ธุรกิจค้าปลีกในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ทำให้การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ใครมีสาขามากที่สุด แต่ต้องแข่งกันทั้งเรื่องราคา ความคุ้มค่า ทำเล และสินค้าที่ดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน
สำหรับ CJ MORE แม้ภาพกำลังซื้อจะกดดันยอดขายสาขาเดิม แต่บริษัทเลือกเดินหน้าลงทุนต่อ ทั้งการเปิดสาขาใหม่ ใช้เทคโนโลยีลดต้นทุน และเพิ่มสินค้าเฉพาะกลุ่มเข้ามาสร้างความแตกต่าง โดยตั้งเป้ายอดขายปี 2569 ที่ 80,000 ล้านบาท
กำลังซื้อชะลอ แต่ CJ MORE ยังเลือกโต
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว กล่าวว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในช่วงนี้ยังไม่ดี และกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างชัดเจน โดยสังเกตได้จากการใช้จ่ายที่ลดลง เช่น จำนวนคนที่ออกไปใช้บริการร้านอาหารในช่วงกลางคืนลดลง ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญญาณที่สะท้อนว่าผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าน้อยลงและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
สำหรับธุรกิจค้าปลีกอย่าง CJ ความท้าทายสำคัญคือ ลูกค้ามีเงินจำกัด จึงต้องหาวิธีทำให้ผู้บริโภคยังเลือกเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน แม้ภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัว
แนวทางที่บริษัทมองว่าสำคัญคือ การทำโปรโมชั่นและลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภค โดยยอมรับว่าในบางช่วงบริษัทอาจต้องลดกำไรต่อสินค้า เพื่อให้ราคายังสามารถแข่งขันได้และทำให้ CJ เป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภค
ยอดขายสาขาเดิม หรือ SSSG ปีนี้อยู่ที่ประมาณ 2% จากระดับปกติที่เคยเติบโตประมาณ 5-6% ขณะที่ยอดขายรวมยังมีเป้าหมายเติบโตประมาณ 30% หรือแตะ 80,000 ล้านบาท โดยช่วง 9 เดือนแรกทำยอดขายไปแล้วกว่า 60,000 ล้านบาท
โดยธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 80% ของรายได้รวมกลุ่มคาราบาว และบริษัทตั้งเป้ารายได้ธุรกิจค้าปลีกแตะ 100,000 ล้านบาทภายในปี 2570
แม้เศรษฐกิจยังชะลอตัว แต่ผลการดำเนินงานของธุรกิจในกลุ่มโดยรวมยังดีกว่าปีก่อน ทำให้บริษัทไม่ได้มองสถานการณ์ปัจจุบันด้วยความกดดันเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับการวางแผนธุรกิจระยะยาวและการขยายธุรกิจตามจังหวะที่เหมาะสม
เพิ่ม 500 สาขา ใช้เงินลงทุน 6 พันล้านบาท
จะเห็นได้ว่าแข่งขันในตลาดค้าปลีกสูงขึ้น แต่ CJ MORE ยังเดินหน้าขยายเครือข่าย โดยปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มประมาณ 500 สาขา ใช้เงินลงทุนประมาณ 5,000-6,000 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 9-10 ล้านบาทต่อสาขา
จากปัจจุบันที่มีมากกว่า 2,100 สาขา บริษัทคาดว่าสิ้นปีจะเพิ่มเป็นประมาณ 2,500 สาขา ครอบคลุมกว่า 60 จังหวัด แบ่งเป็น CJ Super และ CJ Express ประมาณ 1,500-1,600 สาขา และ CJ MORE ประมาณ 400-500 สาขา
การขยายสาขายังให้น้ำหนักกับกรุงเทพฯ มีประมาณ 300 สาขา และปริมณฑล ก่อนทยอยเพิ่มการเข้าถึงในพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทมองว่ายังมีโอกาสเติบโต
นอกจากการขยายเครือข่าย บริษัทกำลังเพิ่มประสิทธิภาพหลังบ้านด้วยเทคโนโลยี AI โดยนำมาใช้วิเคราะห์ภาพจากกล้อง CCTV เพื่อช่วยตรวจจับพฤติกรรมทุจริตและการขโมยสินค้า ลดภาระการตรวจสอบของพนักงาน และช่วยลดความสูญเสียจากหน้าร้าน
CJ STAR ดึงสินค้าชุมชนสร้างความต่าง
