดที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด (Sweet Spot) | |
| 50% | ของผู้บริโภคมีพฤติกรรมดองของไว้ในตะกร้า เพื่อรอจังหวะเวลาโปรโมชันที่ใช่ | |
| เจาะลึก Gen ไหนใช้ AI ช่วยตัดสินใจซื้อมากที่สุด | Gen Z | 99% |
| Gen Y | 96% | |
| Gen X | 67% | |
| Baby Boomer | 23% | |
| พฤติกรรมเด่นของคนแต่ละ Gen | Gen Z | เป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจสูงที่สุด โดดเด่นเรื่องการรอจังหวะราคาและโปรโมชันถึง 62% หากสินค้าแพงเกินไปกว่า 40% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที นอกจากนี้ยังเริ่มเปลี่ยนมาใช้ TikTok และ E-commerce เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลแทน Search Engine แบบเดิม |
| Gen Y | เป็นสายทำการบ้านหนักที่สุด มีการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลสูงถึง 89% และเป็นกลุ่มที่มีความเชื่อมั่นในผลลัพธ์การวิเคราะห์ของ AI สูงสุดถึง 94% | |
| Gen X | เป็นสายเซฟตี้ ที่ให้ความสำคัญกับการลดความเสี่ยงสูงที่สุดถึง 89% และเน้นมองหาความคุ้มค่าสูงสุดในการซื้อ | |
| Baby Boomer | เป็นกลุ่มที่ถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชันมากที่สุดถึง 67% และมีความพิถีพิถันกับการเลือกซื้อสินค้าในหมวดอุปโภคบริโภค (FMCG) สูงสุดถึง 96% | |
| ที่มา : THAI SMARTSUMER 2026 สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 600 คน ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป แบ่งเป็นเพศชายและหญิงในสัดส่วนเท่ากัน รวมทั้งกระจายตามเจนเนอเรชันอย่างเท่าเทียม ทั้ง Gen Z (11-26 ปี), Gen Y (27-42 ปี), Gen X (43-58 ปี) และ Baby Boomer (59-77 ปี) จัดทำโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU), เมษายน 2026 | ||
แบรนด์จะมัดใจ SmartSumer ได้อย่างไรในยุค AI
การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจมาใช้เหตุผล ไม่ยึดติดกับภาพลักษณ์แบรนด์เดิม ๆ ถือเป็นทั้งความเสี่ยงและโอกาส แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคยุคนี้ได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ลดราคามากที่สุด แต่คือ “แบรนด์ที่จริงใจที่สุด”
งานวิจัยได้แนะนำกลยุทธ์ “SOSSA Model” เพื่อให้ธุรกิจนำไปประยุกต์ใช้ โดยแบ่งการทำงานออกเป็น 2 กลุ่มเป้าหมายหลัก
1.กลยุทธ์สำหรับแบรนด์และร้านค้าปลีก (Brands & Retailers) ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ย่อย หรือ S-O-S
Sincere Marketing – การตลาดที่จริงใจ : แบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างโปร่งใส ตรงไปตรงมา บอกทั้งข้อดีและข้อเสียอย่างชัดเจน และต้องไม่โฆษณาเกินจริง โดยเฉพาะในหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น หมวดความงามและสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ควรเปิดเผยข้อมูลส่วนผสม แหล่งที่มา และใบรับรองอย่างชัดเจน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ร่วมกับการใช้รีวิวจากประสบการณ์ของผู้ใช้จริง
Optimize Touch Point – การปรับปรุงและเชื่อมโยงจุดสัมผัส : ปัจจุบันจุดสัมผัสของลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้น แบรนด์จึงต้องรักษาช่องทางการสื่อสารเดิมควบคู่ไปกับการเปิดรับช่องทางใหม่ ๆ โดยเฉพาะเทคโนโลยี AI ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญ
แบรนด์ควรเตรียมพร้อมด้วยการทำข้อมูลให้มีโครงสร้างชัดเจน (AI-Ready Content) เพื่อให้ AI ค้นหาและดึงไปวิเคราะห์ได้ง่าย รวมถึงเชื่อมโยงประสบการณ์ทุกช่องทาง (Omni-Channel) อย่างไร้รอยต่อ
Smarter Promotion – โปรโมชันที่ชาญฉลาด : การนำเสนอการขายต้องใช้วิธีและราคาที่เหมาะสมกับแต่ละเจนเนอเรชันและหมวดหมู่สินค้า โดยมุ่งเน้นที่การตั้งราคาตามความคุ้มค่าโดยรวม (Value-Based Pricing) ทั้งด้านคุณภาพและอายุการใช้งาน มากกว่าการแข่งขันลดราคาเพียงอย่างเดียว
ทั้งนี้ ระดับส่วนลด 11-20% คือจุดที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด (Sweet Spot) ซึ่งควรนำมาผสานกับโปรโมชันเสริมอื่น ๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1, จัดเซต หรือบริการส่งฟรี
2.กลยุทธ์สำหรับนักพัฒนาแพลตฟอร์มและบริการ (Platform & Service Developers) ประกอบด้วย 2 กลยุทธ์ย่อย หรือ S-A
Shopper Assistant – ผู้ช่วยช้อปปิ้งอัจฉริยะ : ร้านค้าและแพลตฟอร์มควรพัฒนาระบบผู้ช่วยเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค เช่น การใช้ AI ช่วยสรุปรีวิว เปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์ม แจ้งเตือนโปรโมชัน ตรวจสอบสินค้าของแท้ และแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการและงบประมาณ เพื่อช่วยให้ลูกค้าหาข้อมูลและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
Authenticity Verification – การยืนยันความโปร่งใส : สร้างระบบสำหรับตรวจสอบความโปร่งใสของแบรนด์ มีการตรวจสอบรีวิวปลอม และสร้างระบบคะแนนความน่าเชื่อถือ เพื่อลดความกังวลและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคกลุ่ม SmartSumer
ทั้งนี้ บทสรุปสำคัญจากงานวิจัยคือ ท่ามกลางเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าและข้อมูลที่ท่วมท้น ผู้บริโภคฉลาดขึ้นและมีเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ที่ดีขึ้น การใช้ Data และ AI เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง พร้อมนำเสนอ “ความจริงใจ” และ “ความคุ้มค่า” อย่างตรงไปตรงมา คือกุญแจดอกสำคัญที่จะช่วยสร้าง Brand Loyalty และทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนในยุค SmartSumer