เมื่อพูดถึงแบรนด์ซอสปรุงรสที่อยู่คู่ครัวไทยมาอย่างยาวนาน “ภูเขาทอง” และ “ศรีราชาพานิช” ภายใต้การบริหารของ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) ก็ต้องเป็นชื่อที่ใครหลายคนต้องนึกถึง
แต่ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านสู่ปีที่ 70 แบรนด์เก่าแก่แห่งนี้กลับต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งภาพรวมเศรษฐกิจ ต้นทุนที่พุ่งสูง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ดังนั้น การขยับตัวครั้งใหญ่จึงเกิดขึ้น ภายใต้การนำทัพของทายาทรุ่นที่ 4 อย่าง “น้ำหวาน-วรัญญา วิญญรัตน์” และ “แบงค์-บัญชา วิญญรัตน์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน)
ที่ได้เข้ามาปรับภาพลักษณ์องค์กรให้ทันสมัย เติมความสดใหม่ และขยายฐานลูกค้าสู่วัยรุ่นวัยทำงาน
🔴 ภาพรวมธุรกิจและความท้าทายในปี 2024
เพื่อสานต่อเป้าหมายในการขยายฐานลูกค้าใหม่ ฐานธุรกิจปัจจุบันของไทยเทพรสยังคงพึ่งพายอดขายในประเทศเป็นหลักถึง 80% และส่งออกอีก 20%
โดยในปีที่ผ่านมาบริษัททำรายได้ในระดับ 3,500 ล้านบาท สำหรับเป้าหมายในปีนี้ “น้ำหวาน-วรัญญา” ระบุว่า บริษัทคาดหวังการเติบโตแบบประคองตัวที่ประมาณ 1%
ซึ่งสอดคล้องกับภาพรวมตลาดเครื่องปรุงรสที่เติบโตเฉลี่ย 1% เช่นกัน โดยมูลค่าตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ (Category) อยู่ที่ราวๆ 5,000 ล้านบาท
แต่หากนับรวมตลาดเครื่องปรุงและซอสปรุงรสทั้งหมดจะกว้างมากและมีมูลค่าเกินกว่า 10,000 ล้านบาทขึ้นไป
แม้เป้าหมายการเติบโตจะดูทรงตัว แต่เบื้องหลังการทำงานในปีนี้เต็มไปด้วยแรงกดดันจากปัจจัยภายนอก
โดยเฉพาะปัญหาต้นทุนบรรจุภัณฑ์ที่ปรับตัวสูงขึ้นถึง 25-30% และยังมีแนวโน้มขยับขึ้นตามราคาน้ำมันและค่าขนส่ง
ซ้ำเติมด้วยผลกระทบจากภาวะสงครามที่ทำให้ตลาดส่งออกบางแห่งชะงักไปอย่างตะวันออกกลาง รวมถึงปัญหาการค้าชายแดนกัมพูชา
ทว่าในวิกฤตก็ยังมีโอกาส เพราะตลาดส่งออกหลักอย่างสหรัฐอเมริกาและหลายประเทศในภูมิภาคเอเชียยังคงแข็งแกร่ง
ทั้งนี้ เพื่อรับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้น บริษัทยังไม่มีการปรับขึ้นราคาสินค้าหลัก เนื่องจากเป็นสินค้าควบคุม
แต่เลือกใช้วิธีบริหารจัดการโครงสร้างภายใน ลดค่าใช้จ่ายด้านพลังงานด้วยการติดโซลาร์เซลล์ และปรับลดโปรโมชันลงเล็กน้อยเพื่อรักษาสมดุล
🔴 ฉีกกรอบเดิม ส่งซอสปรุงสำเร็จ 16 ตัว ลุยตลาด Ready to Cook
นอกจากการอุดรอยรั่วเรื่องต้นทุนแล้ว สิ่งสำคัญที่จะมาช่วยผลักดันยอดขายและปรับโฉมแบรนด์ในปีนี้ คือการตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่รวดเดียวถึง 16 รายการ (SKUs)
แบ่งเป็นแบรนด์ภูเขาทอง 8 รายการ และศรีราชาพานิช 8 รายการ ซึ่งถือว่ามากที่สุดในรอบหลายปี
“แบงค์-บัญชา” ให้มุมมองถึงการลุยตลาดครั้งนี้ว่า “ผมรู้สึกว่าบริษัทของเราภาพลักษณ์ยังมีความเก่าแก่ดั้งเดิม เลยอยากจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ค่อนข้างอินเทรนด์มากขึ้น เพื่อตอบรับกับวัยรุ่น เพราะไม่อยากให้โปรดักส์เราติดภาพลักษณ์ว่าต้องเป็นแม่บ้าน หรือคนวัย 40+ อีกต่อไป”
“และการทำธุรกิจยุคนี้ ออกแค่ตัวเดียวไม่ตอบโจทย์ ถ้าจะออกมาต้องมาเป็นชุด เป็น Range Product เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในตลาด”
ด้วยเหตุนี้ สินค้าใหม่ทั้ง 16 ตัว จึงเบนเข็มไปเจาะกลุ่ม Ready to Cook หรือซอสปรุงสำเร็จรูปขวดเดียวจบ ตอบรับเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่หันมาทำอาหารทานเองที่บ้านมากขึ้นตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ แต่ยังขาดทักษะการปรุงรสที่ซับซ้อน