อีกหนึ่งโจทย์ของธุรกิจค้าปลีกคือการสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้ลูกค้าเข้าร้าน CJ MORE จึงเปิดโครงการ “CJ STAR ของดีติดดาว” นำสินค้าจากผู้ประกอบการชุมชนเข้ามาจำหน่าย
จุดเริ่มต้นของโครงการเกิดขึ้นจากแรงบันดาลใจของ เสถียร เสถียรธรรมะ ที่ได้เดินทางไปจังหวัดชัยนาท แล้วมีโอกาสได้ลิ้มลอง “ขนมเปี๊ยะกุ้ยหลิน”
ขนมดังกล่าวเป็นสินค้าท้องถิ่นที่ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น โดยนำวัตถุดิบขึ้นชื่อของจังหวัดอย่างส้มโอมาแปรรูปเป็นส่วนผสมหลัก
จากประสบการณ์ดังกล่าว ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า ประเทศไทยยังมีสินค้าชุมชนที่มีทั้งคุณภาพ ภูมิปัญญา และรสชาติที่ดีซ่อนอยู่อีกมาก แต่ผู้ประกอบการรายย่อยขาดโอกาสและช่องทางในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดวงกว้าง
นำมาสู่การดึงพลังคนภายในองค์กรมาช่วยขับเคลื่อน โดยทีมงาน CJ STAR ได้เปิดรับฟังเบาะแสสินค้าดีจากพนักงานเพื่อให้นำเสนอ “ของดีบ้านเกิด” ของตนเอง
บริษัทเริ่มจากการลงพื้นที่ค้นหาสินค้ากว่า 300 รายการ ก่อนคัดเลือกมาทดลองตลาด โดยยึดหลักไม่เปลี่ยนแบรนด์หรือสูตรของผู้ผลิต แต่เข้าไปช่วยแก้ปัญหาที่ทำให้สินค้าชุมชนเข้าสู่โมเดิร์นเทรดได้ยาก ทั้งบรรจุภัณฑ์ อายุสินค้า อย. ฉลากโภชนาการ รวมถึงระบบขนส่งและคลังสินค้า
ที่สำคัญคือ CJ MORE ไม่เรียกเก็บค่าแรกเข้าจากผู้ประกอบการ
ระยะแรกนำสินค้า 21 รายการ จากผู้ประกอบการ 14 ราย มาวางจำหน่ายใน 538 สาขา และทำยอดขายได้ประมาณ 180,000 บาท หรือราว 5,000 ชิ้นภายใน 3 วันแรก
บริษัทมองว่าสินค้ากลุ่มนี้ไม่จำเป็นต้องสร้างกำไรในระดับสูงตั้งแต่ต้น แต่ต้องการให้ผู้ผลิตขายสินค้าได้และมีรายได้กลับไปยังชุมชน ขณะเดียวกันเรื่องราวของสินค้าแต่ละพื้นที่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้าน และดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าอื่นต่อได้
CJ STAR ค่อยเป็นค่อยไป เปิดทางสินค้าชุมชนเข้าร้าน
ในอนาคต CJ STAR จะขยายธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่เน้นการลงทุนจำนวนมาก แต่จะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เต็มกำลัง พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตรายเล็กและสินค้าชุมชนเข้ามาทดลองตลาดผ่านสาขาของบริษัท
โดยมองว่า สำหรับผู้ผลิตบางราย แม้ขายสินค้าได้เพียงวันละ 100 บาท ก็ถือว่ามีความหมาย เพราะนอกจากสร้างรายได้แล้ว ยังทำให้มีงานและมีโอกาสนำสินค้าของตัวเองออกสู่ตลาด โดยสินค้าควรมีเรื่องราวของผู้ผลิต เพื่อให้ CJ นำไปสื่อสารกับผู้บริโภคได้
ด้านการคัดเลือกสินค้า บริษัทจะให้เวลาทดลองขายประมาณ 3-4 เดือน เพื่อดูว่าสินค้าขายได้มากน้อยแค่ไหน ก่อนพิจารณาขยายต่อ โดยจะดูทั้งยอดขาย ต้นทุน และกำไรที่สามารถทำได้
กลุ่มที่ CJ ให้น้ำหนักคือสินค้าอาหาร เพราะสามารถตรวจสอบคุณภาพได้ง่ายกว่า ขณะที่สินค้าประเภทเครื่องใช้มีรายละเอียดด้านคุณภาพที่ตรวจสอบได้ยากกว่า ดังนั้นบริษัทจึงจะเน้นสินค้าที่สามารถควบคุมคุณภาพและมีโอกาสสร้างยอดขายได้จริง
เลื่อน IPO รอจังหวะธุรกิจพร้อม
สำหรับแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เสถียร ระบุว่า บริษัทเลื่อนกรอบเวลาออกไปเป็นปี 2572 เนื่องจากไม่มีแรงกดดันด้านหนี้สินและยังไม่มีความจำเป็นต้องเร่งระดมทุน
ที่ผ่านมา CJ MORE ได้รับการทาบทามจากตลาดทุนต่างประเทศ ทั้งฮ่องกง สิงคโปร์ และ Nasdaq แต่บริษัทยังอยู่ระหว่างพิจารณาทางเลือก โดยให้น้ำหนักกับประโยชน์ระยะยาวมากกว่าการเร่งเข้าตลาด
“เราไม่ทำภายใต้แรงกดดัน แต่จะทำเมื่อมีความพร้อม เพื่อให้รับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นได้ในระยะยาวจริงๆ” เสถียร กล่าว