ถ้าพูดถึงตลาดขนมขบเคี้ยว (Snack) ในประเทศไทย เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงภาพการแข่งขันที่ดุเดือด ทั้งจากแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติที่จับจองพื้นที่บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อ
แต่รู้หรือไม่ว่า ท่ามกลางตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่ารวมสูงถึงราว 50,000 ล้านบาท กลุ่มสินค้า “สาหร่าย” กลับมีสัดส่วนเพียงประมาณ 7% หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดราว 3,000 กว่าล้านบาท เท่านั้น
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าจับตาคือ ถ้า Koriko แบรนด์ที่ทำรายได้อยู่ในระดับ 500 ล้านบาท ต้องการขยายเป้าหมายรายได้พุ่งแตะ 1,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี จะทำอย่างไร
การเลือกสู้รบอยู่แค่ใน “เค้กสาหร่ายก้อนเดิม” จะเพียงพอหรือไม่ และในยุคที่ต้นทุนวัตถุดิบผันผวนจากสภาวะอากาศโลก Koriko จะสร้างการเติบโตที่มีกำไรได้อย่างไร
Marketeer มีโอกาสพูดคุยกับ กาญจนา ตั้งปกรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ที เอส เซลล์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ถึงประเด็นนี้ เดี๋ยวสรุปให้ฟัง
การข้ามสนามแข่ง จาก 3,000 ล้าน สู่ 50,000 ล้าน
โครงสร้างตลาดขนมขบเคี้ยว 50,000 ล้านบาทในไทย แบ่งสัดส่วนเป็น มันฝรั่งทอด 35%, แป้งขึ้นรูป / ขนมจากข้าว / ป๊อปคอร์น 35%, ขนมจากโปรตีนเนื้อสัตว์ 13% (ราว 6,000 ล้านบาท), ถั่ว 10% และสาหร่าย 7% (ราว 3,000 ล้านบาท)
จากตัวเลขนี้ Koriko มองเห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อขนมโดยแยกหมวดหมู่ว่าต้องเป็นสาหร่ายเท่านั้น แต่พวกเขากำลังมองหา “ของว่างตอบโจทย์มู้ด ณ ตอนนั้น”
หาก Koriko จำกัดตัวเองไว้แค่ในตลาดสาหร่าย การจะเติบโตแบบก้าวกระโดดก็จะมีเพดาน ดังนั้น กลยุทธ์สำคัญคือการวางตำแหน่งสินค้าใหม่เพื่อแย่ง Share of Consumption จากตลาด Snack รวมทั้งหมด
ช่องว่างที่ Koriko เลือกเข้าไปเติม คือช่องว่างระหว่าง “สาหร่ายแบบดั้งเดิม” ที่กินง่ายแต่ไม่อิ่มท้อง กับ “ขนมขบเคี้ยวทั่วไป” ที่กินสนุกแต่อาจมีแคลอรีสูง เกิดเป็นโจทย์การพัฒนาขนมทางเลือกที่อร่อย มีสัมผัสกรอบฟู และดีต่อสุขภาพ
รับมือวิกฤตต้นทุนด้วย Cost Efficiency ไม่ใช่ Cost Cutting
หนึ่งในแรงกดดันใหญ่ของธุรกิจอาหารในปัจจุบันคือ ความผันผวนของต้นทุนวัตถุดิบ สำหรับสาหร่ายทะเล วัตถุดิบหลักผลิตได้จากพื้นที่น่านน้ำในญี่ปุ่น เกาหลี และจีน ทว่าการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ หรือ Climate Change กลับส่งผลกระทบโดยตรงต่อปริมาณและราคาของสาหร่ายดิบในตลาดโลก
เมื่อวัตถุดิบมีราคาสูงขึ้น แบรนด์ส่วนใหญ่อาจเลือกลดสเปกสินค้า หรือลดปริมาณเพื่อรักษา Margin แต่ Koriko เลือกใช้วิธี Cost Efficiency แทนที่จะทำ Cost Cutting เริ่มจาก
- รักษาคุณภาพวัตถุดิบหลัก: ไม่ลดเกรดสาหร่ายเพื่อเซฟต้นทุน เพราะมองว่า Brand Trust ในระยะยาวสำคัญกว่า
- เพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและการบรรจุ: เลือกใช้บรรจุภัณฑ์ซองที่มีความหนาเป็นพิเศษ พร้อมใส่ซองกันชื้นในปริมาณที่มั่นใจได้ เพื่อล็อกความกรอบตลอด Shelf Life
- ใช้ศักยภาพโรงงานถัวเฉลี่ยต้นทุน: พัฒนาสายการผลิตให้หลากหลาย ไม่จำกัดอยู่แค่สาหร่าย แต่ขยายไปยังขนมจากปลา แป้งขึ้นรูป และข้าวโพดอบแท่ง เพื่อช่วยบริหารต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ของโรงงานและกระจายความเสี่ยงวัตถุดิบ
นวัตกรรมที่ต้องตอบโจทย์ Commercial Viability
การทำนวัตกรรมในธุรกิจ FMCG ไม่ใช่แค่ออกสินค้าแปลกใหม่ตามกระแส แต่ต้องคำนึงถึง Commercial Viability หรือความสามารถในการเติบโตเชิงพาณิชย์
ตัวอย่างที่ชัดเจนของ Koriko คือ “สาหร่ายแซนวิชสอดไส้ข้าวพอง” ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจาก Consumer Insight
- Clean: ใช้กระบวนการ “อบ ไม่ทอด” ไร้น้ำมัน ให้พลังงานต่ำ 130 กิโลแคลอรีต่อถุง) และไฟเบอร์สูง
- Crunch: แก้โจทย์สาหร่ายแผ่นบางแบบเดิม ด้วยการประกบเข้ากับ “ข้าวพอง” เพื่อสร้าง Texture ความฟูกรุบแปลกใหม่ในคำเดียว
- Crazy Crave: ออกแบบรสชาติหลากหลาย ตั้งแต่ ออริจินัล กิมจิ วาซาบิ หม่าล่า ไปจนถึงรสบะหมี่เกาหลี เพื่อตอบโจทย์ความชอบที่ต่างกัน และยังออกรสที่เป็นช่วง seasonal เช่น รสมะเขือเทศ รสศรีราชา
นอกจากนี้ ยังมีสินค้าอย่าง สาหร่ายปรุงรสโมมิโนริ และ สาหร่ายย่างดับเบิ้ลชีท ที่เน้นความคุ้มค่าและความกรอบอบและย่างไม่ทอด
ล่าสุดที่เพิ่งวางขายกับ ปลาแผ่นอบรสปลาหมึกปรุงรส และปลาแผ่นอบรสปลาหมึกปรุงรสเผ็ด ที่ทำจากแผ่นปลาคุณภาพดี เนื้อแน่น เคลือบด้วยซอสสูตรเข้มข้น ให้สัมผัสหนึบกำลังดี เคี้ยวเพลิน วางขายใน 7-eleven ในราคาซองละ 20 บาท
โดยหลักการประเมินว่าสินค้าใหม่พร้อมวางขายหรือไม่ นอกจาก “รสชาติอร่อย” แล้ว Koriko มีเกณฑ์ต้องตอบให้ได้ 2 ข้อคือ
- ผู้บริโภคอยากซื้อหรือไม่ (มี Insight และราคาเข้าถึงได้)
- ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนหรือไม่? (ผลิตได้สม่ำเสมอตามมาตรฐาน และเหมาะกับช่องทางจำหน่าย)
ทางลัดสร้าง Synergy และขยายฐานลูกค้า
ในการแข่งขันยุคนี้ การเติบโตคนเดียวอาจทำได้ช้า Koriko จึงวางกลยุทธ์ Partnership Marketing หรือการ Collaboration ร่วมกับพันธมิตร
การร่วมมือมีทั้งการขยับไปจับมือกับ แบรนด์ระดับตำนานที่เป็นที่คุ้นเคย และ แบรนด์รุ่นใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์รสชาติแปลกใหม่
โดยการทำ Partnership Model ช่วยทั้งในมิติของ Customer Acquisition คือ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ของพันธมิตรได้ทันที โดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งในการสร้าง Brand Awareness
อีกมิติคือ Marketing Efficiency ประหยัดงบการตลาด และสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียได้อย่างรวดเร็ว
สุดท้ายการวัดผลด้วย KPI เชิงพาณิชย์ ไม่ได้ดูแค่ยอด Engagement ในโซเชียล แต่ดูตัวเลขจริง เช่น Sales Lift (ยอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้น) และ Sell-through Rate บนชั้นวาง
สมการ Repeat Purchase และ Sell-through ที่ยั่งยืน
ในช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่ การดึงดูดให้คนลองซื้อสามารถทำได้ผ่านการแจกชิม และ Influencer Marketing แต่สิ่งที่ตัดสินว่าธุรกิจจะกำไรหรือขาดทุนในระยะยาว คือ การซื้อซ้ำ
คำว่า Sell-through ที่ดี ในมุมมองของ Koriko คือการที่สินค้าที่มีคุณภาพ อร่อย ตอบโจทย์ด้านสุขภาพ และราคาสมเหตุสมผล จนผู้บริโภคให้ความรู้สึกอยากกลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง และมีการพูดถึงหรือบอกต่อความอร่อย ชวนกันลองทาน จนเกิดเป็น Organic Demand บนชั้นวางร้านค้า
รากฐาน NBF สู่เป้าหมาย 1,000 ล้าน
เบื้องหลังความเชี่ยวชาญด้านการผลิตของ Koriko มาจากรากฐานทางธุรกิจที่แข็งแกร่งของ บริษัท เนเจอร์ เบสท์ฟู้ด จำกัด (NBF) ซึ่งเป็นโรงงานแปรรูปสาหร่ายแห่งแรกในประเทศไทยที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1998 ได้รับมาตรฐานความปลอดภัยระดับสากล เช่น FSSC22000, GMP, HACCP และ Halal พร้อมการส่งออกไปกว่า 30 ประเทศทั่วโลก
การทำงานประสานกันใน Ecosystem ร่วมกับเครือข่ายกลุ่มอาหาร (ทั้ง TSS และ TSF) ช่วยเสริมศักยภาพทั้งด้านการผลิต การจัดจำหน่าย และการบริหารจัดการ Portfolio
จากรากฐานนี้ Koriko จึงสามารถขยายจากแบรนด์สาหร่ายไปสู่ Innovative Snack Brand ได้เต็มตัว เห็นได้จากการเปิดตัวหมวดหมู่ใหม่อย่าง “Koriko ปลาแผ่นอบกรอบ” ปริมาณเนื้อปลาแน่น ซอสเข้มข้น ในราคา 20 บาท
สำหรับแผนงาน 1-3 ปีข้างหน้า เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายรายได้ 1,000 ล้านบาท Koriko วางยุทธศาสตร์ไว้ คือ
ปีแรก พิสูจน์ Product-Market Fit ของสินค้าใหม่ และสร้าง Trial ในกลุ่มผู้บริโภค
ขณะที่ปีที่ 2-3 ขยายสินค้าใหม่ให้กลายเป็น Product Pillar หลักเพื่อสร้างรายได้ส่วนเพิ่ม (Incremental Revenue) สู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
ด้านสัดส่วนรายได้มุ่งเน้นการขยายตลาดส่งออกต่างประเทศ 70% และตลาดในประเทศ 30%
Koriko คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สะท้อนให้เห็นว่า ในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีเจ้าตลาดรายใหญ่ครองพื้นที่ แบรนด์ที่ต้องการเติบโตไม่จำเป็นต้องแข่งในเกมเดิมเสมอไป
การเข้าใจโครงสร้างตลาด การบริหารต้นทุนด้วย Cost Efficiency การเปลี่ยน Consumer Insight ให้เป็นนวัตกรรมที่ขายได้จริง และการใช้พลัง Partnership คือสมการสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง การเติบโตเชิงพาณิชย์ที่มีกำไร ได้อย่างมั่นคง ท่ามกลางโลกธุรกิจที่ผันผวน