สงครามหลอดบีบ : “พาเลซ vs มะลิ” ความหวานที่ต้องแย่งชิง

สงครามหลอดบีบ : “พาเลซ vs มะลิ” ความหวานที่ต้องแย่งชิง

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก สำหรับตลาดนมข้นหวานพอสมควร

ไม่ได้กินน้อยลง แต่เปลี่ยนช่องทางในการกิน

เพราะถึงจะเติบโตทุกปีแต่ก็อยู่ในระดับน้อยนิด 1-2% ที่สำคัญต้องบอกว่าตัวเลขนี้ มีที่มาจากการเติบโตของตลาดโฮเรก้า ( HORECA)” ที่ประกอบไปด้วย โรงแรม (Hotel) ร้านอาหาร (Restaurant) กาแฟและธุรกิจจัดเลี้ยง (Café and Catering) มูลค่ารวมกันเกือบ 1 ล้านล้านบาท ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่กว่า 70% ของหลายแบรนด์มาจากช่องทางนี้

ถ้าถามว่าคนไทยกินนมข้นหวานน้อยลงไหม ? คำตอบคือไม่ได้น้อยลง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือบริโภคผ่านช่องทางโฮเรก้ามากขึ้นต่างหาก เห็นได้จากการเติบโตของร้านร้านอาหารและยิ่งกับร้านกาแฟที่มีอยู่เกลื่อนเมือง

กลายเป็นว่าพอทานในช่องทางนี้มากขึ้น ในช่องทางอื่นๆ จึงได้รับผลกระทบ เพราะเดิมนมขนหวานจะขายเป็นกระป๋อง ที่เหมาะกับบ้านที่มีจำนวนคนมากๆ แต่วันนี้ ประชากรในครัวเรือนลดลงจาก 5 คน เหลือ 2.5 คน และย้ายออกมาอยู่คอนโด เมื่อคนลดก็ไม่จำเป็นต้องซื้อแบบกระป๋องอีกต่อไปพินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ฉายภาพให้เห็นถึงสิ่งที่เปลี่ยนไปในตลาดนมข้นหวาน

ขณะเดียวกัน พินิจ ยังบอกอีกว่า ถึงรายได้จากโฮเรก้าจะเข้ามาพยุง แต่คำถามคือผู้ประกอบการมีกำไรกันหรือเปล่า ซึ่งเชื่อว่าสวนใหญ่มีน้อยมาก มะลิก็เช่นเดียวกัน เพราะโอเรก้าคือการขายสินค้าแบบส่งที่เน้นปริมาณมากๆ ราคาจึงถูก กำไรจึงน้อยลงไปด้วย

กระป๋องซื้อน้อยลง ก็ออกหลอดบีบซะเลย

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกลายเป็นโจทย์ใหญ่ ที่ต้องเร่งขบคิดเพื่อหาทางออก ในเมื่อผู้บริโภคทานน้อยลงเพราะ Pain Point ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเปิดยาก หรือเปิดแล้วต้องหาที่เก็บ เอาไว้ในตู้เย็นเอาออกมาก็แข็งตัว เทยาก แล้ววิธีไหนกันที่จะทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อนมข้นหวานอีกครั้ง ?

คำตอบคือการเปลี่ยนแพคเกจจิ้ง ในเมื่อกระป๋องเป็นตัวเจ้าปัญหา ก็เปลี่ยนมาทำเป็นหลอดที่สามารถเก็บรักษาได้ง่ายกว่า ซึ่งมะลิก็ได้เริ่มเปลี่ยนมาทำแบบหลอดตั้งแต่ปีที่แล้ว

หากก็ยังมีคำถามตามมาอีกคือ เมื่อมีหลอดแล้วจะเข้ามาทำลายฐานลูกค้าแบบประป๋องหรือเปล่า ?

สิ่งแรกที่มะลิเป็นห่วง คือแบบหลอดจะมาทำลายสินค้าเดิมอย่างกระป๋อง แต่กลายเป็นว่าสร้างฐานลูกค้าใหม่ขึ้นมา อีกทั้งหลังจากออกประมาณ 3 เดือนยอดขายก็แซงคู่แข่งที่ออกล่วงหน้ามา 6-7 เดือน ถือว่าประสบความสำเร็จทั้งในแง่ยอดขาย และผลกระทบกับสินค้าเดิมแทบจะไม่มีเลย

หลอดขายดี ก็ออกพร้อมกันทีเดียว 2 รส

การเข้ามาของแบบหลอดไม่เพียงจะขยายไปถึงฐานลูกค้าใหม่ๆ แต่นี่ยังเข้ามาลบปัญหาที่อยู่ในใจมะลิมานาน นั่นคือกระตุ้นยอดขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง

เพราะแต่เดิมสัดส่วนระหว่างเทรดดิชั่นนอลเทรดและโมเดิร์นเทรด คือ 80 : 20 แต่วันนี้สัดส่วนเปลี่ยนไปเป็น 60 : 40 แล้ว นอกจากนี้ยังกระตุ้นให้ตลาดต่างจังหวัดให้กลับมาสดใสอีกด้วย

และในเมื่อแบบหลอดกระตุ้นยอดขายได้ดี ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดี ฐานลูกค้าหลักของมะลิเป็นกลุ่มแมสและตลาดล่าง จึงค่อนข้างเหนื่อยหน่อย ต้องกระตุ้นด้วยการทำโปรโมชั่น แคมเปญชิงโชคและใช้งบโฆษณาเพิ่ม ซึ่งอยู่ราวๆ 80-120 ล้าน

ปีนี้มะลิจึงออกรสชาติใหม่ของนมข้นหวานแบบหลอดทีเดียว 2 รสชาติรวม แบบแรกคือ 0% Fat และอีก 1 เดือนต่อมาคือช็อกโกแลต

“0% Fat มีที่มาจากการมะลิสังเกต คือฐานลูกค้าส่วนใหญ่ที่เป็นฐานลูกค้าตั้งเดิมอายุเกิน 50 ไปแล้ว ตอนเช้าๆ เวลามีประชุมก็ไม่ค่อยเห็นคนหยิบเอาปาท่องโก๋ไปกิน รู้สึกว่าไม่ดีต่อร่างกาย จึงหวังจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่มีอายุเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ออกกำลังกาย และอยากให้รางวัลกับตัวเองบ้าง

ในขณะที่รสช็อกโกแลต โจทย์คือทำอย่างไรให้ไม่ให้สินค้าของมะลิ อยู่บนโต๊ะอาหารแค่ช่วงเช้า ซึ่งเป็นช่วงเวลาปรกติของนมข้นหวานที่จะกินช่วงนี้อยู่แล้ว พอถึงเที่ยงไม่สนใจแล้ว ก็ต้องย้อนมาถามว่าจะมีรสชาติที่ไหนที่กินได้ทั้งวัน คำตอบคือช็อคโกแลค

ต้องทำให้อยู่ในชีวิตประจำวัน

ลึกๆ แล้วสิ่งที่มะลิต้องการคือการเพิ่มความถี่ในการบริโภค จึงต้องออกแต่ละรสชาติ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เสริมด้วยพรีเซนเตอร์เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ได้กลายเป็นความกังวลใจของมะลิ ว่าทั้ง 3 แบบจะตีกันแล้วแย่งชิงฐานลูกค้ากันเอง ไม่ได้ค้นหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ อย่างที่ต้องการ

และไม่ใช่แค่นั้นเป้าหมายที่มะลิต้องการ คือลบภาพแบรนด์อายุ 54 ปีให้เหลือเพียงอายุ 20 ปลายๆ ซึ่งไม่ใช่แค่เปลี่ยนวิธีการสื่อสาร ที่ต้องทำผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น  แต่การออกสินค้าใหม่ก็เป็นอีกวิธีที่เชื่อว่าจะช่วยได้

มะลิต้องพยายามค้นหาตัวเองทุกครั้ง ถ้าขายกระป๋องอย่างเดียวคนไม่สนใจ พอมาทำเป็นหลอดก็จะได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ทีนี้สิ่งที่ต้องคิดสำหรับปีนี้หรือปีหน้าทำอย่างไรให้มะลิเป็นสินค้าที่จบในตัวมันเอง ไม่ต้องไปเป็นส่วนผสมกับอย่างอื่น เพราะอย่างที่รู้กันจะกินนมข้นหวานต้องกินพร้อมอย่างอื่น เช่นขนมปัง หรือผสมในเครื่องดื่ม

อย่างนมข้นหวานในตัวมันเองคืออาหาร คำถามคือทำอย่างไรให้คนใช้ในชีวิตประจำวันได้ อย่างตอนนี้มีบาร์บางแห่งเริ่มทำค็อกเทลจากนมข้นหวาน ซึ่งมะลิมีสูตรและสอนให้ ซึ่งนี่ก็หมายความว่า มะลิพยายามจะย้ายจากโต๊ะอาหารเช้า มาเป็นมื้อเย็นให้มากขึ้น

