National Donut Day ความหอมหวาน 4,200 ล้านบาท ของตลาดขนมมีรู

5 มิถุนายน 2026 หรือวันที่ตรงกับทุกวันศุกร์แรกของเดือนนี้ คือ วันโดนัทแห่งชาติ (National Donut Day) 

หากมองมาที่สมรภูมิขนมหวานแบบมีรูในประเทศไทย ปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงแค่การแข่งกันด้วยราคา แคมเปญ และความคุ้นเคยอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ได้เปิดฉากใหม่สู่สงครามแห่งความพรีเมียม ไลฟ์สไตล์ และการชิงพื้นที่ในกระเพาะของว่างผู้บริโภค

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการประสบการณ์ที่แปลกใหม่ สินค้าที่ปรับเปลี่ยนสอดรับกับเทรนด์ ถ่ายรูปสวยลงโซเชียลได้ และเป็นไอเทมที่สะท้อนรสนิยมหรือใช้สื่อแทนความรู้สึกในการเป็นของฝากได้อย่างชัดเจน

National Donut Day ความหอมหวาน 4,200 ล้านบาท ของตลาดขนมมีรู
แบรนด์	Mister Donut (มิสเตอร์ โดนัท)	Dunkin’ (ดังกิ้น)	Krispy Kreme (คริสปี้ ครีม)	Tim Hortons (ทิม ฮอร์ตันส์)
ประเทศต้นกำเนิดแบรนด์	สหรัฐอเมริกา / ญี่ปุ่น	สหรัฐอเมริกา	สหรัฐอเมริกา	แคนาดา
ปีที่ก่อตั้งแบรนด์	ปี ค.ศ. 1956	ปี ค.ศ. 1950	ปี ค.ศ. 1937	ปี ค.ศ. 1964
จุดเริ่มต้น	แฮร์รี วิโนเคอร์ ก่อตั้งที่สหรัฐฯ ก่อนที่บริษัท Duskin ของญี่ปุ่นจะซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ โดยในไทยเริ่มบุกเบิกตลาดเจ้าแรกโดยตระกูลจิราธิวัฒน์	วิลเลียม โรเซนเบิร์ก เริ่มต้นจากรถขายอาหารกลางวันเคลื่อนที่ ก่อนจะเปลี่ยนชื่อแบรนด์เพื่อล้อไปกับพฤติกรรมการจุ่ม (Dunk) โดนัทลงในกาแฟของชาวอเมริกัน	เวอร์นอน รูดอล์ฟ เปิดขายที่รัฐนอร์ทแคโรไลนา และโด่งดังขยายสาขาไปทั่วโลกด้วยเมนูขึ้นชื่ออย่าง Original Glazed	ก่อตั้งโดย ทิม ฮอร์ตัน (Tim Horton) นักฮอกกี้ทีมชาติแคนาดา เติบโตจนเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในแคนาดา ก่อนจะถูกเข้าซื้อกิจการโดยเครือ Burger King ในปี 2014
สาขาแรกในไทย	ปี ค.ศ. 1978, สยามสแควร์	ปี ค.ศ. 1981, สยามสแควร์	ปี ค.ศ. 2010, สยามพารากอน	ปี ค.ศ. 2020, สามย่านมิตรทาวน์
จำนวนสาขาปัจจุบัน	กว่า 470 สาขาทั่วประเทศ	กว่า 300 สาขาทั่วประเทศ	กว่า 50 สาขาทั่วประเทศ	ประมาณ 15-20 สาขา (แบรนด์ทยอยขยายสาขาอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยเน้นตามห้างใหญ่และตึกออฟฟิศระดับพรีเมียม)
Marketeer รวบรวม / มิถุนายน 2026

ภาพรวมตลาดเบเกอรีกลุ่มขนมปังชิ้นและสอดไส้ในไทยมีมูลค่าราว 32,000 ล้านบาท สามารถแบ่งเป็นสัดส่วนของ ‘กลุ่มโดนัท’ ซึ่งประเมินว่าในปี 2026 ตลาดจะมีมูลค่าเติบโตอยู่ที่ราว 4,200 ล้านบาท 

ตลาดโดนัท สามารถแบ่งเซกเมนต์ได้ดังนี้ Mass Market เน้นราคาเข้าถึงง่าย (20-30 บาท) มีสาขาเยอะตามห้างและซูเปอร์มาร์เก็ต, Premium Mass แบรนด์อินเตอร์ ชูความพรีเมียม และแพ็กเกจจิ้งที่สวยงาม (30-50 บาท) และ Craft & Specialty โดนัทโฮมเมดสไตล์คาเฟ่ ชิ้นใหญ่ ไส้ทะลัก และใช้วัตถุดิบนำเข้า (80-150 บาท)

ปัจจุบันตลาดโดนัทยังคงมีแนวโน้มเติบโตได้ดีจากพฤติกรรมการให้รางวัลตัวเองของผู้บริโภค รวมถึงความนิยมในการซื้อเป็นของฝากในช่วงเทศกาล ส่งผลให้การแข่งขันเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นหลายสัญชาติ ทั้งฝั่งอินเตอร์แบรนด์และแบรนด์คราฟต์ที่กำลังเข้ามาแย่งชิงพื้นที่กระเพาะของว่างอย่างมีนัยสำคัญ

กลุ่มแบรนด์เจ้าตลาดที่เจาะกลุ่มแมสยังคงรักษาฐานลูกค้าได้อย่างแข็งแกร่งด้วยตำราป่าล้อมเมืองและการเข้าถึงที่ง่ายดาย นำโดย ‘Mister Donut’ (มิสเตอร์ โดนัท) ภายใต้การบริหารของ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) ที่ครองจำนวนสาขามากที่สุดในไทย ชูความโดดเด่นด้วยนวัตกรรมแป้งหนึบ ‘พอน เดอ ริง’ และขยันทำ Character Marketing คอลแล็บส์กับการ์ตูนดังเพื่อกระตุ้นยอดขายผ่านการซื้อโดยไม่วางแผนมาก่อนกับผู้บริโภค

นอกจากนี้ เพื่อเป็นการอุดช่องโหว่เรื่องความถี่ในการซื้อ Mister Donut ยังได้เสริมทัพด้วยการดึงแบรนด์เครื่องดื่มร่วมค่ายอย่าง ‘คอฟฟี่ อาริกาโตะ’ (Coffee Arigato) เข้ามาปลั๊กอินในรูปแบบ Shop-in-Shop เกือบทุกสาขา กลยุทธ์นี้ทำให้ร้านสามารถเสิร์ฟเครื่องดื่มคุณภาพอย่างกาแฟสด มัทฉะแท้ และชาไทย ในราคาหลักสิบ เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนักเรียน นักศึกษา และครอบครัว สั่งทานคู่กับโดนัทได้อย่างลงตัว รวมถึงมักจะออกเมนูเครื่องดื่มตามกระแส เช่น ชานมไข่มุก หรือชาผลไม้ เพื่อล้อไปกับโปรโมชันโดนัทในแต่ละช่วง ซึ่งเป็นการบริหารพื้นที่และดึงยอดขายให้เติบโต

ทางด้านคู่แข่งตลอดกาลอย่าง ‘Dunkin’’ (ดังกิ้น) ซึ่งในไทยบริหารงานอยู่ภายใต้กลุ่มโฮลดิ้งของบริษัท มัด แอนด์ ฮาวด์ จำกัด (มหาชน) ผู้ได้รับสิทธิแฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในไทยของแบรนด์ โดยทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มและไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ ชูจุดขาย ‘โดนัทคู่กาแฟ’ ในยามเช้าเพื่อสร้างพฤติกรรมให้ลูกค้าแวะซื้อกาแฟและโดนัท 1 ชิ้น รวมถึงการจับกลุ่ม Gen Z ด้วยของพรีเมียมและแก้วน้ำสีสันสดใสที่กลายเป็นไอเทมแฟชั่น

