รู้ไหมว่า “ประกันชีวิต” เป็นหนึ่งในสินค้าที่ทำการตลาดท้าทายที่สุดในโลก เพราะเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ซ้ำยังผูกติดกับเรื่องที่คนไม่อยากนึกถึงอย่าง “ความเจ็บป่วย” และ “ความสูญเสีย”
ซึ่งถ้าเราไปดูบริษัทประกันข้ามชาติระดับโลก ส่วนใหญ่มักเลือกสื่อสารแบบตรงไปตรงมา เน้นตัวเลขผลตอบแทน ความน่าเชื่อถือขององค์กร หรือไม่ก็สิทธิประโยชน์ด้านสุขภาพ
แต่สำหรับ “ไทยประกันชีวิต” พวกเขาเลือกเดินในเกมที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยการวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่ขาย “ความรู้สึกและคุณค่าของชีวิต”
โดยการทำการตลาดตลอด 84 ปีที่ผ่านมาของพวกเขา ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายกรมธรรม์ แต่ได้กลายเป็นผู้ริเริ่มแนวทางโฆษณาที่วงการเรียกว่า “Sadvertising”
หรือการผสานความเศร้าเข้ากับงานโฆษณา (Sad + Advertising) เพื่อดึงอารมณ์ร่วมและเข้าไปนั่งในใจคนดู
ซึ่งกว่าจะมาเป็นแบรนด์โฆษณาที่คนไทยคุ้นเคยและโด่งดังไปไกลระดับโลก ไทยประกันชีวิตมีจุดเริ่มต้นอย่างไร มีช่วงเวลาที่ต้องสะดุดล้ม และลุกขึ้นมาปรับตัวครั้งใหญ่อย่างไรบ้าง
Marketeer จะมาถอดรหัสกลยุทธ์ของแบรนด์นี้ไปพร้อมๆ กัน
🔴 สร้างจุดยืน “บริษัทคนไทย” ท่ามกลางวิกฤต (1942 – 1990s)
ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้น ไทยประกันชีวิตก่อตั้งขึ้นในปี 1942 นับเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่บริหารและถือหุ้นโดยคนไทยทั้งหมด
โดยจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1980 เมื่อเศรษฐกิจเกิดความผันผวน ส่งผลให้บริษัทประกันต่างชาติหลายแห่งตัดสินใจถอนทุนและออกจากตลาดไทยไป
ซึ่งเหตุการณ์นี้สร้างความกังวลและทำให้ผู้คนเริ่มสูญเสียความเชื่อมั่นต่อธุรกิจประกันชีวิต
เมื่อตลาดอยู่ในภาวะที่ผู้บริโภคขาดความมั่นใจ แทนที่ไทยประกันชีวิตจะเลือกใช้กลยุทธ์ลดแลกแจกแถมเพื่อดึงลูกค้า พวกเขากลับพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “บริษัทคนไทย” ในปี 1988
โดยแคมเปญนี้ได้หยิบเอาความรู้สึก “รักชาติ” และ “ความมั่นคง” มาเป็นแกนหลักในการสื่อสาร เพื่อส่งสารไปถึงผู้บริโภคว่า ในวันที่ต่างชาติถอยทัพกลับไป แต่ไทยประกันชีวิตคือบริษัทของคนไทยที่จะอยู่เคียงข้างและไม่ทอดทิ้งกัน
ผลลัพธ์ที่ได้คือ แคมเปญนี้สามารถเข้าไปซื้อใจผู้คนได้อย่างมหาศาล และดันเบี้ยประกันให้เติบโตทะลุ 1.34 พันล้านบาท ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของบริษัทคนไทยในยุคนั้น
🔴 เมื่อต้องสู้กับยักษ์ใหญ่ด้วย “ความรัก” (ยุค 2000s)
เมื่อเข้าสู่ยุค 2000s เกมการแข่งขันเปลี่ยนไป บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่อย่าง AIA บุกตลาดไทยอย่างหนักด้วยงบมหาศาล เน้นขายฟังก์ชัน (Functional Marketing) แบบจัดเต็ม
ไม่ว่าจะทั้งประกันสุขภาพ ประกันควบการลงทุน จนสามารถกินมาร์เก็ตแชร์ในไทยไปได้เกือบครึ่ง
ทำให้โจทย์ใหญ่ของไทยประกันชีวิตในตอนนั้นคือ จะเอาชนะคู่แข่งที่มีสรรพกำลังเหนือกว่าในทุกมิติได้อย่างไร
ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) มองเห็นว่าแท้จริงแล้ว ธุรกิจประกันไม่ได้ขายกระดาษ แต่ขาย “ความหวัง” และ “คำสัญญา” จึงเกิดเป็นโปรเจกต์ Brand Transformation
โดยจับมือกับเอเจนซี่ระดับตำนานอย่าง Ogilvy และผู้กำกับมือทองอย่าง “ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ภายใต้คอนเซปต์ “Value of Life, Value of Love”
ซึ่งนี่คือจุดกำเนิดของภาพจำ “โฆษณาไทยประกันชีวิต” ที่เน้นเล่าเรื่องแบบหนังสั้น (Short Film) ดิบ เรียล และขยี้อารมณ์บีบคั้นหัวใจ
ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ ปู่ชิว (2004), My Son (2005) หรือ My Girl (2006) ที่ทำให้คนดูเสียน้ำตา และสร้างภาพจำว่า “โฆษณาเศร้า = ไทยประกันชีวิต” ไปโดยปริยาย