ปัจจุบันมะลิมีส่วนแบ่งในตลาดนมข้นวาน 60%, นมข้นจืด 15-20% และเนย 50-60% ตั้งเป้ารายได้ในปีนี้ไว้ที่ 4,300 – 4,400 ล้านบาท จากปีก่อนที่มีรายได้ประมาณ 3,300 – 3,400 ล้านบาท

ถึงตลาดตก แต่พาเลซขอโตสวนทาง

อย่างไรก็ตามไม่ใช่แค่มะลิ เท่านั้น แต่พาเลซเองก็มองตลาดนมข้นหวานเปลี่ยนไป ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็นปีที่สาหัสสากรรจ์ ของผู้ประกอบการพอสมควรในแง่ที่ว่า กำลังซื้อของผู้บริโภคก็หดตัวไป

เริ่มทานน้อยลงเพราะมีตัวเลือกในช่องทางอื่นๆ รวมไปถึงสินค้ามีราคาแพงมากขึ้น เช่น กาแฟรายย่อยเพิ่มราคาเป็น 20-25 บาท จากก่อนหน้านี้ที่มีประมาณ 10-15 บาท

เมื่อตลาดไม่ดีพาเลซก็พยายามปรับตัว โดยเพิ่มช่องทางขายที่ยังไม่ได้เข้าไป ทั้งโมเดิร์นเทรด ร้านค้ารายย่อย โดยเฉพาะร้านที่ขายในปั๊มน้ำมัน ซึ่งขายดีมากๆ เพราะคนเดินทางก็อยากหาอาหารรองท้อง ก็นึกถึงขนมปังกับนมข้นหวาน

รวมไปถึงสร้างความตื่นเต้น ด้วยการออกสินค้าใหม่แบบหลอดบีบเข้ามาเมื่อปีก่อรซึ่งสามารถเติบโตถึง 100% ทำให้ถึงพาเลซจะเป็นแบรนด์น้อยใหม่เบอร์ 3 หรือ 4 ที่เข้าสู่ตลาดมาประมาณ 15 ปี แต่ก็โตปีละ 20% เพราะสามารถไปแบ่งเค้กของคนอื่นมาอิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการบริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด บอกที่มาของการเติบโตสวนทางตลาด

ได้เวลาสลัดภาพครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี

ในมุมกลับกันถึงการออกแบบหลอด จะทำให้ยอดขายเติบโตและช่วยให้เข้าถึงกลุ่มขึ้นเมืองมากขึ้น จากที่ผ่านมาเน้นเจาะตลาดต่างจังหวัดมาโดยตลาด

แต่ลึกๆ แล้วพาเลซก็รู้ดีว่า ภาพลักษณ์ของตัวเองในสาขาของผู้บริโภค ยังเป็นแบรนด์สำหรับผู้ประกอบการ เช่น ร้านกาแฟหรือร้านขนมต่างๆ

นี่จึงกลายเป็นจุดอ่อนที่พาเลซกำลังเร่งลบออกให้ไว้ที่สุด

ผมกล้าท้าเลยว่าบางคนอาจจะไม่รู้จักแบรนด์พาเลซ ยังคลุมเครือด้วยความที่เพิ่งเข้าตลาดมา 10 กว่าปี โดยโตมาจาก OEM ทำให้กับห้างดังๆ 3-4 ห้าง ผู้บริโภคเลยมองว่าเป็นสตรีทโปรดักส์ สินค้าราคาถูกหรือเปล่า ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่พาเลซวางจุดยืนเป็นพรีเมี่ยมนิดหนึ่งด้วยซ้ำ

ดังนั้นในปีนี้พาเลซจึงทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหม่ในรอบ 15 ปี โดยเพิ่มความสนุก และความสดใสให้กับแบรนด์ ด้วยการดึงโต๋ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพรมาร่วมเป็นแอมบาสเดอร์เป็นครั้งแรกของพาเลซ เพื่อให้ง่ายต่อการเคาะประตูไปหาลูกค้า

รวมไปถึงเพิ่มรสชาติใหม่ของนมข้นหวานแบบหลอดทีเดียว 3 รสชาติ ได้แก่ ช็อกโกแลต, งาดำ และ สตรอเบอร์รี่ เพื่อเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

โดยเชื่อว่าจะช่วยให้รายได้เติบโตจาก 1,600 ล้านบาท เป็น 2,000 ล้านบาทพร้อมขยับส่วนแบ่งตลาดจาก 20% ให้ขึ้นมาเป็น 30%


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline