ตลาดกาแฟไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน จากตลาดที่แข่งขันกันด้วยจำนวนร้าน ราคา และความสะดวก ไปสู่การแข่งขันที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ รสชาติ แหล่งที่มาของเมล็ด และประสบการณ์ของผู้บริโภคมากขึ้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ตลาดธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งรวมร้านกาแฟ เบเกอรี่ และไอศกรีม ในปี 2569 จะมีมูลค่าราว 66,000-67,000 ล้านบาท ขณะที่คนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 1.5-1.7 แก้วต่อคนต่อวัน ยังต่ำกว่าตลาดยุโรปและญี่ปุ่นที่อยู่ราว 3-6 แก้วต่อวัน ทำให้ตลาดยังมีช่องว่างในการเติบโต
แต่โจทย์ที่น่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ตลาดรวมเพียงอย่างเดียว เพราะกลุ่มที่กำลังขยายตัวเร็วคือ Specialty Coffee ซึ่งมีอัตราเติบโตเฉลี่ยราว 15% ต่อปีต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดกาแฟไทย
จากกาแฟเพื่อความตื่น สู่กาแฟเพื่อประสบการณ์
ณัฏฐ์ฐิติ อำไพวรรณ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย กล่าวว่า พฤติกรรมการดื่มกาแฟของไทยสามารถมองผ่าน 3 คลื่นหลัก คลื่นแรกคือกาแฟสำเร็จรูปและกาแฟกระป๋องที่ตอบโจทย์ความสะดวกและการบริโภคเพื่อความตื่นตัว ก่อนเข้าสู่คลื่นที่สองของกาแฟสดและการขยายตัวของร้านกาแฟเชน ซึ่งทำให้กาแฟสดกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันในวงกว้าง
วันนี้ตลาดกำลังเข้าสู่คลื่นที่สาม คือ Specialty Coffee ที่ผู้บริโภคไม่ได้มองกาแฟเพียงในฐานะเครื่องดื่ม แต่สนใจตั้งแต่สายพันธุ์ แหล่งปลูก วิธีแปรรูป ระดับการคั่ว ไปจนถึงรสชาติในแก้ว
กลุ่มผู้บริโภคจำนวนหนึ่งจึงยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อกาแฟที่มีเอกลักษณ์ ขณะที่วัฒนธรรม Cafe Hopping ทำให้ร้านกาแฟไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องเครื่องดื่ม แต่ต้องสร้างประสบการณ์และความแตกต่างให้มากขึ้น
การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ร้านกาแฟ แต่ขยายไปทั้ง Ecosystem
เมื่อ Specialty Coffee โตขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะหน้าร้าน แต่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
ต้นน้ำแข่งขันกันที่คุณภาพเมล็ด แหล่งปลูก และกระบวนการแปรรูป ขณะที่โรงคั่วแข่งขันกันด้วยโปรไฟล์รสชาติและความสามารถในการดึงศักยภาพของเมล็ดออกมา ส่วนร้านกาแฟแข่งขันกันที่เมนู บาริสต้า ประสบการณ์ และการสร้างฐานลูกค้า
ในอีกด้านหนึ่ง เชนกาแฟขนาดใหญ่ยังมีบทบาทในการขยายฐานการบริโภคและสร้างพฤติกรรมการดื่มกาแฟนอกบ้าน ขณะที่ร้าน Specialty ขนาดเล็กสามารถสร้างความแตกต่างด้วยเมล็ดกาแฟเฉพาะทางและเรื่องราวของร้าน
ทำให้ตลาดไม่ได้มีผู้ชนะเพียงรูปแบบเดียว แต่เป็นการแข่งขันระหว่าง Commercial Coffee, เชนกาแฟ และ Specialty Coffee ที่ต่างมีฐานลูกค้าและโจทย์ทางธุรกิจของตัวเอง
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่กาแฟ แต่ซื้อคุณภาพและความแตกต่าง
หนึ่งในเทรนด์ที่เห็นชัดคือผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพมากขึ้น ทั้งเรื่องรสชาติ แหล่งที่มาของเมล็ด และวิธีการชง
ขณะเดียวกันกาแฟยังเชื่อมโยงกับเทรนด์สุขภาพและ Wellness มากขึ้น โดยเฉพาะกาแฟดำและเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคมองว่าเข้ากับการดูแลสุขภาพ รวมถึงการนำ Coffee Cherry และวัตถุดิบจากกระบวนการผลิตมาเพิ่มมูลค่า
อีกด้านคือ Signature Coffee และกาแฟเย็น ซึ่งเปิดพื้นที่ให้ร้านสร้างเมนูที่มีเอกลักษณ์ เช่น กาแฟส้ม กาแฟมะพร้าว กาแฟเลมอน รวมถึง “เอสเย็น” ที่กำลังถูกพัฒนาให้เป็นหนึ่งในเมนูกาแฟที่สะท้อนอัตลักษณ์ของไทย