🔴 ก้าวสู่ปรากฏการณ์ระดับโลก (ยุค 2010s)
ในยุคต่อมาที่โซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญ การทำโฆษณาไม่ได้วัดแค่ความสวยงาม แต่วัดกันที่คอนเทนต์นั้นมีความหมายพอที่จะทำให้คนยอมกดแชร์หรือไม่
ซึ่งไทยประกันชีวิตก็สามารถยกระดับตัวเองจากแบรนด์ระดับประเทศสู่ปรากฏการณ์ระดับโลก (Global Phenomenon) ผ่านผลงานที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง
เริ่มตั้งแต่แคมเปญ Silence of Love ในปี 2011 ที่เล่าเรื่องราวความเสียสละของพ่อที่เป็นใบ้ ซึ่งยอมแลกทุกอย่างเพื่อลูกสาว โฆษณาชิ้นนี้ถูกนำไปใส่ซับไตเติลและแชร์ต่อไปทั่วโลก ก้าวข้ามกำแพงด้านภาษาและวัฒนธรรมได้อย่างงดงาม
และตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้งกับแคมเปญ Unsung Hero ในปี 2014 ที่เล่าถึงผู้ชายธรรมดาคนหนึ่งที่ทำความดีโดยไม่หวังผลตอบแทน
ซึ่งความอิมแพ็คของโฆษณาตัวนี้ส่งผลให้มียอดวิวบน YouTube ทะลุ 100 ล้านครั้ง และกลายเป็นไวรัลถึงขั้นที่ชาวต่างชาตินำไปทำ “Try Not To Cry Challenge”
หรือแข่งกันดูโฆษณาโดยไม่ร้องไห้ จนสื่อยักษ์ใหญ่อย่าง The Wall Street Journal ต้องนำเรื่องนี้ไปตีพิมพ์เป็นข่าว
ซึ่งปรากฏการณ์ไวรัลระดับโลกนี้ ไม่ได้สร้างแค่ภาพลักษณ์ แต่ยังสะท้อนกลับมาเป็นความแข็งแกร่งทางธุรกิจ ที่ช่วยดันให้ไทยประกันชีวิตสามารถรักษาตำแหน่งท็อปของตลาดลูกค้ารายย่อย
และก้าวขึ้นเป็น Top of Mind Brand ที่คนไทยนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ เมื่อพูดถึงคุณค่าของชีวิต
🔴 แคมเปญที่ทำให้แบรนด์สะดุด และวิกฤตศรัทธา
อย่างไรก็ตาม การเล่นกับอารมณ์และประเด็นสังคมอันละเอียดอ่อน ก็เหมือนดาบสองคม โดยในหน้าประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ก็มีเหตุการณ์ที่เป็น “บทเรียนราคาแพง” เช่นกัน
ไม่ว่าจะทั้งแคมเปญระดับโลกอย่าง Unsung Hero ที่แม้จะได้รับเสียงชื่นชมจากต่างชาติล้นหลาม แต่ในประเทศไทยกลับมีกระแสตีกลับบางส่วน
เมื่อมูลนิธิกระจกเงาและกลุ่มผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตออกมาตั้งข้อสังเกตถึงฉากที่ตัวเอก “ให้เงินเด็กขอทาน” ว่าอาจเป็นการสนับสนุนขบวนการค้ามนุษย์โดยไม่ตั้งใจ
เหตุการณ์นี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญที่สะท้อนให้เห็นว่า การทำ Emotional Marketing ในยุคใหม่ จะนำเสนอเพียงภาพความดีงามในมิติเดียวไม่ได้ แต่ต้องมองให้ลึกซึ้งถึงบริบทเชิงโครงสร้างของสังคมด้วย
นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องเผชิญกับบททดสอบครั้งใหญ่ในช่วงปี 2025-2026 เมื่อเกิดวิกฤตความเชื่อมั่นจากคดีอดีตตัวแทนทุจริตเงินลูกค้า จนหน่วยงานกำกับดูแลอย่าง คปภ. ต้องเข้ามาตรวจสอบ
ทำให้ภาพลักษณ์ที่สร้างมาอย่างยาวนานแทบจะพังทลายลง เพราะมันกระทบกับแก่นสำคัญที่สุดของธุรกิจประกัน นั่นคือ “ความไว้วางใจ”
แต่ไทยประกันชีวิตก็สามารถรับมือได้อย่างรวดเร็วด้วยทักษะการบริหารจัดการในภาวะวิกฤต โดยเลือกที่จะดำเนินคดีตามกฎหมายขั้นเด็ดขาด พร้อมเยียวยาคืนเงินผู้เสียหายแบบเต็มจำนวน และคืนสถานะกรมธรรม์ให้ทั้งหมด
และนำไปสู่การรื้อโครงสร้างการอบรมตัวแทนใหม่ทั้งระบบ เพื่อให้พนักงานกว่า 20,000 คน มีอุดมการณ์ตรงกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปจริงๆ
🔴 บทสรุปสู่องค์กรที่มีจิตวิญญาณ
ท้ายที่สุดเรื่องราว 84 ปีของไทยประกันชีวิต จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า ไม่ว่าคุณจะขายสินค้าที่จับต้องยากแค่ไหน หรือเจอวิกฤตหนักเพียงใด
แต่ถ้าธุรกิจของคุณมี “Brand Purpose” หรือจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่ชัดเจน สามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับ “คุณค่าของชีวิต” และเข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง แบรนด์ของคุณก็จะกลายเป็นที่จดจำและอยู่รอดได้ในทุกยุคสมัย