ชีวิตคนเมืองเร่งรีบ จับตา The Coffee Club เปิด Bite & Blend ชูโมเดล Grab & Go มู้ดดี เทสดี จับกลุ่ม Gen Z, Young Urban

นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด กล่าวว่า

“The Coffee Club เริ่มปรับตัวเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น ผ่านการย่อส่วนโมเดลคาเฟ่ให้เล็กลงและแทรกซึมเข้าไปตามอาคารสำนักงานต่างๆ เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงง่ายขึ้น รวมถึงการทดลองเปิดร้านรูปแบบคลับ (ขายเฉพาะกาแฟ) ตามโรงพยาบาลชั้นนำ

การเรียนรู้จากสาขาเหล่านี้ทำให้แบรนด์เห็นโอกาสใหม่ในตลาด ว่าพื้นที่ขนาดเล็กก็สามารถสร้างยอดขายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในชีวิตประจำวันได้ดี

ประกอบกับการขยายตัวของห้างสรรพสินค้าหรือมิกซ์ยูสโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่ดึงดูดลูกค้ากลุ่ม Gen Z และวัยรุ่น เราเห็นช่องว่างว่า ตลาด Grab & Go ยังขาดแบรนด์ที่สามารถเสิร์ฟอาหารอร่อยและเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นได้ในประสบการณ์เดียวกัน

จึงเกิดเป็นแนวคิด Bite & Blend ที่ไม่ได้ต้องการเป็นแค่ร้านซื้อแล้วจากไป แต่ต้องการวางจุดยืนเป็น Everyday Mood Booster ที่ลูกค้าสามารถนึกถึงได้ในทุกโอกาสของวัน”

การทำร้านรูปแบบ Grab & Go หัวใจสำคัญคือ “ความเร็ว” และ “ความง่าย” ในการตัดสินใจ

หนึ่งในอินไซต์ที่น่าสนใจของโมเดล Bite & Blend คือ “ยอมหั่นเมนู” จากที่เคยมีเป็น 50-60 รายการในร้านคาเฟ่ปกติ ให้เหลือเพียงตัวเลือกที่จำเป็นและเข้าใจง่ายที่สุด โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 2 แกนหลัก คือ

Bite (หมวดอาหาร) โดยเลือกใช้ Panini Sandwich (พานินี่) เป็นตัวชูโรงแทนที่จะเป็นขนมปังประเภทอื่น เนื่องจากตอบโจทย์ความแบน กรอบ ทานง่าย และดูมีปริมาณแป้งไม่เยอะ เหมาะกับเทรนด์รักสุขภาพ โดยมีการจำกัดเมนูพานินี่ให้เหลือเพียง 10 ตัวเลือก ซึ่งแบ่งเป็น 8 เมนูคลาสสิกที่ใช้โปรตีนหลากหลาย และผสมผสานกับผักโขมหรือทรัฟเฟิลที่ลูกค้าชื่นชอบ

Blend (หมวดเครื่องดื่ม) นอกเหนือจากกาแฟซึ่งเป็นจุดแข็งเดิมแล้ว มีการชูเมนูเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพ ได้แก่ สมูทตี้เพื่อสุขภาพ 3 เมนู และน้ำผลไม้สกัดเย็น (Cold Pressed) 4 เมนู ที่เน้นสีสันสดใส

เพื่อให้เข้ากับความคุ้นเคยของคนไทย (Local Relevance) จึงมีการสอดแทรก 2 เมนูพิเศษที่พัฒนาเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ได้แก่ พานินี่หมูหยองพริกเผา ที่ให้รสชาติจัดจ้านไม่เลี่ยน และ พานินี่กล้วยคาราเมลชีส ที่ให้ความรู้สึกเหมือนทานกล้วยทอดแบบไทยๆ ผสมผสานความเป็นของหวาน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ดึงดูดคนที่ต้องการรสชาติคุ้นเคยในรูปแบบที่แปลกใหม่

ที่น่าสนใจคือ การออกแบบระบบให้ง่ายต่อการจับคู่ (Pairing) ระหว่างเมนู Bite และ Blend ด้วยราคาที่เข้าถึงได้ (Accessible Price) พานินี่เริ่มต้นที่ชิ้นละ 129 บาท และหากซื้อคู่กับเครื่องดื่ม จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม (Top-up) เพียง 60, 70 หรือ 80 บาท

ทำให้ราคาเฉลี่ยต่อเซ็ตอยู่ที่ประมาณ 200 กว่าบาท ซึ่งถือเป็นราคาที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าเมื่อเทียบกับวัตถุดิบพรีเมียมที่ได้รับ แม้แต่เมนูเนื้อสเต็กพรีเมียมก็ตั้งราคาไว้ที่ 249 บาท ซึ่งดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดี

พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหลักอย่าง Gen Z และ Young Urban ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากรสชาติหรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับ “ภาพลักษณ์” และ “ประสบการณ์ที่สามารถแชร์ต่อได้” (Shareable Experience)

The Coffee Club จึงทำการรีเฟรชแบรนด์ดิ้งสำหรับโมเดล Bite & Blend โดยเฉพาะ มีการใช้คู่สีที่สดใสและสนุกสนานมากขึ้นอย่างเช่น โทนสีชมพู ซึ่งแตกต่างจากภาพลักษณ์สุขุมของร้าน The Coffee Club แบบเดิม

สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจใน Customer Journey สำหรับผู้บริโภคสาย Grab & Go คือ การออกแบบแพ็กเกจจิ้ง (Packaging Design) บรรจุภัณฑ์ถูกออกแบบมาให้ถ่ายรูปสวย (Instagrammable) และตอบโจทย์การใช้งานจริง

