Nielsen เผยข้อมูลล่าสุดของตลาดเครื่องดื่มจากนมและแพลนต์เบสในไทย (สิ้นสุด ธ.ค.2025) โดยภาพรวมของตลาดกำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค
เมื่อการเติบโตไม่ได้มาจากสินค้ากลุ่มกระแสหลักอย่าง “เครื่องดื่มประเภทนมทั่วไป” ที่หดตัวลง 9% ขณะที่กลุ่ม Value-added ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านของผู้บริโภค (เช่น นมไฮโปรตีน นมแลคโตสฟรี นมแพลนต์เบส) กลับเติบโตสวนทางถึง 27%
ดาวเด่นของตลาดคือ “RTD High Protein” หรือเครื่องดื่มโปรตีนสูงพร้อมดื่ม ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ทำสถิติโตระเบิดทะลุ 100% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
การเติบโตที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคนี้ กำลังกำหนดทิศทางใหม่ให้กับตลาด พร้อมเปิดโอกาสทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบการที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้อย่างตรงจุด
แล้วอะไรคืออินไซต์นั้น Marketeer ชวนไปหาคำตอบพร้อมกัน
จากเทรนด์ระดับโลก สู่ “Mass Segment” ในไทย
ถ้ามองภาพระดับโลก เทรนด์เครื่องดื่มพร้อมดื่มไฮโปรตีน (RTD High Protein) กำลังเป็น Emerging Trend ที่เติบโตอย่างร้อนแรง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี บราซิล เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ที่เป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่และมีผู้เล่นหลากหลาย
จุดเปลี่ยนสำคัญคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนจากการซื้อโปรตีนแบบผงมาเชคเอง ย้ายมาสู่ความสะดวกสบายแบบเปิดฝาพร้อมดื่มทันที
สำหรับประเทศไทย เทรนด์นี้ไม่ได้อยู่แค่เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนเมืองอย่างชัดเจน จากพฤติกรรมที่ผู้คนหันมามองว่า Health & Wellness เป็นกิจวัตรพื้นฐานที่ต้องทำในทุก ๆ วัน สะท้อนผ่านการเติบโตของคอมมูนิตี้ Running Club ความสนใจในการแข่งขัน HYROX และ Spartan ที่เต็มฟีดโซเชียล การเติบโตของ Private Gym ไปจนถึงกระแสใหญ่อย่างการเต้นแอโรบิกที่ขยายวงกว้างออกไป ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตามสวนสาธารณะเหมือนแต่ก่อน
อินไซต์เหล่านี้สอดคล้องกับรายงาน Trendipedia Consumer Trends 2025 ของ Tetra Pak ที่ระบุว่า Mindful Wellness และ Hyper Convenience คือฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนผู้บริโภคยุคนี้
- Mindful Wellness: การที่ผู้บริโภคยุคใหม่ฉลาดเลือกมากขึ้น พวกเขาไม่ได้มองหาแค่เครื่องดื่มแก้กระหาย แต่ต้องเป็นเครื่องดื่มที่ให้ประโยชน์เชิงฟังก์ชัน (Functional Drink) ที่จับต้องได้จริง เช่น ปริมาณโปรตีนที่ชัดเจนต่อขวด
- Hyper Convenience: พฤติกรรมที่ต้องการความเร็วและไร้รอยต่อที่สุดในชีวิตประจำวัน เมื่อความอยากเฮลตี้มาเจอกับข้อจำกัดเรื่องเวลา นมไฮโปรตีนแบบพร้อมดื่มจึงตอบโจทย์ได้ดีกว่าการซื้อโปรตีนผงมานั่งเชคเอง
การผสานกันของสองเทรนด์นี้เองที่เป็นแรงส่งสำคัญขับเคลื่อนให้ RTD High Protein ในประเทศไทย ขยายตัวจากสินค้าเฉพาะกลุ่มสู่การเป็น Mass Segment ที่เติบโตอย่างร้อนแรงในปัจจุบัน
เปิดตัวเลข “RTD High Protein”
ขุมทรัพย์ใหม่ที่แบรนด์ต้องชิงพื้นที่
เมื่อมาดูสถิติย้อนหลัง 2 ปี (Post-Pandemic) ตลาด RTD High Protein ในไทยเติบโตเกิน 100% ทั้งในแง่ของปริมาณและมูลค่า
- ปี 2566 : มูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 2,443 ล้านบาท (ปริมาณ 20 ล้านลิตร)
- ปี 2568 : มูลค่าตลาดก้าวกระโดดขึ้นมาอยู่ที่ 5,302 ล้านบาท (ปริมาณ 41 ล้านลิตร)
ปัจจุบัน สัดส่วนตลาด RTD High Protein 41 ล้านลิตรนี้ ถูกแบ่งออกเป็น 2 ขาหลัก ๆ คือ
- Dairy-based (กลุ่มนมวัว): เป็นกลุ่มใหญ่ที่ 74% หรือคิดเป็น 31 ล้านลิตร (เติบโตจากปีก่อนหน้าขยายตัวถึง 59%)
- Plant-based (กลุ่มนมพืช/ทางเลือก): สัดส่วน 26% หรือคิดเป็น 10 ล้านลิตร (เติบโตต่อเนื่อง ตามกระแส Green by Default)
จากข้อมูลสะท้อนว่า แม้ RTD High Protein จะเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดของตลาด แต่เมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มจากนมและแพลนต์เบสทั้งหมดในประเทศไทยที่มีขนาดรวมกว่า 1,057 ล้านลิตร ตัวเลข 41 ล้านลิตร คิดเป็นเพียง 4% ของตลาดรวมเท่านั้น จึงยังถือเป็นตลาดที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเติบโต และมีพื้นที่เหลืออีกมากสำหรับการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด
โอกาสของแบรนด์ อยู่ตรงไหน?
บริโภคไม่ได้มองโปรตีนเป็นแค่เรื่องของ “การสร้างกล้ามเนื้อ” อีกต่อไป แต่ยังมองว่าจำเป็นต่อการ “ควบคุมน้ำหนัก” และ “ช่วยรักษาพลังงานระหว่างวันให้คงที่” เพื่อให้พร้อมลุยกับไลฟ์สไตล์ที่แอคทีฟมากขึ้น
ช่องว่างสำคัญของตลาดอยู่ตรงการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากการซื้อโปรตีนผงมานั่งเชคเอง สู่การเลือกเครื่องดื่มโปรตีนสูงแบบพร้อมดื่มที่ตอบโจทย์ทั้งสุขภาพและความสะดวกในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้กำลังเปิดโอกาสให้ RTD High Protein ขยายฐานจากกลุ่ม Niche สู่กลุ่ม Mass ที่ต้องการดูแลสุขภาพควบคู่ไปกับการใช้ชีวิตและการทำงานในแต่ละวัน
นอกจากนี้ อินไซต์จาก Tetra Pak ยังชี้ให้เห็นว่า หัวใจสำคัญ 3 ด้านที่แบรนด์ต้องตอบโจทย์เพื่อคว้าโอกาสนี้ ประกอบด้วย
- Taste (รสชาติ): ทลายความจำเจเรื่องรสชาติแบบเดิม ๆ ด้วยการพัฒนาสูตรที่ดื่มง่าย อร่อย หรือการมิกซ์เข้ากับไลฟ์สไตล์อย่างรสกาแฟ ชา หรือน้ำผลไม้ เพื่อให้เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวัน
- Easy Access (การเข้าถึงที่ง่าย): สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคในจุดที่ต้องการได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นมื้อเช้าที่เร่งรีบ ช่วงบ่ายที่ต้องการความสดชื่นในการทำงาน หรือหลังการออกกำลังกาย
- Convenient Format (รูปแบบที่สะดวกสบาย): การดีไซน์บรรจุภัณฑ์และปริมาณสารอาหารที่พอดีต่อหนึ่งอิ่ม พกพาง่าย เปิดดื่มได้ทันทีโดยไม่ต้องเตรียมขั้นตอนให้ยุ่งยาก
ความต้องการทั้งสามด้านนี้ จึงเป็นโอกาสครั้งสำคัญของทั้งแบรนด์ยักษ์ใหญ่และผู้เล่นรายย่อย ในการก้าวข้ามจากสงครามราคาในตลาด Mainstream มาสู่การสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยแบรนด์สามารถอาศัยความเชี่ยวชาญและฐานวัตถุดิบเดิมที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นนม เครื่องดื่มธัญพืช หรือน้ำผลไม้ มาต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์โภชนาการเฉพาะทางที่มีมูลค่าสูงขึ้น ไม่เพียงแต่นมไฮโปรตีนสูงที่เป็นเทรนด์ใหญ่ ยังรวมถึงเครื่องดื่มเสริมวิตามินเพื่อสุขภาพ หรือผลิตภัณฑ์ทดแทนมื้ออาหาร
แนวทางนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ผู้ผลิตมองเห็นช่องทางขยายการเติบโตในตลาดได้อย่างชัดเจน แต่ยังเป็นการใช้ประโยชน์จากต้นทุนความเชี่ยวชาญด้านการผลิตเดิม และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาสำหรับการบริโภคแบบพร้อมดื่มได้อย่างคุ้มค่าที่สุด
จาก ‘โอกาส’ สู่ ‘ยอดขาย’ โจทย์หินหลังบ้านที่แบรนด์ต้องเผชิญ
การจะเปลี่ยนโอกาสทางการตลาดให้กลายเป็นยอดขายจริง แบรนด์ต้องเผชิญกับโจทย์สำคัญเรื่องการรักษาคุณภาพสินค้า คุณสุภนัฐ รัตนทิพ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เต็ดตรา แพ้ค (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า สินค้ากลุ่ม FSN (Food Supplement and Nutrition) มีความอ่อนไหวต่อปัจจัยแวดล้อมอย่างแสง ความร้อน และออกซิเจน การปกป้องสารอาหารตลอดกระบวนการผลิตและการจัดจำหน่ายให้คงอยู่ครบถ้วนจนถึงมือผู้บริโภค จึงเป็นความท้าทายสำคัญของผู้ผลิต
ขณะเดียวกัน การพัฒนาสินค้าใหม่ยังมาพร้อม “ต้นทุนและความเสี่ยงด้าน R&D” ทั้งการทดลองสูตร รสชาติ หรือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งหลายครั้งอาจกระทบต่อสายการผลิตหลักและเพิ่มต้นทุนค่าเสียโอกาสทางธุรกิจ ด้วยเหตุนี้ การทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ในรูปแบบ Co-creation จึงได้รับความสนใจมากขึ้น เพราะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถทดลองและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบได้รวดเร็วขึ้น ลดความเสี่ยงก่อนลงทุนจริง และช่วยย่นระยะเวลาการนำสินค้าออกสู่ตลาด ทำให้ผู้ประกอบการสามารถทดสอบความเป็นไปได้ของสินค้าใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ก่อนตัดสินใจลงทุนในระดับอุตสาหกรรม
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญคือเรื่อง “บรรจุภัณฑ์” ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เพียงปกป้องคุณค่าทางโภชนาการ แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การบริโภค ตั้งแต่ความสะดวกในการพกพา การเปิดดื่มระหว่างเดินทาง ไปจนถึงการสร้างความโดดเด่นบนชั้นวางสินค้า
ท้ายที่สุด ความสำเร็จของตลาด RTD High Protein เกิดจากหลายองค์ประกอบที่ทำงานร่วมกัน ตั้งแต่การเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพและผลิตได้จริงในระดับอุตสาหกรรม ไปจนถึงการส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้ครบทุกมิติ
ตลาดเดิม กติกาใหม่ กับ New S-Curve ที่ซ่อนอยู่
การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของนมไฮโปรตีนพร้อมดื่ม กำลังสะท้อนถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย ที่ให้ความใส่ใจกับคุณค่าทางโภชนาการ ความสะดวก และความคุ้มค่าไปพร้อมกัน
ขณะเดียวกัน ภาพรวมของตลาดกำลังเคลื่อนเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน หลายเซกเมนต์เผชิญการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ขณะที่กลุ่ม RTD High Protein กลับขยายตัวอย่างรวดเร็วและกลายเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าที่ถูกจับตามองมากที่สุดของตลาด
ตอกย้ำว่า ในตลาดที่ดูเหมือนไร้ช่องว่าง ยังคงมีพื้นที่สำหรับ New S-Curve ซ่อนอยู่เสมอ
และเมื่อกลุ่มนมไฮโปรตีนยังมีสัดส่วนเพียง 4% ของตลาดรวม พื้นที่การเติบโตของตลาดนี้จึงยังคงเปิดกว้าง ทั้งสำหรับผู้เล่นรายใหม่และแบรนด์เดิมที่ขยับตัวเข้ามาชิงส่วนแบ่งมากขึ้น และนั่นทำให้การแข่งขันในเซกเมนต์นี้น่าจับตามากขึ้นในช่วงต่อจากนี้