มิสทินเข้าไปทำตลาดจีนมาเกือบ 10 ปี ตั้งแต่ช่วงที่เศรษฐกิจจีนกำลังเติบโต ผู้บริโภคยังเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศ และรัฐบาลจีนสนับสนุน Cross-border e-Commerce เพื่อดึงสินค้าและธุรกิจจากทั่วโลกเข้าสู่ประเทศ
ช่วงเวลานั้นจึงเอื้อต่อการเติบโตของมิสทินอย่างมาก
ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอางแบรนด์ มิสทิน (Mistine) ให้สัมภาษณ์กับ Marketeer ว่า
ปี 2569 นี้ มิสทินในประเทศจีน (บริษัท Better Way Shenzhen) จะทำรายได้ถึง 20,000 ล้านบาทเป็นปีแรก ปัจจุบัน สินค้าที่จำหน่ายในจีนประมาณ 70% ผลิตในจีน และเป้าหมายไม่ได้หยุดอยู่ที่ยอดขายในจีน แต่ต้องการใช้ศักยภาพด้านการผลิต เงินทุน และขนาดตลาดของจีนเป็น Gateway สู่ตลาดโลก ด้วยการวางแผนเข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ของจีนในปี 2027-2028
เขาบอกว่า จีนในวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว รัฐบาลจีนเดินหน้าสร้างแบรนด์ท้องถิ่น ส่งเสริมกระแสสินค้าจีน และยกระดับอุตสาหกรรมภายในประเทศอย่างจริงจัง ทำให้แบรนด์ไทยที่เข้าไปต้องเผชิญกับผู้ประกอบการจีนที่แข็งแกร่งขึ้น ทั้งด้านต้นทุน เทคโนโลยี ช่องทางจำหน่าย และแรงสนับสนุนจากนโยบายรัฐ
แต่จีนยังไม่ใช่ตลาดที่ปิดสำหรับผู้ประกอบการไทย
“ผมเชื่อว่า แม้วันนี้รัฐบาลจีนจะส่งเสริมการบริโภคสินค้าภายในประเทศ แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัว ความต้องการสินค้าจากต่างประเทศจะกลับมาอีกครั้ง และนั่นอาจเป็นโอกาสรอบใหม่ของแบรนด์ไทย”
10 ปีในจีน สอนอะไรให้มิสทินบ้าง
1ตลาดใหญ่ ไม่ได้แปลว่าต้องขายทั้งประเทศ
เมื่อพูดถึงจีน ผู้ประกอบการจำนวนมากมักเริ่มต้นด้วยภาพของตลาดที่มีประชากรกว่า 1,400 ล้านคน แบรนด์ไทยจึงอาจเริ่มต้นจากเพียงหนึ่งมณฑล หนึ่งเมือง หรือหนึ่งกลุ่มลูกค้าก่อนได้ โดยไม่จำเป็นต้องกระจายสินค้าและงบการตลาดไปทั่วประเทศ
นอกจากนี้ ยังไม่จำเป็นต้องเริ่มจากเมืองระดับ Tier 1 อย่างเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง หรือกว่างโจว ซึ่งเป็นสนามที่มีการแข่งขันสูงและต้องใช้เงินลงทุนมาก
2.Think Small ก็ได้ ไม่จำเป็นต้อง Think Big เสมอ
ผู้ประกอบการไทยมักคิดว่า หากเข้าจีนต้องเป็นแบรนด์ระดับประเทศ แต่มิสทินกลับพบว่า
“เรา Think Small ก็ได้ Small Success ในจีนไม่ได้แปลว่ายอดขาย 10 หรือ 20 ล้าน มันอาจเป็นหลักร้อยหรือหลักพันล้าน เพราะตลาดเขาใหญ่มาก”
ตัวอย่างหนึ่งที่เขากล่าวถึงคือ “บ๊วยคืนชีพ” สินค้าของผู้ประกอบการไทยที่ไม่ได้เริ่มจากการสร้างแบรนด์ให้คนจีนทั้งประเทศรู้จัก แต่สามารถเติบโตในตลาดจีนจนกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้