โดยดึงสินค้าไฮไลต์ออกมาเป็นตัวหลักในการทำตลาด เริ่มจากฝั่ง “ศรีราชาพานิช” ที่เตรียมส่ง 3 รสชาติใหม่อย่าง ศรีราชายากินิกุ, ศรีราชาหม่าล่า และศรีราชาโคชูจัง วางจำหน่ายล็อตแรกช่วงเดือนตุลาคมนี้ที่แม็คโคร ก่อนขยายสู่ท็อปส์ในช่วงปลายปี ในราคาเฉลี่ย 50-75 บาท
ขณะที่ “ซอสภูเขาทอง” ก็งัดทีเด็ดอย่างซอส 3 เกลอ มาช่วยแก้ Pain Point เรื่องการโขลกกระเทียมพริกไทยรากผักชีให้มือเหม็น
พร้อมด้วยซอสผัดไทย และซอสกะปิที่สามารถนำไปทำผัดผักบุ้งหรือข้าวคลุกกะปิได้ทันที โดยเริ่มต้นที่ราคา 45 บาทในรูปแบบ Food Service
เมื่อมีสินค้าพร้อมรบ วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน กลยุทธ์การตลาดของซีรีส์ซอสปรุงสำเร็จชุดนี้ จะไม่เน้นการทุ่มงบโฆษณาเพื่อปั่นยอด Engagement เพียงอย่างเดียว
แต่จะพุ่งเป้าไปที่การสร้างประสบการณ์ตรง ให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองชิมและใช้งานจริง เพื่อพิสูจน์รสชาติและดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำ
🔴 เตรียมเปิด Flagship Store แห่งแรกที่ “ทรงวาด”
อีกหนึ่งโปรเจกต์ใหญ่ที่จะเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งในช่วงปลายปีนี้ถึงต้นปีหน้า คือการเปิดตัว Flagship Store บนตึก 4 ชั้นย่านถนนทรงวาด ซึ่งเป็นย่านที่ผสมผสานความคลาสสิกดั้งเดิมเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว
โดย “น้ำหวาน-วรัญญา” เล่าถึงโปรเจกต์นี้ว่า “ทรงวาดเป็นอะไรที่มิกซ์ระหว่างความคลาสสิกกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเราอยากไปอยู่ตรงนั้น เพราะเราอยู่มา 70 กว่าปี มีความคลาสสิกระดับนึง การไปอยู่ตรงนั้นจะทำให้เห็นว่า เรามีความคลาสสิกแต่ก็ทันสมัย และเข้าถึงชีวิตคนรุ่นใหม่ได้”
โดยพื้นที่ราว 2 ชั้นจะถูกเนรมิตให้เป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้า (Merchandise) ซึ่งเป้าหมายหลักไม่ใช่แค่การเน้นยอดขายซอส
แต่คือการสร้าง Brand Awareness และ Brand Value ให้คนรุ่นใหม่รวมถึงชาวต่างชาติเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้นในเชิงไลฟ์สไตล์
🔴 รับมือคู่แข่งรายย่อยและแบรนด์ต่างชาติ
สำหรับการแข่งขันในสมรภูมิเครื่องปรุงรสที่ดุเดือด แม้ปัจจุบันจะมีผู้เล่นรายย่อย (SME) ออกซอสรสชาติแปลกใหม่มาทำตลาดมากมาย
แต่บริษัทฯ มองว่าเป็นผลดีที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปิดใจลองสิ่งใหม่ๆ และท้ายที่สุด SME เหล่านั้นก็ยังคงต้องซื้อซอสพื้นฐานของบริษัทไปเป็นวัตถุดิบหลักอยู่ดี
ส่วนคู่แข่งจากแบรนด์ต่างประเทศ โดยเฉพาะซอสและซีอิ๊วจากจีนที่เข้ามาตีตลาด บริษัทฯ ยังคงมั่นใจในจุดแข็งด้านรสชาติที่คนไทยคุ้นเคย ซึ่งปัจจุบันสินค้าขายดี 3 อันดับแรกยังคงเป็นฐานที่แข็งแกร่ง
ได้แก่ 1. ซอสปรุงรสฝาเขียว 2. ซอสพริกเผ็ดน้อย และ 3. ซอสพริกศรีราชาพานิช (สูตรดั้งเดิม)
ดังนั้น การเดินเกมของ “ไทยเทพรส” ในวัย 70 ปีครั้งนี้ จึงสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีฐานลูกค้าชัดเจน แต่การหยุดนิ่งไม่ใช่คำตอบ
การปรับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่ ขยายพอร์ตสินค้าให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ และการเติมความสดใหม่ให้แบรนด์ คือกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ตำนานซอสฝาเขียวและศรีราชาพานิช เติบโตต่อไปได้ในระยะยาว
