เวลาเราไปกินอาหารญี่ปุ่น เมนูเรียกน้ำย่อยที่มักจะวางเสิร์ฟคู่กับเครื่องดื่มเย็นๆ เสมอคือ “ถั่วแระญี่ปุ่น”
ซึ่งหลายคนอาจเข้าใจว่านี่คือสินค้านำเข้า แต่ความจริงที่น่าตกใจคือ ถั่วแระคุณภาพสูงที่วางขายทั้งในญี่ปุ่นและอเมริกา ถูกปลูกอยู่ในภาคเหนือของประเทศไทยมานานกว่า 33 ปีแล้ว
เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือบริษัท LACO (Lanna Agro Industry Co.) ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าเกษตรแช่แข็งที่ทำรายได้ทะลุ 2,000 ล้านบาทต่อปี
แต่คำถามที่น่าสนใจคือ เป็นบริษัทคนไทยแท้ๆ แถมส่งออกจนขายดีระดับโลกขนาดนี้ ทำไมคนไทยถึงแทบไม่รู้จักแบรนด์ของพวกเขาเลย
🔴 ยักษ์ใหญ่ไร้ชื่อ กับข้อจำกัดของการเป็น OEM
ตลอด 3 ทศวรรษที่ผ่านมา LACO เติบโตจากการเป็น “ผู้รับจ้างผลิต” หรือ OEM เป็นหลัก สัดส่วนรายได้กว่า 95% มาจากการผลิตแล้วส่งออกให้แบรนด์ลูกค้าระดับโลก
โดยตลาดใหญ่ที่สุดคือ สหรัฐอเมริกา 38% ตามมาด้วยญี่ปุ่น 34% ส่วนตลาดในประเทศไทยมีสัดส่วนเพียง 22%
นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท LACO อธิบายว่า โมเดลธุรกิจในอดีตคือ Traditional Food Manufacturer ที่เน้นส่งเสริมเกษตรกรให้ปลูก แล้วผลิตส่งออกตามออเดอร์ลูกค้า
ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีเครือข่าย Contract Farming ถึง 4,000 ครอบครัว บนพื้นที่ 20,000 ไร่ในภาคเหนือ ให้ผลผลิตสูงถึง 24,000 ตันต่อปี
ทว่าปัญหาของโมเดลนี้คือ แม้บริษัทจะมีกำลังการผลิตมหาศาลและกวาดรายได้เติบโตสม่ำเสมอ แต่เมื่อไม่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง ผู้บริโภคก็ย่อมไม่รู้ว่าถั่วแระที่เคี้ยวเพลินๆ นั้นเป็นผลงานของใคร
สิ่งนี้กลายเป็น Pain Point สำคัญที่ตีกรอบข้อจำกัดในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) และฉุดรั้งการเติบโตของอัตรากำไรในระยะยาว
🔴 ปั้นแบรนด์ “Minnamame” ทลายเพดานผู้รับจ้างผลิต
เมื่อต้องการข้ามขีดจำกัดเดิม และผลักดันรายได้รวมให้ไปถึงเป้าหมาย 2,300 ล้านบาทในปีนี้ LACO จึงประกาศทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่การเป็น Global Food Company
โดยมีเป้าหมายใหญ่คือการขยับสัดส่วนรายได้จากแบรนด์ของตัวเอง (Own Brand) จากที่มีเพียง 5% ให้โตขึ้น 5 เท่า แตะระดับ 20% ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า และตั้งเป้าผลักดันยอดขายเฉพาะในไทยให้ก้าวกระโดดจาก 250 ล้านบาท สู่ 500 ล้านบาท
ซึ่งหัวหอกสำคัญในกลยุทธ์นี้คือการปั้นแบรนด์เรือธงอย่าง Minnamame (มินนามะเมะ) โดยโจทย์ไม่ใช่แค่การเอาของเดิมมาเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง แต่คือการ “รื้อภาพจำ” ของถั่วแระญี่ปุ่นใหม่ทั้งหมด
🔴 จากเมนูกับแกล้ม สู่ Healthy Snack ของคนยุคใหม่