เมื่อพฤติกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นพร้อมกัน กาแฟจึงไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะว่า “ร้านไหนอร่อยกว่า” แต่รวมถึงว่า “ร้านไหนมีเรื่องราวและประสบการณ์ที่แตกต่างกว่า”
ไทยมีโอกาสเป็น Coffee Destination แต่ต้นน้ำยังเป็นโจทย์ใหญ่
แม้ไทยจะมี Ecosystem กาแฟค่อนข้างครบ ตั้งแต่พื้นที่ปลูก โรงแปรรูป โรงคั่ว คาเฟ่ ไปจนถึงฐานผู้บริโภค แต่ข้อจำกัดสำคัญยังอยู่ที่ผลผลิตในประเทศที่ไม่เพียงพอกับความต้องการ
ข้อมูลจาก TDRI และสำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม ระบุถึงความท้าทายของเกษตรกร โดยเฉพาะกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมและการตรวจสอบย้อนกลับ ขณะที่เกษตรกรต้นน้ำจำนวน 87% เผชิญความท้าทายจาก EUDR (กฎ EU Deforestation Regulation ของสหภาพยุโรป ซึ่งกำหนดให้สินค้ากาแฟต้องสามารถตรวจสอบย้อนกลับถึงแหล่งปลูก และต้องไม่มาจากพื้นที่ที่เกี่ยวข้องกับการตัดไม้ทำลายป่า)
โจทย์จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มปริมาณการผลิต แต่ต้องเพิ่มมูลค่ากาแฟไทยต่อกิโลกรัม ผ่านการพัฒนาคุณภาพ การแปรรูป เทคโนโลยี Traceability และการสร้างระบบที่ทำให้รายได้กระจายกลับไปยังต้นน้ำมากขึ้น
ประเทศไทยอาจไม่สามารถแข่งขันกับเวียดนามหรือประเทศผู้ผลิตรายใหญ่ในตลาด Commercial Grade ด้วยต้นทุนได้ง่าย ดังนั้นโอกาสจึงอยู่ที่การขยับขึ้นไปเล่นในตลาดกาแฟคุณภาพสูงที่ใช้ “คุณค่า” มากกว่า “ราคา” เป็นตัวแข่งขัน
จากตลาดกาแฟ สู่เศรษฐกิจ Coffee Tourism
การเติบโตของกาแฟ Specialty ยังสร้างโอกาสให้เกิดธุรกิจต่อเนื่อง ตั้งแต่คาเฟ่ โรงคั่ว อุปกรณ์กาแฟ การท่องเที่ยว ไปจนถึงกิจกรรมและเทศกาลกาแฟ
กุญชร ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท คลาวด์ แอนด์ กราวนด์ จำกัด มองว่า Thailand Coffee Fest ไม่ควรเป็นเพียงพื้นที่ซื้อขายสินค้า แต่ควรเป็นพื้นที่เชื่อมโยงคนในอุตสาหกรรม ความรู้ เครือข่าย และโอกาสทางธุรกิจเข้าด้วยกัน
“เป้าหมายไม่ใช่แค่ทำให้คนมางาน แต่ต้องทำให้กาแฟไทยเชื่อมต่อกับตลาดและโอกาสทางธุรกิจในระดับสากล”
แนวคิดดังกล่าวทำให้การแข่งขันของอุตสาหกรรมกาแฟไทยเริ่มขยับจากการสร้างร้านและขายเครื่องดื่ม ไปสู่การสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงสินค้า ประสบการณ์ การท่องเที่ยว และตลาดต่างประเทศเข้าด้วยกัน
Thailand Coffee Fest กับภาพใหญ่ของตลาด
Thailand Coffee Fest 2026 จัดขึ้นภายใต้แนวคิด “Made by All of Us” ระหว่างวันที่ 10-13 กันยายน 2569 ที่ IMPACT Exhibition Center Hall 5-8 เมืองทองธานี โดยเป็นปีที่ 11 ของงาน และรวบรวมธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ รวมถึงชา โกโก้ และเบเกอรี่
เวทีในปีนี้ไม่ได้เน้นเพียงการนำเสนอสินค้า แต่ครอบคลุมการแข่งขันกาแฟ การให้ความรู้ เวิร์กช็อป และการเชื่อมโยงผู้ประกอบการ ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางของตลาดที่กำลังขยับจาก “กาแฟหนึ่งแก้ว” ไปสู่ระบบธุรกิจกาแฟที่มีมูลค่ามากขึ้น
ท้ายที่สุด เกมกาแฟไทยจึงไม่ได้อยู่ที่ใครเปิดร้านได้มากที่สุด หรือใครขายแก้วละถูกกว่า แต่กำลังเปลี่ยนเป็นเกมของการสร้างมูลค่า ตั้งแต่เมล็ดกาแฟ คุณภาพ การแปรรูป ประสบการณ์ ไปจนถึงการสร้างแบรนด์และตลาดใหม่
และนี่อาจเป็นเหตุผลว่า ทำไม Specialty Coffee จึงกลายเป็นเซ็กเมนต์ที่ต้องจับตา เพราะในตลาดที่ผู้บริโภคเริ่มมองหา “คุณภาพที่แตกต่าง” มากกว่ากาแฟที่ตอบโจทย์เพียงความตื่นตัว การแข่งขันครั้งต่อไปจึงอาจไม่ได้วัดกันที่จำนวนแก้ว แต่เป็นมูลค่าที่สร้างได้จากกาแฟแต่ละแก้ว