บางครั้งเห็นค่าสมาชิกแอปปีละ 3,600 บาทแล้วลังเล แต่พออ่านต่อว่า “เฉลี่ยวันละไม่ถึง 10 บาท” กลับรู้สึกว่าน่าสมัครขึ้นมา
ทั้งที่เป็นแพ็กเกจเดียวกัน และตอนจ่ายเงินก็ยังต้องจ่าย 3,600 บาทเท่าเดิม
สิ่งที่เปลี่ยนคือ แบรนด์นำราคาเต็มมาหารด้วย 365 วัน เหลือประมาณวันละ 9.86 บาท แล้วใช้ตัวเลขนี้เล่าให้เราฟัง
วิธีนำเสนอราคาแบบนี้เรียกว่า Pennies-a-Day หรือการเฉลี่ยเงินก้อนให้ดูเป็นค่าใช้จ่ายเล็ก ๆ ต่อวัน ซึ่ง John T. Gourville ศึกษาไว้ในงานวิจัยที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Consumer Research ปี 1998
เมื่อเห็นเงินก้อน 3,600 บาท เราอาจนึกว่าเงินจำนวนนี้ซื้อรองเท้าได้หนึ่งคู่ หรือเอาไปจ่ายอย่างอื่นได้อีกหลายอย่าง จึงต้องคิดก่อนว่าควรจ่ายให้แอปนี้หรือไม่
แต่พอบอกว่าวันละไม่ถึง 10 บาท เราอาจเอาไปเทียบกับขนมชิ้นเล็ก ๆ หรือคิดเป็นค่าใช้จ่ายต่อวันที่น้อยมาก ซึ่งเป็นรายจ่ายที่เราคุ้นเคยและไม่ได้ลังเลมากนัก
งานวิจัยพบว่า การบอกราคาเป็นรายวันทำให้คนมีแนวโน้มนึกถึงรายจ่ายเล็ก ๆ ที่จ่ายบ่อย
ส่วนการบอกยอดรวมทำให้นึกถึงรายจ่ายก้อนใหญ่ที่นาน ๆ จ่ายครั้ง ของที่เราเอามาเทียบจึงเปลี่ยนไป จะเอาไปเทียบกับของที่มีราคาสูง และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ตัวอย่างที่เจอบ่อยคือ หน้าสมัครสมาชิกที่ให้เลือกระหว่างรายเดือนกับรายปี
สมมติบริการหนึ่งคิดค่าสมาชิกเดือนละ 399 บาท แต่ถ้าสมัครรายปี ราคา 3,600 บาท แบรนด์อาจเลือกแสดงว่า “เฉลี่ยเดือนละ 300 บาท”
เมื่อเห็น 399 บาทกับ 300 บาทวางเทียบกัน เราก็เห็นได้ทันทีว่ารายปีถูกกว่าเดือนละเท่าไร และอาจเริ่มคิดว่าเพิ่มเงินซื้อทั้งปีไปเลยดีกว่า
วิธีนี้ยังใช้กับราคาต่อมื้อหรือต่อหนึ่งครั้งที่กินและดื่มได้ด้วย ลองดูตัวอย่างสมมติเหล่านี้
- กาแฟถุงละ 450 บาท ชงได้ 30 แก้ว บอกว่า “เฉลี่ยแก้วละ 15 บาท”
- คลาสออกกำลังกาย 10 ครั้ง ราคา 3,000 บาท บอกว่า “ครั้งละ 300 บาท”
ถ้าเราเห็นราคากาแฟถุงละ 450 บาท เรามักจะเอาไปเทียบกับอย่างอื่นที่ราคาใกล้กัน
แต่พอเห็นคำว่า กาแฟแก้วละ 15 บาท เราก็จะเอาไปเทียบกับกาแฟที่เราซื้อกินทุกวัน
สำหรับบางธุรกิจ การขายเป็นแพ็กเกจช่วยให้ได้เงินก้อนล่วงหน้า และลูกค้าก็มีสิทธิใช้งานเหลือให้กลับมาใช้ต่อ การโฆษณาราคาต่อครั้งจึงช่วยอธิบายว่าเงินก้อนนั้นแลกกับอะไรได้บ้าง
แต่เราไม่ได้เจอวิธีคิดแบบนี้เฉพาะในโฆษณาของแบรนด์
หลายครั้งคอนเทนต์รีวิวก็ทำให้ของที่เคยรู้สึกว่าแพง ดูน่าซื้อขึ้นมาได้เหมือนกัน
ลองนึกถึงรีวิวรองเท้าคู่ละ 3,000 บาท ตอนแรกอาจรู้สึกว่าแพง แต่พอคนรีวิวบอกว่า “ถ้าใส่ได้ 300 ครั้ง ก็ตกครั้งละ 10 บาทเอง” เราก็เริ่มนึกภาพว่าใส่ไปทำงานก็ได้ ไปเที่ยวก็ดี น่าจะใช้ได้บ่อยจนคุ้ม
จากที่กำลังคิดว่าจะจ่าย 3,000 บาทดีไหม เราเริ่มหาเหตุผลว่ารองเท้าคู่นี้จะใช้ได้บ่อยแค่ไหนแทน
เพียงแต่ครั้งละ 10 บาทจะเป็นจริงก็ต่อเมื่อใส่ครบ 300 ครั้ง หากซื้อมาใส่แค่ 30 ครั้งแล้วเก็บเข้าตู้ ราคาต่อครั้งก็จะเป็น 100 บาท
ความรู้สึกว่าคุ้มจึงอาจเกิดขึ้นตั้งแต่ยังไม่ได้ซื้อ โดยอิงกับจำนวนครั้งที่เราคิดว่าจะใช้ในอนาคต
เราเลยเจอการตลาดแบบนี้ได้ทั้งในหน้าสมัครสมาชิก โฆษณาแพ็กอาหาร และรีวิวของใช้ บางครั้งแบรนด์เป็นคนหารให้ บางครั้งคนรีวิวช่วยคิด และบางครั้งเราก็หยิบเครื่องคิดเลขมาหารเอง
สำหรับแบรนด์ ราคาต่อเดือน ต่อมื้อ หรือต่อครั้งช่วยให้ลูกค้าเทียบความคุ้มค่าได้ง่ายขึ้น แต่ควรแสดงยอดที่ต้องจ่ายจริง จำนวนครั้งหรือปริมาณที่ใช้คำนวณ รวมถึงเงื่อนไขให้ชัดเจนด้วย
ส่วนคนซื้อ ก่อนจะรู้สึกว่า “หารแล้วไม่แพง” ก็อาจต้องคิดต่ออีกนิดว่า เราจะได้ใช้บ่อยเท่าที่นำมาหารจริงหรือเปล่า