ยกตัวอย่าง แก้วเครื่องดื่มแบบฝาล็อคที่แข็งแรง ป้องกันการหก หรือกระดาษห่อพานินี่ที่มีรอยปรุสำหรับฉีกออกครึ่งหนึ่ง ช่วยให้ลูกค้าสามารถถือทานไปเดินไปได้โดยที่มือไม่เลอะ ถือเป็นการแก้ Pain Point ของการทานแซนด์วิชแบบเดิมๆ ได้อย่างตรงจุด

ในมุมมองของการบริหารจัดการธุรกิจ นงชนกบอกกับ Marketeer ว่า “โมเดล Bite & Blend ถือเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่เข้ามาช่วยเพิ่มความยืดหยุ่น (Agility) ให้กับพอร์ตโฟลิโอของ The Coffee Club อย่างมาก” ไม่ว่าจะเป็น

• พื้นที่เล็ก ลงทุนต่ำ คืนทุนไว >> โมเดลนี้ใช้พื้นที่เพียงประมาณ 24 ตารางเมตร ซึ่งใช้เงินลงทุนเบื้องต้นไม่สูงนักเมื่อเทียบกับการสร้างร้านคาเฟ่ขนาดใหญ่ (Full Café) อุปกรณ์หลักมีเพียงเครื่องทำพานินี่ เครื่องชงกาแฟ และเครื่องปั่น ทำให้ความเสี่ยง (Risk) ต่ำ และเหมาะสำหรับการใช้เป็น “Sandbox” หรือพื้นที่ทดลองแนวคิดใหม่ๆ ของแบรนด์
• ความรวดเร็วในการขยายสาขา (Speed to Market) >> ด้วยรูปแบบร้านที่ออกแบบเตรียมไว้แล้วจากโรงงาน หากแบรนด์ได้พื้นที่เช่า ก็สามารถเข้าดำเนินการปรับปรุงพื้นที่และเปิดร้านได้ภายในเวลาเพียง 5 วันเท่านั้น
• สปีดในการบริการ >> โมเดลนี้ตอบโจทย์เรื่องเวลา โดยเฉลี่ยพนักงานสามารถเสิร์ฟอาหารได้ภายใน 5-8 นาที และเครื่องดื่มภายใน 2 นาที ซึ่งตอบโจทย์การ Turn-over ลูกค้าที่ต้องการความเร่งด่วนได้

สำหรับ The Coffee Club, Bite & Blend เปิดสาขาแรกที่ Dusit Central Park ซึ่งเป็นทำเลใจกลางเมืองที่เป็นแหล่งรวมของคนทำงาน นักท่องเที่ยว และผู้มีไลฟ์สไตล์แบบ Urban

หลังเปิดตัวทดลองตลาด The Coffee Club, Bite & Blend มองเห็นโอกาสใหม่ๆ ตั้งแต่

การดึงดูดฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ นอกเหนือจากชาวออฟฟิศ ร้านยังดึงดูดกลุ่มผู้ที่ใส่ใจสุขภาพ เช่น กลุ่มนักวิ่ง (Running Club) หรือคนที่เพิ่งออกกำลังกายเสร็จ ที่ต้องการมื้ออาหารที่ไม่หนักเกินไปและดีต่อสุขภาพ รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการอาหารที่ทานง่ายและรสชาติคุ้นเคย

โอกาสจาก B2B และ Catering โมเดลแซนด์วิชพร้อมทานเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้รับออเดอร์สำหรับงานจัดเลี้ยง (Catering) หรือการจัดสแน็คบ็อกซ์สำหรับการประชุมในปริมาณมากๆ ตั้งแต่หลักสิบไปจนถึงหลักหลายร้อยหรือพันชิ้น ซึ่งเป็นช่องทางสร้างรายได้ที่ไม่ได้คาดคิดมาก่อน

ทะลายข้อจำกัดด้านเวลา (Day Part) ปกติแล้วอาหารประเภท Grab & Go แซนด์วิชมักจะขายดีเฉพาะช่วงเช้า แต่ด้วยความที่ Bite & Blend วางจุดยืนเป็นเมนูที่อยู่ท้อง (Full Meal) และมีความหลากหลาย ทำให้ยอดขายในช่วงบ่ายไปจนถึงช่วงเย็น (Dinner) ยังคงอยู่ในระดับที่น่าพอใจ ถือเป็นการเพิ่มสัดส่วนรายได้ตลอดทั้งวัน

การขับเคลื่อนโมเดล Bite & Blend ของ The Coffee Club ในครั้งนี้ นับเป็นตัวอย่างของการปรับกระบวนทัศน์ทางธุรกิจ (Business Paradigm) เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของ Gen Z และคนเมืองที่เปลี่ยนไป

การลดทอนความซับซ้อนของเมนูลงเพื่อแลกกับความรวดเร็ว การออกแบบแบรนด์ดิ้งและแพ็กเกจจิ้งที่เข้าใจ Journey ของลูกค้า ตลอดจนการลดขนาดร้านเพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขา ล้วนสะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์การปรับตัวของแบรนด์ใหญ่ที่เลือกจะ “กลมกลืน” (Blend in) ไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคระดับท้องถิ่น

ในอนาคต The Coffee Club วางแผนที่จะขยายโมเดล Bite & Blend เพิ่มอีกประมาณ 4-5 สาขา ในทำเลที่มีทราฟฟิกสูงและมีวิถีชีวิตเร่งรีบ โมเดลนี้อาจไม่ใช่ช่องทางที่สร้างเม็ดเงินมหาศาลเมื่อเทียบกับร้านขนาดใหญ่ แต่มันคือเครื่องมือสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์ (Stay Connect) ระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่

นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของวงการตลาดอาหารและเครื่องดื่ม ว่าในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย และตอบโจทย์ตรงจุด คือกุญแจสำคัญในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน