ลองถามตัวเองว่า ในยุคที่เราสามารถยกโทรศัพท์ขึ้นมา กดสั่งสินค้าทุกอย่างตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอปพลิเคชัน E-Commerce แล้วรอรับของหน้าบ้านแบบสบายๆ

ทำไมคนเราถึงยังยอมเสียเวลาขับรถ ฝ่าจราจรติดขัด เพื่อไปเดินศูนย์การค้ากันอยู่…คำตอบสั้นๆ ที่หลายคนอาจคิดในใจคือ “ก็อยากออกไปเปิดหูเปิดตา”

แต่ในมุมผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีก คำว่า “เปิดหูเปิดตา” นั่นแหละคือโจทย์ที่ยากที่สุด เพราะไม่ใช่เรื่องของการวางสินค้าบนชั้นแล้วรอให้คนมาซื้ออีกต่อไป

ย้อนกลับไปเมื่อ 14 ปีที่แล้ว ในวันที่ย่านบางนายังถูกมองว่าเป็นเพียงพื้นที่ชานเมืองหรือทางผ่านออกสู่ภาคตะวันออก ศูนย์การค้า ‘เมกาบางนา’ (Megabangna) ได้ก้าวเข้ามาในฐานะผู้บุกเบิกรายแรกๆ และกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ดึงดูดทั้งโครงการที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงาน และนักพัฒนาอีกมากมายให้หลั่งไหลเข้ามายังโซนนี้ ซึ่งปัจจุบันบางนากลายเป็นย่านที่มีรายได้ต่อครัวเรือนสูงเป็นอันดับสองรองจากใจกลางเมืองกรุงเทพฯ

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าการเติบโตของย่าน คือการที่เมกาบางนาสามารถรักษาความนิยมได้อย่างต่อเนื่องด้วยยอดผู้มาใช้บริการเฉลี่ยถึง 165,000 คนต่อวัน

มาริส อโบลตินส์ (Mr. Maris Aboltins) กรรมการผู้จัดการ ศูนย์การค้าเมกาบางนา และเมกาซิตี้ ฉายภาพยุทธศาสตร์ให้ Marketeer ฟังถึง เบื้องหลังที่ทำให้ศูนย์การค้าขนาดใหญ่แห่งนี้ไม่เพียงแค่ ‘รอด’ จากคลื่น Digital Disruption แต่ยังกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างเหนียวแน่น

ทำไม E-Commerce ถึงล้ม ‘ศูนย์การค้าแบบเดิม’ ได้ แต่ล้ม ‘Meeting Place’ ไม่ลง

ถ้ามองแค่ความคุ้มค่า E-Commerce ชนะศูนย์การค้าแบบเดิมขาดลอยในแง่ของความสะดวกสบายและความรวดเร็วในการซื้อขาย แต่คุณมาริสได้ชี้ให้เห็นมุมมองที่ต่างออกไปว่า E-Commerce ไม่ใช่ “คู่แข่งที่ต้องเอาชนะ” หากแต่เป็นแรงผลักดันให้ศูนย์การค้าต้องนิยามตัวเองใหม่

“แน่นอนว่าตอนนี้คุณสั่งซื้อได้แทบทุกอย่างบนโลกออนไลน์ แต่เหตุผลที่คนยังคงกลับมาที่ศูนย์การค้า อย่างแรกเลยคือพวกเขายังคงต้องการ Human Connection ต้องการมาเจอผู้คน และต้องการประสบการณ์จริงที่โลกออนไลน์มอบให้ไม่ได้”

นั่นคือเหตุผลที่เมกาบางนายึดมั่นในวิสัยทัศน์ ‘Your Everyday Meeting Place’ มาโดยตลอด โดยไม่ได้มองว่าหน้าที่ของศูนย์การค้า คือ การขายสินค้า เท่านั้น แต่คือการสร้างสรรค์ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างร้านค้า กิจกรรม และบรรยากาศที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของผู้คน

