ถ้าพูดถึง “โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง” หรือ “ครีมลดรอยแผลเป็น” ชื่อของ “สมูท อี” คือหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคไทยมานานกว่า 30 ปี
แต่ในวันที่ตลาดสกินแคร์ไทยมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.6% และมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเฉพาะแบรนด์ออนไลน์ที่เข้ามาแข่งขันทั้งเรื่องราคา คอนเทนต์ และการเข้าถึงลูกค้า “ความคุ้นเคย” อาจไม่เพียงพออีกต่อไป โจทย์ของสมูท อี วันนี้จึงไม่ใช่แค่การรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่คือการทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักแบรนด์มากขึ้น
นายธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เป้าหมายของสมูท อี คือการขยับจากแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักในฐานะผลิตภัณฑ์ล้างหน้าและลดรอยแผลเป็น ไปสู่การเป็น “แบรนด์เวชสำอาง” ที่คนคิดถึงเมื่อมีปัญหาผิว
“เราไม่ได้ต้องการเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ แต่ต้องการขยายภาพจำของสมูท อี ให้กว้างขึ้น จากเดิมที่คนรู้จักเพียงบางผลิตภัณฑ์ ไปสู่การเป็นแบรนด์ดูแลสุขภาพผิวสำหรับทุกคน”
การเดินเกมครั้งนี้ สมูท อี วางไว้ 3 ด้าน ทั้งการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ การเพิ่มสินค้าในกลุ่มใหม่ และการเปลี่ยนวิธีสื่อสารให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
จากแบรนด์ที่แม่เลือก สู่แบรนด์ที่ Gen Z เลือกใช้
ด้าน เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า หนึ่งในความท้าทายของสมูท อี คือการก้าวข้ามภาพจำเดิม เพราะที่ผ่านมาแบรนด์มีฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัวจำนวนมาก โดยเฉพาะคนที่รู้จักผลิตภัณฑ์จากการใช้ตามคำแนะนำของแม่
แต่วันนี้ผู้บริโภครุ่นใหม่มีวิธีเลือกสินค้าแตกต่างออกไป พวกเขาไม่ได้มองแค่ชื่อเสียงของแบรนด์ แต่สนใจเรื่องประสิทธิภาพ ส่วนผสม รีวิว และคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย
สมูท อี จึงเลือกขยายเข้าสู่ “ตลาดผลิตภัณฑ์รักษาสิว” ซึ่งเป็นหนึ่งในปัญหาผิวที่พบมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ล่าสุด บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์กลุ่ม “สมูท อี แอคเน่” โดยแนวคิดสำคัญคือไม่ได้มองแค่การแก้ปัญหาสิวที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ต้องการดูแลให้ผิวแข็งแรงขึ้น เพื่อลดโอกาสการเกิดปัญหาซ้ำ
ไม่ขายของตรง ๆ แต่ใช้ “เรื่องเล่า” เข้าถึงคนรุ่นใหม่
เภสัชกรศุภาพิชญ์ กล่าวต่อว่า นอกจากสินค้า สิ่งที่สมูท อี เปลี่ยนอย่างเห็นได้ชัดคือวิธีสื่อสาร จากเดิมที่แบรนด์เติบโตมากับโฆษณาทางโทรทัศน์ วันนี้สมูท อี หันมาใช้คอนเทนต์ที่เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกออนไลน์มากขึ้น
หนึ่งในตัวอย่างคือการทำซีรีส์แนวตั้งบน TikTok จำนวน 3 ตอน โดยหยิบเรื่องใกล้ตัวอย่าง “โฟมรุ่นแม่” มาต่อยอดเป็นเรื่องราวสนุก ๆ ผสมความรู้เรื่องการดูแลผิว แทนการสื่อสารแบบโฆษณาขายสินค้าโดยตรง ผลตอบรับคือ 2 ตอนแรกมียอดรับชมทะลุหลักล้านวิวภายในเวลา 2-3 วัน
พร้อมกันนี้ บริษัทยังเดินหน้ากลยุทธ์สร้างฐานแฟนคลับผ่านคอนเทนต์ การทำตลาดผ่านผู้สร้างคอนเทนต์ และการไลฟ์ขายสินค้าผ่าน TikTok โดยมี “ออม” และ “ขิง” เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่
ครีมซอง ประตูบานใหม่ดึงลูกค้ากลุ่มใหม่
นายธนชัย ระบุว่า อีกหนึ่งตลาดที่สมูท อี มองเห็นโอกาสคือ “ครีมซอง” ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากเดิมเมื่อ 10 ปีก่อน ตลาดครีมซองมีสัดส่วนประมาณ 20% ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 50% เพราะตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการทดลองใช้ก่อนซื้อสินค้าขนาดจริง
สำหรับสมูท อี สินค้าครีมซองปัจจุบันสร้างยอดขายประมาณ 20% ของแบรนด์ และกลายเป็นช่องทางสำคัญในการดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนที่ยังไม่พร้อมซื้อสินค้าขนาดใหญ่
หลังจากนำผลิตภัณฑ์ลดรอยแผลเป็นเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven และได้รับการตอบรับที่ดี บริษัทเตรียมขยายช่องทางเพิ่มเติมไปยัง CJ Express เพื่อเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภค
เปลี่ยนจากแบรนด์เก่า ให้กลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตต่อ
ปัจจุบันสมูท อี มีผลิตภัณฑ์ประมาณ 500 รายการ ครอบคลุมตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ลดรอยแผลเป็น เซรั่ม ผลิตภัณฑ์ดูแลสิว ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม
ด้านเป้าหมายธุรกิจ สมูท อี ตั้งเป้าเติบโตเฉลี่ย 20-30% ต่อปี หลังจากปีที่ผ่านมาเติบโตได้ประมาณ 30% โดยมีการขยายสินค้าใหม่ การเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และการเติบโตของช่องทางออนไลน์เป็นแรงผลักดัน
ส่วนตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันยังมีสัดส่วนประมาณ 5-10% ของยอดขายรวม เบื้องต้น บริษัทมุ่งขยายตลาดใน 2 ภูมิภาคหลัก ได้แก่ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีสภาพอากาศและปัญหาผิวใกล้เคียงกับประเทศไทย และ เอเชียเหนือ ที่มีกำลังซื้อสูง
โดยจะใช้จุดแข็งด้านความเป็นแบรนด์เวชสำอางของไทยที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผิวคนเอเชีย ควบคู่กับการสื่อสารภาพลักษณ์ Thai Identity และมาตรฐานผลิตภัณฑ์ที่เน้นประสิทธิภาพ เพื่อสร้างการรับรู้และขยายการเติบโตในตลาดต่างประเทศ
กว่า 30 ปีที่ผ่านมา สมูท อี เติบโตจากการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย แต่การเดินหน้าต่อจากนี้คือการทำให้แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ในความทรงจำของคนรุ่นเก่า แต่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภครุ่นใหม่ด้วย