นอกจากแบรนด์ดั้งเดิมแล้ว ตลาดพรีเมียมแมสก็ยังคงร้อนแรง นำโดย ‘Krispy Kreme’ (คริสปี้ ครีม) แบรนด์สัญชาติสหรัฐอเมริกาที่ในไทย อยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท เคดีเอ็น จำกัด ในเครือ King Food Group กับตำนานคิวแตกข้ามวันข้ามคืนที่สร้างมาตรฐานใหม่ด้วยเมนู Original Glazed แบรนด์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่าโดนัทคือสื่อกลางทางความรู้สึก เน้นการซื้อเป็นของฝากตามเทศกาลต่าง ๆ ช่วยดันยอดใช้จ่ายต่อบิลให้สูงขึ้น 

ขณะที่แบรนด์ที่เข้ามาเขย่าตลาดอย่าง ‘Tim Hortons’ (ทิม ฮอร์ตันส์) แบรนด์ระดับตำนานจากแคนาดา บริหารจัดการโดย บริษัท วีอีท จำกัด ก็เข้ามาเจาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศด้วยรูปแบบ Quick Service Cafe ที่มีพื้นที่ให้นั่งทำงานพร้อมเสิร์ฟกาแฟคู่กับโดนัทลูกกลมขนาดพอดีคำ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ซิกเนเจอร์ของร้าน

ทางด้านกลุ่มท้าชิงที่เข้ามาเปลี่ยนภาพจำของโดนัทแบบเดิม ๆ คือกลุ่มคราฟต์โดนัท อย่าง Drop by Dough (ดร็อป บาย โด), Chubby Dough (ชับบี้ โด) และ Brassica (บราสสิกา) แบรนด์เหล่านี้เปลี่ยนโดนัทให้เป็นงานศิลปะ ด้วยแป้งหมักยีสต์ธรรมชาติและไส้แปลกใหม่ เช่น แครมบรูว์เล หรือ เบคอนชีส ดึงดูดสายคอนเทนต์และทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายในราคาหลักร้อยเพื่อแลกกับสุนทรียภาพ 

นอกจากนี้ ตลาดโดนัทไทยในปี 2026 ยังถูกเขย่าด้วยกระแสแฟชั่นอาหารระดับโลก ทั้งการปรากฏตัวของแบรนด์ฝั่งตะวันตกอย่าง ‘Bread Ahead’ (เบรด อะเฮด) ร้านเบเกอรีคราฟต์ชื่อดังจากลอนดอน ที่เข้ามาปักหมุดสาขาแรกที่สยามพารากอน ชูจุดขายโดนัทไส้ทะลักแป้งบริออช

เสริมทัพด้วยความเคลื่อนไหวจากฝั่งเอเชียอย่าง ‘Truffle Bakery’ (ทรัฟเฟิล เบเกอรี) แบรนด์ดังระดับไวรัลจากญี่ปุ่น ที่เตรียมเปิดสาขาแรกในไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2026 แบรนด์นี้กระโดดร่วมวงสมรภูมิด้วยการนำเสนอเมนูโดนัทแป้งบริออชเนื้อฉ่ำเนยที่ละลายในปาก และเกาะกระแสด้วยขนมปังเกลือไวท์ทรัฟเฟิลสุดพรีเมียม

ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ตลาดโดนัทในไทยปัจจุบัน กลายเป็นสนามแข่งขันที่รวบรวมทั้งนวัตกรรมของแป้ง เสน่ห์ของแบรนด์ระดับตำนาน และศิลปะการนำเสนอเข้าไว้ด้วยกันอย่างเข้มข้นเลยทีเดียว