นอกจากนี้ ในมุมมองการค้าปลีกยุคใหม่ เส้นแบ่งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้เลือนหายไปแล้ว
แบรนด์ออนไลน์ชั้นนำระดับโลกต่างก็ขยับลงมาเปิดหน้าร้านออฟไลน์เพื่อสร้าง Touchpoint ในรูปแบบ Omni-channel การมีพื้นที่ออฟไลน์ที่สร้าง “Meaningful Experience” จึงกลายเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่มาเสริม Synergy ซึ่งกันและกัน

ถอดสมการ 5 เสาหลักความสำเร็จ

ปัจจุบันเมกาบางนามีทราฟฟิกราว 165,000 คน/วัน การสร้างศูนย์การค้าที่ดึงดูดผู้คนให้แวะเวียนมาอย่างต่อเนื่อง คุณมาริสบอกว่าเกิดจากการวางรากฐานทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง 5 ประการคือ

  1. Strong Fundamentals (รากฐานที่ครบครัน) เมกาบางนาไม่ได้มีแค่ร้านค้าทั่วไป แต่มีร้านค้ามากกว่า 900 ร้าน พร้อมด้วย 5 พันธมิตรยักษ์ใหญ่ (Anchor Tenants) ได้แก่ IKEA, Central Department Store, HomePro, Big C และ Mega Cineplex การผนึกกำลังนี้ทำให้ที่นี่กลายเป็น One-Stop Destination ที่ครอบคลุมทุกความต้องการพื้นฐานในชีวิตประจำวัน
  2. Customer Knowledge & Evolution (ความเข้าใจและการพัฒนา) ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา โปรไฟล์ของผู้บริโภคย่านบางนาเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากพื้นที่ขอบเมืองสู่ย่านที่อยู่อาศัยระดับพรีเมียม เมกาบางนาจึงปรับเปลี่ยนส่วนผสมร้านค้า (Tenant Mix) และสิ่งอำนวยความสะดวกอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตอบโจทย์กับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่
  3. High & Continuous Visitation (การเป็นส่วนหนึ่งของ Daily Life) สถิติยอดผู้ใช้บริการเฉลี่ย 165,000 คน/ต่อวัน พิสูจน์ว่าผู้คนไม่ได้มองเมกาบางนาเป็นสถานที่สำหรับโอกาสพิเศษหรือสุดสัปดาห์เท่านั้น แต่มองเป็นพื้นที่สำหรับดำเนินชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะมาทานอาหาร ช้อปปิ้ง ออกกำลังกาย หรือทำงาน
  4. Strong Loyalty Program (พลังของ Data และ Loyalty) ด้วยจำนวนสมาชิกมากกว่า 450,000 คนในระบบสมาชิก Mega Smile Rewards ทำให้ศูนย์การค้ามีฐานข้อมูลเชิงลึก (Customer Insights) ที่ช่วยให้สามารถออกแบบข้อเสนอและสิทธิประโยชน์ได้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ
  5. Meeting Place Strategy (กลยุทธ์พื้นที่แห่งการพบปะ) การไม่หยุดอยู่แค่การเป็นพื้นที่พาณิชย์ แต่กล้าที่จะเปลี่ยนพื้นที่มูลค่าสูงมาทำเป็นสวนสาธารณะ สปอร์ตเซนเตอร์ และพื้นที่จัดกิจกรรมคอมมูนิตี้ เพื่อให้เกิดการหมุนเวียนของผู้คนในระยะยาว

เจาะลึก Passion Points ของแต่ละ Community

การเติบโตของย่านบางนา ทำให้เกิด Community Mall ขนาดเล็กและศูนย์การค้าใหม่ๆ เกิดขึ้นรอบทิศทาง คำถามคือเมกาบางนารับมือกับการแข่งขันอย่างไร คุณมาริสให้ความเห็นเรื่องนี้ว่า

“การแข่งขันเป็นเรื่องดีเสมอในการยกระดับมาตรฐานของเราและดีต่อผู้บริโภค… แต่สำหรับเมกาบางนา เราไม่ได้วิ่งไล่ตอบโต้คู่แข่ง สิ่งที่เราทำคือการกลับมาโฟกัสที่ลูกค้าของเราว่า ในแต่ละวันเราจะทำอะไรเพื่อตอบโจทย์พวกเขาให้ดียิ่งขึ้นได้บ้าง”

การตอบโจทย์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น แปลงออกมาเป็นการสร้าง Community Engagement ผ่านพื้นที่อย่าง Mega Park และกิจกรรมที่ตรงกับความสนใจ (Passion Points) ของคนแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ยกตัวอย่าง กลุ่ม Pet Parents ที่ทางศูนย์ฯ จัดงาน Mega Pet Day เปิดพื้นที่ให้คนรักสัตว์เลี้ยงได้นำน้องหมาน้องแมวมาพบปะและทำกิจกรรมร่วมกัน กลุ่ม Music Lovers กับงาน Mega Music in the Park สร้างบรรยากาศคอนเสิร์ตสบายๆ ในสวนร่มรื่น ให้ผู้คนมาแฮงก์เอาต์กับเพื่อนฝูง หรือกลุ่ม Health & Active Lifestyle ที่มีจัดงานวิ่ง Power Run (ซึ่งวิ่งเข้าไปในพื้นที่ศูนย์การค้าและ IKEA), การแข่งขันบาสเกตบอล 3X3.EXE Basketball Tournament และกิจกรรม Aerobic Dance

ในวันธรรมดาที่ไม่มีอีเวนต์ พื้นที่ส่วนกลางและสวนสาธารณะก็ยังเปิดกว้างให้ครอบครัวพาลูกๆ มาวิ่งเล่น คนมาออกกำลังกาย หรือพาสัตว์เลี้ยงมาเดินชมธรรมชาติได้ฟรี ซึ่งการสร้างคุณค่าให้ชุมชนเช่นนี้เองที่เปลี่ยน “ผู้ซื้อ” ให้กลายเป็น “Loyal Customers”

จับเทรนด์ Health, Wellbeing & Longevity เมื่อพฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไป

เมื่อถามว่าการบริหารงานในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คุณมาริสได้สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมที่เด่นชัดมากของผู้บริโภคชาวไทยอย่างไรบ้าง

“สิ่งที่ผมเห็นชัดเจนที่สุดคือ ผู้คนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพ ความเป็นอยู่ที่ดี และการมีอายุยืนยาวมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด การใช้จ่ายมีความพิถีพิถัน มีเป้าหมาย และผ่านการศึกษาข้อมูลมาอย่างดีก่อนตัดสินใจ ไม่ใช่การซื้อตามอารมณ์ชั่ววูบอีกต่อไป”

เมื่อความต้องการของผู้บริโภคหมุนไปทาง Health & Longevity เมกาบางนาจึงนำเทรนด์เหล่านี้มาปรับใช้ในโครงการส่วนต่อขยาย ตั้งแต่ เพิ่มร้านค้าและขยายพอร์ตแบรนด์ จาก 900 ร้าน เป็น 1,200 ร้านค้า โดยเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้ามาอีกกว่า 250 แบรนด์

ขยายฐานสู่กลุ่ม Affordable Luxury / Bridge-line นอกจากยังคงตอบโจทย์คนกลุ่มใหญ่อย่างครอบคลุมแล้ว ยังเพิ่มทางเลือกสินค้ากลุ่ม Affordable Luxury และ Bridge-line แบรนด์ เพื่อรองรับกลุ่มครอบครัวยุคใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงในย่านบางนา

ไปจนถึง ดีไซน์เน้นธรรมชาติ เติมเต็มพื้นที่เขียวด้วยการสร้าง Mega Skyline ที่เป็น Green Roof Park ขนาดใหญ่ถึง 7 ไร่ บนชั้นดาดฟ้า และเพิ่มพื้นที่ Sports & Fitness Center อีก 3,000 ตารางเมตร เพื่อสร้างสังคมของคนรักสุขภาพอย่างแท้จริง

ยกระดับ Customer Journey ด้วย Digital Tools และ ESG ที่จับต้องได้

ในมิติของการดำเนินงาน สิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าราบรื่น คือการเก็บรายละเอียดตลอด Customer Journey

