“เนสกาแฟ” บุก “กาแฟนอกบ้าน” ใครกันที่ต้องรับมือ ?

ภายใต้ “ ตลาดกาแฟ  มูลค่า 64,700 ล้านบาท ถูกครอบครองด้วยตลาดกาแฟในบ้านถึง 59% และที่เหลืออีก 41% เป็นตลาดกาแฟนอกบ้าน

การเติบโตที่มากกว่าของกาแฟนอกบ้าน

ถึงจะมีสัดส่วนที่น้อยกว่า หาก กาแฟนอกบ้าน กลับเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตถึง 8% ในปีที่ผ่านมา มากกว่าภาพรวมของตลาดที่เติบโตเพียง 4%

แน่นอนตัวเลขที่ สวยหรู เกิดจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุคนี้ ที่เริ่มไม่อยากนั่งกินกาแฟในบ้านของตัวเองอีกแล้ว แต่ชอบที่จะออกนั่งชิลล์ๆ ชิคๆ จิบกาแฟตามร้านเก๋ๆ ที่มีอยู่เกลื่อนเมือง

เหตุผลตรงนี้เองที่ทำให้ เนสกาแฟ ซึ่งทำตลาดในเมืองไทยมากกว่า 40 ปี และรั้งแชมป์กลุ่มกาแฟในบ้าน ถึงขนาดที่บอกว่า กาแฟทุกๆ 2 แก้วที่คนไทยดื่ม ใน 1 แก้วจะต้องมาจากเนสกาแฟอย่างแน่นอน! เกิดอยากกระโดดเข้าร่วมเกมนอกบ้านบ้าง

โจทย์ใหญ่ของเนสกาแฟ คือ ต้องการเข้าไปยังทุกเซ็กเมนต์ของตลาดกาแฟ ไม่โฟกัสเฉพาะเซ็กเมนต์ใดเซ็กเมนต์หนึ่ง ซึ่งปัจจุบันยังขาดตลาดกาแฟนอกบ้านที่ยังไม่ได้รุกอย่างจริงจังแวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ฉายภาพให้เห็นถึงเส้นทางที่เนสกาแฟต้องการเดินต่อจากนี้

แม้แต่เนสกาแฟก็อยู่นิ่งไม่ได้

หากสังเกตให้ดีช่วง 2-3 ปีมานี้เนสกาแฟเคลื่อนไหวครั้งใหญ่มาตลอด ไล่มาตั้งแต่ปี 2016 ที่เลิกผลิตกาแฟ 3 in 1 ที่อยู่ในตลาดนาน 20 ปี พร้อมกับผลิตกาแฟสำเร็จรูปสูตรใหม่ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ที่มีส่วนผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

หรือในปี 2017 ก็ยกเครื่อง กาแฟสำเร็จรูป หรือกาแฟชง ในแบรนด์เนสกาแฟเรดคัพ โดยการผสมกาแฟคั่วบดละเอียดลงไป ตามเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมกาแฟสดมากขึ้น ซึ่งครั้งนี้ถือเป็นการปรับสูตรใหม่ในรอบ 8 ปี และใช้เวลาพัฒนาสูตรกว่า 2 ปี

ส่วนตอนต้นปี 2018 ก็ได้ ส่ง เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา เข้าเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียม หลังพบว่า ภาพรวมของตลาดกาแฟแมส ซึ่งมีสินค้าหลักอย่าง เรดคัพ และ กาแฟ 3 in 1” เป็นสัดส่วนถึง 70% อยู่ในภาวะติดลบ ส่วนกาแฟพรีเมียมที่มีมูลค่าราว 1,200 บาท กลับมีอัตราเติบโตสูงถึง 20-30%

ขอเสริฟ์ “On The GO”

และการเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดได้เกิดขึ้นกับกาแฟนอกบ้านภายใต้เซ็กเมนต์จุดการเดินทาง ซึ่งมักจะเป็นการซื้อแบบ On The GO หรือซื้อแล้วเดินออกจากร้านไปทันที  เช่น ในรถไฟฟ้า BTS, MRT และสนามบิน ที่พบว่า มีมูลค่าสูงถึง 1,000 ล้านบาทต่อปี

ก่อนหน้านี้เนสกาแฟเคยเดินเกมนอกบ้านมาบ้างแล้ว ผ่านการทดลองรถเข็นต่างๆ แต่ครั้งนี้ถือเป็นการรุกที่จริงจัง ถึงขนาดปั้นโมเดลใหม่ที่ตั้งชื่อว่า เนสกาแฟ ฮับ ซึ่งโมเดลนี้มีต้นแบบจากญี่ปุ่นที่เริ่มเปิดสาขาแฟร็กชิพสโตล์ที่ฮาราจุกุเมื่อ 8 ปีก่อน และใช้ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาได้ขยายจนมีมากกว่า 50 สาขาแล้ว ซึ่งปีที่ผ่านมามีการเติบโตถึง 150% และเสิร์ฟกาแฟสดรวมกันมากกว่า 16 ล้านแก้วต่อปี

การนำโมเดลนี้มาใช้ไม่ได้มีแค่การตกแต่งตัวร้าน แต่ยังรวมไปถึงลำเลที่ตั้งด้วย โดยในญี่ปุ่นจะตั้งอยู่ในสถานีรถไฟต่างๆ ซึ่งเป็นทำเลที่มีทราฟฟิคอยู่สูง สำหรับในเมืองไทยก็จะเริ่มจากทำเลนี้เช่นเดียวกัน