3.ความเร็วคืออาวุธสำคัญ
ดนัยยกตัวอย่างว่า การพัฒนาสินค้าในไทยใช้เวลาประมาณ 3 เดือน แต่ในจีนเหลือเพียงประมาณ 3 สัปดาห์ ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย จีนทำให้มิสทินเรียนรู้ว่าธุรกิจความงามแข่งขันกันที่ “ความเร็ว” ด้วย
4.อย่าแข่งในเกมที่จีนเก่งกว่า
หากสินค้าไม่มีความแตกต่าง และแข่งกันด้วยราคา ไทยแทบไม่มีทางชนะ เพราะจีนได้เปรียบทั้งโรงงาน ซัพพลายเชน เทคโนโลยี และกำลังการผลิต
5.อย่าแข่งเฉพาะ Functional ต้องสร้าง Emotional Value
ผู้ประกอบการไทยไม่ควรเข้าไปสู้ในสนามที่จีนได้เปรียบอยู่แล้ว แต่ควรมองหาสิ่งที่เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรม ความเชี่ยวชาญ หรือประสบการณ์ที่ประเทศไทยมี และคู่แข่งจีนทำตามได้ยาก
“สินค้าอะไรที่เป็น Soft Power ไทย และคู่แข่งจีนทำไม่ได้ สินค้านั้นมีโอกาส”
คำว่า “ทำไม่ได้” ในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าจีนไม่สามารถผลิตสินค้าลักษณะเดียวกันได้เลย จีนอาจทำสปาได้ ผลิตสมุนไพรได้ ทำอาหารไทยได้ หรือสร้างสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายกันได้ แต่สิ่งที่ต้องถามคือ เขาสามารถสร้างเรื่องราว ความรู้สึก และความเป็นต้นตำรับได้เหมือนคนไทยหรือไม่
ดังนั้น หากสินค้าขาดทั้งชื่อเสียง ความแตกต่าง และคุณค่าทางอารมณ์ การใช้เพียงคำว่า “สินค้าไทย” อาจไม่เพียงพอให้ผู้บริโภคจีนตัดสินใจซื้อ
6.ก่อนตัดสินใจเข้าสู่จีน ผู้ประกอบการต้องตอบคำถามให้ชัดก่อนว่า ต้องการใช้ประเทศจีนเพื่ออะไร
ในช่วงเริ่มต้น เพราะจีนอาจเป็นได้ทั้งตลาดขายสินค้า ฐานการผลิต แหล่งเทคโนโลยี แหล่งเงินทุน หรือประตูเชื่อมธุรกิจไปสู่ตลาดอื่น แต่ละเป้าหมายต้องใช้กลยุทธ์ รูปแบบการลงทุน ทีมงาน และพาร์ตเนอร์ที่แตกต่างกัน
กรณีของมิสทินสะท้อนให้เห็นว่า บทบาทของจีนสามารถเปลี่ยนไปตามการเติบโตของธุรกิจ ช่วงแรกมิสทินเข้าไปเพื่อขายสินค้า แต่วันนี้ Better Way Shenzhen ได้พัฒนาสู่การเป็นฐานธุรกิจครบวงจร ทั้งการผลิต การพัฒนาสินค้า การระดมทุน และการเตรียม IPO เพื่อขยายธุรกิจทั่วโลก จีนจึงเปลี่ยนจาก “ตลาดปลายทาง” มาเป็น “ฐานการเติบโตสู่ตลาดโลก”
ดนัยทิ้งท้ายว่าสำหรับผู้ประกอบการไทย จีนไม่ใช่ตลาดที่เข้าไปแล้วจะประสบความสำเร็จโดยอัตโนมัติ และก็ไม่ใช่ตลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเพราะการแข่งขันรุนแรง หากแต่เป็นตลาดที่ต้องเข้าไปด้วยเป้าหมายที่ชัดเจน รู้ว่าจะแข่งอะไร ไม่แข่งอะไร และมั่นใจใน จุดแข็งของตัวเองคืออะไร