แม้ปัจจุบันเมกาบางนาจะมีพื้นที่จอดรถมากถึง 12,000 คัน แต่ปัญหาศูนย์การค้าขนาดใหญ่คือการหาที่จอดรถและการหลงทิศทาง ทางโครงการจึงกำลังพัฒนา Digital Tools ระบบเช็กโซนที่จอดรถว่างล่วงหน้าก่อนเดินทางมาถึง รวมถึงระบบดิจิทัลช่วยนำทางภายในศูนย์การค้าเพื่อลดเวลาและสร้างความสะดวกสูงสุดตั้งแต่ก่อนออกจากบ้านจนถึงเดินทางกลับ

ขณะเดียวกัน เมกาบางนาได้ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านความยั่งยืนมาโดยตลอด ทั้ง

  • ด้านสังคมและชุมชน ที่มีระบบระบายน้ำและป้องกันน้ำท่วมให้แก่ชุมชนโดยรอบพื้นที่ และศูนย์ Recycle Day เพื่อให้ลูกค้านำขยะมารีไซเคิลได้อย่างสะดวกในชีวิตประจำวัน
  • ด้านพลังงานสะอาด ติดตั้ง Solar Rooftop บนหลังคาพื้นที่กว่า 8,000 ตารางเมตร สามารถผลิตพลังงานไฟฟ้าได้ถึง 43 ล้านกิโลวัตต์-ชั่วโมงต่อปี และกำลังดำเนินการขยายเฟส 3 เพิ่มเติม
  • ด้านการจัดการน้ำ มีโรงบำบัดน้ำเสียของตนเอง สามารถบำบัดน้ำเสียภายในโครงการทั้งหมดเพื่อนำหมุนเวียนกลับมาใช้ในการดูแลสวนภายในพื้นที่ซึ่งช่วยประหยัดน้ำประปาได้มากกว่า 100,000 ยูนิตต่อปี

จาก Shopping Destination สู่ ‘Megacity’ 7 หมื่นล้านแห่งอนาคต

เมื่อถามถึงวิสัยทัศน์ระยะยาว คุณมาริสได้ฉายภาพให้เห็นว่า เมกาบางนาเป็นเพียงเสาหลักแรกของจิ๊กซอว์ที่ใหญ่กว่านั้นอย่าง ‘Megacity’

“เมกาบางนาคือเสาหลักสำคัญของ Megacity เรากำลังก้าวข้ามการเป็นเพียงศูนย์การค้า ไปสู่การเป็น ‘ซิตี้’ ที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งผู้คนสามารถอยู่อาศัย ทำงาน และใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างจริงจัง”

โดยโครงการ Megacity มีมูลค่าการลงทุนรวมกว่า 70,000 ล้านบาท ครอบคลุมการพัฒนาระยะยาว 15-20 ปี โดยการผสมผสานองค์ประกอบทั้งหมดนี้เข้าด้วยกัน จะช่วยเปลี่ยนย่านบางนาให้กลายเป็นเมืองที่สมบูรณ์แบบ และสร้าง Competitive Advantage หรือแต้มต่อทางการแข่งขันที่ยั่งยืน เพราะเมื่อผู้คนอยู่อาศัย ทำงาน เรียนหนังสือ และออกกำลังกายอยู่ใน Ecosystem นี้ ศูนย์การค้าก็จะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขาโดยสมบูรณ์

วิวัฒนาการตลอด 14 ปีของเมกาบางนา นั้นทำให้เราเห็นว่า Relevancy สำคัญกว่า Scale แม้มีพื้นที่ขนาดใหญ่ แต่จุดแข็งสำคัญของเมกาบางนาคือการทำให้ศูนย์การค้า “Relevant” หรือมีความหมายและเชื่อมโยงกับชีวิตของลูกค้าในทุกๆ วัน

ขณะที่หัวใจสำคัญของเกมการแข่งขัน คือการหันกลับมาฟังเสียงลูกค้าของตัวเองและพัฒนาคุณค่าที่มอบให้ และท้ายที่สุดคือ สิ่งที่จะดึงคนให้ออกจากบ้านได้คือประสบการณ์ และบรรยากาศที่ทำให้เขารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้นั้นจริงๆ

ทั้งหมดนี้ทำให้เมกาบางนาเป็น “Your Everyday Meeting Place” พื้นที่ที่คนบางนาสามารถใช้ชีวิตในทุกๆ วัน