เนสกาแฟ ฮับ สาขาแรกตั้งที่รถไฟฟ้าบีทีเอส สถานีชิดลม ทางออก 4-5 ที่มีทราฟฟิคประมาณ 15,000 คนต่อวัน ใช้งบลงทุน 15 ล้านบาทรวมงบการตลาด

มีกาแฟเมนู Nitro Tab 1 เมนู Signature 3 เมนู ซึ่งจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ผ่านการจับมือกับผู้ที่มีชื่อเสียงในวงการมาช่วยคิดค้น และเมนู Non-coffee 5 เมนู สำหรับผู้ที่ไม่ดื่มกาแฟ วางราคาเริ่มต้นที่ 40-60 บาท

ตั้งเป้าเจาะกลุ่มคนทำงานออฟฟิศนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติที่ทำงานในไทย นักเรียน นักศึกษา และผู้ปกครอง คาดว่าจะมียอดขายวันละ 300 แก้ว

ตลาดกาแฟในเมืองไทยยังมีช่องว่างให้เนสกาแฟอีกมาก เพราะอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยยังไม่สูงเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี ส่วนประเทศญี่ปุ่น 400 แก้ว/คน/ปี และยุโรป 600 แก้ว/คน/ปี

เป้าหมายของเนสกาแฟฮับ คือการเสริฟ์กาแฟถ้วยพรีเมียม ในรูปแบบ On The GO ซึ่งยังไม่มีมากในตลาดทั่วไป ผ่านการใช้กาแฟสด ซึ่งถือเป็นธุรกิจแรกที่ใช้ในประเทศไทยสำหรับเนสกาแฟ

จริงๆ แล้วยังมีเป้าหมายที่อยู่ลึกกว่านั้น เพราะเนสกาแฟไม่ได้ต้องการแค่เสริฟ์กาแฟ On The GO อย่างเดียว หากยังต้องการเจาะเข้าไปยังกลุ่มออฟฟิศ ผ่าน Nescafe Gold Barista ซึ่งเป็นโมเดลแบบ Subscription ที่จะให้เครื่องชงกาแฟฟรี แต่ต้องสั่งกาแฟและสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเนสกาแฟเท่านั้น ซึ่งโมเดลนี้เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อต้นปีที่ผ่านมา

โดยภายในร้านจะใช้เครื่องกาแฟ Nescafe Milano ที่เป็นหนึ่งในเครื่องที่จะแจกฟรี มาใช้ชงกาแแฟเพื่อโชว์ให้เห็นถึงความสะดวกของตัวเครื่อง เพื่อหวังผลสัพธ์จะได้ดึงดูดให้เกิดการสมัครต่อไป

คู่แข่งรอบข้างที่ต้องเตรียมตัวรับมือ

อย่างไรก็ตามคู่แข่งที่ต้องกังวลเมื่อเนสกาแฟ ก้าวเท้าขึ้นมาเสริฟ์กาแฟบนรถไฟฟ้า BTS ก็คือผู้ที่มาอยู่ก่อน ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ เช่น คอฟฟี่ ทูเดย์, ดอยคำ และชาวดอย ที่มีราคาไม่ได้ห่างกันมา และเลือกที่จะเสริฟ์ด้วยกาแฟสดเช่นเดียวกัน

และไม่ใช่แค่กาแฟอย่างเดียวที่ต้องกังวล แต่ยังรวมไปถึงร้านอื่นๆ ที่ขายน้ำชนิดอื่นๆ เช่น ชาตรามือหรือโอชายะ เนื่องจากนอกเหนือจากเมนูกาแฟ เนสกาแฟ ฮับ ยังมีมีเมนูอื่นๆ เช่นช็อคโกแลตหรือชาไทย มาเอาใจคนที่ไม่ใช่คอกาแฟด้วย

นั้นเป็นเพราะเมื่อเทียบกันแล้ว คู่แข่งที่อยู่รอบข้างไม่มีใครสามารถมี “Power of Branding” สู้เนสกาแฟได้สักราย

ที่สำคัญเนสกาแฟยังบอกว่า อาจจะไม่เข้าไปในศูนย์การค้าที่ต้องมีเกาอี้และโต๊ะให้นั่งกิน เหมือนการเชนกาแฟรายอื่นๆ เพราะไม่ตอบโจทย์โมเดลธุรกิจและกลุ่มเป้าหมาย

รวมไปถึงจะไม่ทำเป็นแฟรนไชส์อย่างแน่นอน เนื่องจากไม่อยากเอาภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นสิ่งที่สำคัญไปเสี่ยง

อย่างนี้แล้วร้านที่ต้องอยู่ข้างๆ เนสกาแฟฮับ คงต้องหาแผนรับมืออย่างเร่งด้วย เพราะถึงจะบอกว่าฐานลูกค้าคนละกลุ่ม แต่เมื่อร้านอยู่ใกล้กันและชื่อแบรนด์ที่คุ้นหูกว่า ย่อนทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ไม่ได้

และอย่าลืมว่า การทำโมเดลคีออสไม่จำเป็นต้องใช้เวลานานกับเงินลงทุนที่มาก และเนสกาแฟก็มีเงินถุงเงินถังมากพอที่จะเสกครั้งเดียว ครบทุกสถานีก็เป็นไปได้ไม่ยากเลย

จริงไหม ?


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer