ตลาดขนมประเภทสาหร่าย เป็นหนึ่งในตลาดที่มีผู้เล่นอยู่หลายราย และเป็นขนมที่ค่อนข้างคุ้นเคยกับคนไทย
ส่วนหนึ่งเพราะสาหร่ายมีรสชาติเข้มข้น กินง่าย และมีภาพจำว่าเป็นขนมที่ไม่ได้มีแคลอรี่หนักมาก จึงกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกเวลาที่อยากหาอะไรกินเล่นระหว่างวัน
แต่ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา มีผู้เล่นรายหนึ่งที่เริ่มกลับมาเป็นที่พูดถึงมากขึ้น นั่นคือ Koriko (โกริโกะ)
หนึ่งในสินค้าตัวชูโรงของ Koriko คือ “สาหร่ายแซนวิช” ที่นำสาหร่ายสองแผ่นมาประกบกับข้าวพองด้านใน ทำให้ได้สัมผัสกรุบกรอบแตกต่างจากสาหร่ายแผ่นทั่วไป
พร้อมทำรสชาติออกมาค่อนข้างหลากหลาย ตั้งแต่รสดั้งเดิม วาซาบิ ไข่เค็ม ไปจนถึงบะหมี่เกาหลี
และแต่ละรสก็ไม่ได้เปลี่ยนเพียงผงปรุงรสเท่านั้น แต่ยังใส่ลูกเล่นลงไปในตัวสินค้า เช่น รสไข่เค็มที่ใช้ผงไข่เค็ม หรือรสบะหมี่เกาหลีที่มีชิ้นเส้นบะหมี่อยู่ด้านใน
จริงๆ แล้ว Koriko ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นในปีนี้ เพราะทำตลาดมาได้ประมาณ 3 ปีแล้ว
แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือ ช่วงหลังแบรนด์เริ่มเดินเกมการตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น
ล่าสุดเปิดตัว “เก่ง-น้ำปิง” มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมออกแบบแพ็กเกจรุ่นพิเศษเพื่อเจาะกลุ่ม Young Gen โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีพาแบรนด์ที่อาจยังไม่ได้มี Awareness สูงมาก ให้กลับเข้ามาอยู่ในสายตาของผู้บริโภคอีกครั้ง
เมื่อถามถึงผลตอบรับจากแคมเปญ ทีมงาน Koriko มองว่า สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้มีเพียงยอดขายจากกลุ่มแฟนคลับเท่านั้น
แต่การทำกิจกรรม Meet & Greet สำหรับกลุ่ม Top Spender ทำให้สินค้าถูกซื้อไปในจำนวนมาก และเมื่อแฟนคลับซื้อไปแล้วกินไม่หมด สินค้าส่วนหนึ่งก็ถูกส่งต่อให้เพื่อนหรือคนรอบตัวได้ทดลองกิน
กลายเป็นการกระจายสินค้าให้คนรู้จักแบรนด์ผ่านการ “ลองจริง” ไปในตัว
เพราะโจทย์ที่ Koriko มองว่าตัวเองไม่ได้มีปัญหามากนักคือเรื่องสินค้า
จาก Feedback ที่ได้รับ เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองกินแล้ว ส่วนใหญ่ค่อนข้างตอบรับในเชิงบวก
สิ่งที่แบรนด์ยังขาดคือ ทำอย่างไรให้คนจำนวนมากพอรู้จัก และหยิบสินค้าขึ้นมาลองเป็นครั้งแรก
Celebrity Marketing จึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างภาพจำ แต่เป็นเหมือนเครื่องมือดึงคนเข้ามาที่หน้าประตู ก่อนให้ตัวสินค้าเป็นคนทำงานต่อ
และเมื่อมองลึกลงไปอีกหนึ่งชั้น เรื่องของ Koriko จะน่าสนใจกว่าการเป็นเพียงแบรนด์ขนมที่กำลังซื้อพรีเซนเตอร์มาทำตลาด
เพราะเบื้องหลังแบรนด์นี้มีธุรกิจที่ใหญ่กว่านั้นอยู่
ก่อนจะขายสาหร่ายให้ผู้บริโภค บริษัทนี้ขายสาหร่ายให้ธุรกิจอื่นมาก่อน
เจ้าของ Koriko ในปัจจุบันคือ บริษัท เนเจอร์เบสท์ ฟู้ด จำกัด หรือ NBF
ชื่อของบริษัทอาจไม่ได้คุ้นหูผู้บริโภคทั่วไปมากนัก เพราะธุรกิจดั้งเดิมของ NBF ไม่ได้เน้นการสร้างแบรนด์เพื่อขายให้คนเดินเข้าไปหยิบตามร้านสะดวกซื้อ
แต่เป็นธุรกิจในลักษณะ B2B หรือการขายสินค้าให้กับธุรกิจอื่น
NBF มีประสบการณ์เกี่ยวกับสาหร่ายมานานกว่า 30 ปี และเป็นหนึ่งในผู้นำเข้าวัตถุดิบสาหร่ายรายแรก ๆ ของประเทศไทย ก่อนจะนำความเชี่ยวชาญที่มีจากหลังบ้านมาต่อยอดสู่ตลาดผู้บริโภคผ่าน Koriko
พูดง่ายๆ คือ ก่อนที่จะคิดว่าแพ็กเกจควรเป็นสีอะไร พรีเซนเตอร์ควรเป็นใคร หรือทำรสชาติอะไรให้วัยรุ่นสนใจ
บริษัทมี Know-how เรื่อง “สาหร่าย” อยู่ก่อนแล้ว
และจุดนี้กลายเป็นหนึ่งในความได้เปรียบของ Koriko เพราะบริษัทสามารถควบคุมตั้งแต่วัตถุดิบ การผลิต ไปจนถึงการพัฒนาสินค้าได้จากฐานธุรกิจเดิม
แต่ NBF ก็ยังเป็นเพียงหนึ่งชิ้นในโครงสร้างที่ใหญ่กว่านั้น
เพราะ NBF อยู่ภายใต้ TS Food Group ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท ทีเอสทีอี จำกัด (มหาชน) หรือ TSTE
TS Food ถูกตั้งขึ้นมาประมาณ 3 ปีที่ผ่านมา ด้วยทุนจดทะเบียน 500 ล้านบาท เพื่อทำหน้าที่ลงทุนและสร้างกลุ่มธุรกิจอาหาร โดยปัจจุบันมีบริษัทในเครือ 5 บริษัท และมีการลงทุนในโรงงานรวม 8 แห่ง
โครงสร้างหลักที่เกี่ยวข้องกับ Koriko จึงแบ่งง่าย ๆ ได้เป็น
NBF ดูเรื่องวัตถุดิบและการผลิต
ขณะที่ TSS หรือ บริษัท ทีเอส เซลล์แอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ดูเรื่องการตลาดและการจัดจำหน่าย
จึงเป็นภาพของการพยายามเชื่อม “โรงงาน” กับ “แบรนด์” เข้าด้วยกัน
จากเดิมที่เก่งด้านการผลิตให้คนอื่น มาสู่การสร้างแบรนด์ที่ต้องทำให้ผู้บริโภคจำชื่อของตัวเองให้ได้
ซื้อกิจการมา แล้วรายได้โตจาก 200 เป็น 500 ล้านบาท
TS Food ไม่ได้สร้างธุรกิจอาหารทั้งหมดขึ้นมาจากศูนย์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการ ซื้อกิจการ หรือ M&A แล้วนำธุรกิจเดิมมาต่อยอด
หลัง TS Food เข้าซื้อ NBF และพัฒนาธุรกิจต่อ ยอดขายของกลุ่มเพิ่มจากประมาณ 200 ล้านบาท เป็น 500 ล้านบาท หรือเติบโตกว่า 150% ภายใน 3 ปี
และเป้าหมายต่อไปคือพารายได้ของกลุ่มขึ้นไปแตะ 1,000 ล้านบาทภายในปี 2571
เท่ากับว่าจากฐานวันนี้ บริษัทต้องโตขึ้นอีกราวหนึ่งเท่าตัวภายในไม่กี่ปี
โดยไม่ได้หวังพึ่ง Koriko เพียงแบรนด์เดียว แต่จะใช้ทั้งการขยายธุรกิจที่มีอยู่เดิม หรือ Organic Growth ควบคู่ไปกับการซื้อกิจการใหม่เพิ่มเติมในอนาคต
และนี่จึงอธิบายได้ว่า ทำไมในช่วงนี้เราถึงเริ่มเห็น Koriko ขยับตัวหนักขึ้น
เพราะถ้าธุรกิจจะโตจาก 500 ล้านบาทไปเป็น 1,000 ล้านบาท การมีโรงงานและความสามารถในการผลิตเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ
บริษัทต้องสร้างแบรนด์ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม และเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงด้วย
จากข้าราชการกระทรวงการคลัง สู่คนวางเกมธุรกิจอาหาร
อีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของ TS Food คือการดึง ดร.กุลยา ตันติเตมิท และ กาญจนา ตั้งปกรณ์ เข้ามาร่วมบริหารธุรกิจ
ชื่อของทั้งสองคนอาจดูห่างจากคำว่า “ธุรกิจขนม” พอสมควร
เพราะเส้นทางก่อนหน้านี้อยู่ในกระทรวงการคลังแทบทั้งหมด
ดร.กุลยา รับราชการมาประมาณ 25 ปี และเคยผ่านการทำงานใน 5 หน่วยงานหลักของกระทรวงการคลัง ทั้งกรมสรรพากร กรมสรรพสามิต กรมศุลกากร กรมบัญชีกลาง และสำนักงานเศรษฐกิจการคลัง
ก่อนเข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการของ TSS
ส่วนกาญจนา ซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการ TSS ก็เคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการกองนโยบายภาษี สำนักงานเศรษฐกิจการคลัง และออกจากราชการเมื่อปลายปี 2567 หลังทำงานในภาครัฐมากกว่า 24 ปี
ที่น่าสนใจคือทั้งคู่รู้จักและทำงานร่วมกันมานานกว่า 24 ปี ตั้งแต่สมัยอยู่สำนักงานเศรษฐกิจการคลัง และเคยมีส่วนร่วมกับโครงการระดับประเทศอย่างคนละครึ่งและบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ ก่อนจะกลับมาร่วมงานกันอีกครั้งในภาคเอกชน
คำถามคือ คนที่ทำงานด้านนโยบายการเงินการคลังมาหลายสิบปี จะเข้ามาช่วยขายสาหร่ายได้อย่างไร
สิ่งที่ TS Food ต้องการจากทีมนี้ดูจะไม่ได้อยู่ที่การคิดรสชาติขนมโดยตรง
แต่เป็นการนำวิธีคิดเรื่องข้อมูล เศรษฐกิจ การบริหารความเสี่ยง และการจัดการองค์กรขนาดใหญ่ เข้ามาวางระบบให้ธุรกิจที่กำลังจะโต
ดร.กุลยาเรียกการเปลี่ยนครั้งนี้ว่าเป็นการขยับจาก “Regulator” มาเป็น “Operator”
จากเดิมที่อยู่ฝั่งออกแบบนโยบายและกำกับระบบ มาสู่ฝั่งที่ต้องลงมือทำธุรกิจเองจริงๆ ซึ่งทำให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ไม่ได้ต้องการเพียงเงินทุน แต่ต้องมีตั้งแต่ความสามารถด้านการผลิต การตลาด การจัดจำหน่าย ไปจนถึงการบริหารองค์กร
เป้าหมายจริง ๆ จึงไม่ใช่ขายสาหร่ายให้ได้เยอะที่สุด
หากมองจากแผนของ TS Food สิ่งที่บริษัทกำลังสร้างจึงใหญ่กว่า Koriko พอสมควร
ดร.กุลยาวางทิศทางของธุรกิจไว้ 3 เรื่อง คือ Growth, Governance และ Sustainability
ในด้าน Growth บริษัทต้องการหาเครื่องยนต์การเติบโตใหม่ นอกเหนือจากธุรกิจเดิม
ตั้งแต่การต่อยอดจาก Snack ไปสู่ Ready-to-Eat, การพัฒนาสินค้ากลุ่ม Health & Wellness รวมถึงการออกไปหาตลาดต่างประเทศ
ส่วน Governance คือการสร้างระบบหลังบ้านให้รองรับบริษัทที่ใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล การบริหารความเสี่ยง การลงทุน หรือกระบวนการตัดสินใจ
ขณะที่ Sustainability ในมุมของบริษัทไม่ได้หมายถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงการมีฐานะการเงินที่แข็งแรง Supply Chain ที่มั่นคง และสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นได้ในระยะยาวด้วย
สำหรับ Koriko เอง เป้าหมายจึงไม่ใช่แค่การแย่งตำแหน่ง “เจ้าตลาดสาหร่าย” จากผู้เล่นรายเดิม
บริษัทบอกว่าต้องการใช้ความเชี่ยวชาญเรื่องสาหร่ายที่มีอยู่ สร้างสินค้าและ Category ใหม่ในตลาด Snack มากกว่า
จึงเริ่มเห็นรสชาติที่ออกนอกกรอบมากขึ้น ตั้งแต่บะหมี่เกาหลี ไข่เค็ม วาซาบิ หมาล่า มะเขือเทศ ไปจนถึงศรีราชา
และตัวชี้วัดไม่ได้มีแค่ยอดขาย แต่ยังรวมถึงว่า คนที่ลองซื้อครั้งแรกแล้วจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่
ปัจจุบัน Koriko กระจายสินค้าเข้าไปแล้วหลายช่องทาง ตั้งแต่ 7-Eleven, Lawson, Gourmet, Jiffy, Max Mart, SF, ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และ Lotus’s รวมถึงช่องทางออนไลน์อย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop
เพราะสุดท้าย การมีสินค้าที่แตกต่างอาจทำให้คนสนใจได้ครั้งหนึ่ง
การมีพรีเซนเตอร์ชื่อดังอาจช่วยให้คนรู้จักได้เร็วขึ้น
แต่โจทย์ที่ยากกว่าคือ หลังจากกระแสของแคมเปญจบลงแล้ว Koriko จะสามารถเปลี่ยนคนที่ “ซื้อมาลองเพราะเก่ง-น้ำปิง” ให้กลายเป็นคนที่ “ซื้อ Koriko เพราะอยากกิน Koriko” ได้มากแค่ไหน
และถ้าทำได้
สิ่งที่ TS Food ได้อาจไม่ได้มีเพียงแบรนด์สาหร่ายที่ขายดีขึ้นหนึ่งแบรนด์
แต่เป็นต้นแบบของการนำความเชี่ยวชาญจากธุรกิจอาหารหลังบ้านที่ทำมานานหลายสิบปี มาสร้างแบรนด์ Consumer ของตัวเอง และใช้เป็นฐานในการขยายไปยังธุรกิจอาหารประเภทอื่นต่อไป
ซึ่งนั่นน่าจะเป็นโจทย์ใหญ่กว่าการขายสาหร่ายให้ได้มากที่สุดเสียอีก