โดยโจทย์ของการรื้อภาพจำที่ว่านี้ เริ่มต้นจากการหาจุดเชื่อมโยงกับผู้บริโภคยุคใหม่ให้เจอ ซึ่ง Minnamame มองเห็นโอกาสทองในเทรนด์ Longevity Economy ที่ผู้คนหันมาลงทุนกับสุขภาพระยะยาว
ด้วยเหตุนี้ ถั่วแระญี่ปุ่นที่พกจุดแข็งเรื่องโปรตีนและไฟเบอร์สูง จึงถูกหยิบมาตีความใหม่ ว่าไม่จำเป็นต้องเป็นแค่สินค้าแช่แข็ง หรือของทานเล่นที่ถูกจำกัดพื้นที่อยู่แค่ในร้านอาหารอิซากายะอีกต่อไป
แบรนด์จึงเลือกแตกไลน์สินค้าให้สอดรับกับโอกาสในการบริโภคใหม่ๆ (Occasion-based Consumption) เพื่อแทรกซึมเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์คนเมืองมากขึ้น ได้แก่
- Mukimame (มุกิมาเมะ) : ถั่วแระญี่ปุ่นแบบรูดเมล็ด (Kernel) ออกแบบมาเพื่อสายโฮมคุกกิ้งโดยเฉพาะ สามารถนำไปโรยบนสลัดหรือปรุงเมนูสุขภาพ พร้อมถ่ายคอนเทนต์ลง Social Media ได้ทันที
- Crispy Edamame : สแน็กถั่วแระญี่ปุ่นกรอบ 3 รสชาติ (Lightly Salt, Sea Salt และ Wasabi) เจาะกลุ่มคนติดซีรีส์ที่อยากเคี้ยวของว่างเพลินๆ หรือสายยิมที่ต้องการเติมโปรตีนหลังออกกำลังกายแบบพกพาง่าย ทานสะดวก และไม่ต้องรู้สึกผิด
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ภายใต้คอนเซปต์ “Green Pop of Happiness” (ป๊อปสุขในทุกเม็ด) ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ให้ดูเป็นวัยรุ่น สนุก และมีชีวิตชีวา
พร้อมใส่ลูกเล่นตัวอักษรภาษาญี่ปุ่นที่ตะโกนคำว่า “ฮาคุโตะ ชิอาวาเสะ” (แค่เม็ดเดียวก็มีความสุข) เพื่อสลัดคราบสินค้าเกษตรแช่แข็งแบบเดิมทิ้งไปอย่างสิ้นเชิง
🔴 เจาะตลาดไทยด้วย Lifestyle Communication
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีหน้าตาแพ็กเกจจิ้งที่ดูทันสมัยแล้ว แต่การจะเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าเกษตรให้กลายเป็น Everyday Lifestyle ของคนไทยได้อย่างแท้จริง ยังต้องอาศัยกลยุทธ์การสื่อสารที่ตรงจุดและมีตัวแทนที่จับต้องได้
ในปีนี้ Minnamame จึงดึง “พิมฐา” มาเป็น Friend of Minnamame คนแรก ซึ่งถือเป็นการเลือกตัวแทนที่สะท้อน DNA ของแบรนด์ได้ขาด
เพราะพิมฐามีภาพลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ มีความผูกพันกับเชียงใหม่ (แหล่งเพาะปลูกหลัก) และชื่นชอบญี่ปุ่น (ต้นกำเนิดวัฒนธรรมถั่วแระ) ทำให้การสื่อสารดูเป็นธรรมชาติและไม่ยัดเยียดจนเกินไป
ท้ายที่สุดแล้ว กรณีศึกษาของ LACO และแบรนด์ Minnamame กำลังบอกเราว่า อุตสาหกรรมเกษตรไทยมี “ของดี” อยู่ในมือมาตลอด 30 กว่าปี แต่การจะเติบโตในยุคต่อไป ไม่ใช่การแข่งกันปลูกให้ได้เยอะที่สุด หรือรับจ้างผลิตให้ราคาถูกที่สุดอีกต่อไป
แต่คือการ “อ่านเกม” ผู้บริโภคให้ขาด แล้วนำของดีที่มีอยู่ มาใส่แบรนดิ้ง สร้างประสบการณ์ใหม่ เพื่อเข้าไปนั่งอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง
