16 ปี “ชาวดอย” บทเรียนของแบรนด์เล็กในสงครามร้านกาแฟ

กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร บริษัทในเครือ อโรม่า กรุ๊ป เจ้าของแบรนด์ กาแฟชาวดอย  Generation ที่ 2 ของครอบครัววงศ์วารี เป็นผู้บริหาร ธุรกิจกาแฟคนหนึ่งที่โตมากับกลิ่นกาแฟ

เพราะเมื่อ 60 กว่าปีก่อนครอบครัวของเขาคือผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟโบราณ จวบจนกระทั่งวัฒนธรรมกาแฟสดเข้ามามีบทบาทแทนที่

วิกฤตกลับกลายเป็นโอกาสเพราะความไม่ย่อท้อในการหาความรู้ในเรื่องกาแฟสดอย่างจริงจัง พร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า

กลายเป็นจุดเริ่มต้นของกาแฟคั่วบด “อโรม่า” กาแฟสูตรพิเศษที่เกิดจากการหล่อหลอมประสบการณ์และผสานกับความสามารถของคนในรุ่นแรกๆ ก่อนที่จะถูกต่อยอดเป็นธุรกิจกาแฟครบวงจรในรุ่นที่ 2

“ผมเกิดมาในยุคกาแฟปี๊บที่ใช้วิธีการชงแบบสมัยโบราณ ตอนอายุประมาณ 78 ขวบจำได้ว่าคุณพ่อยังส่งกาแฟทางเรือแล้วค่อยมาต่อด้วยรถยนต์ คลุกคลีกับงานของคุณพ่อและคนงานมาตั้งแต่เด็กๆ”

จากวัยรุ่นที่ไม่ชอบการเรียน ไม่ชอบภาษาอังกฤษ แต่ก็กล้าลุยเดี่ยวไปอเมริกาด้วยความมุ่งมั่น ในที่สุดเขาก็คว้าปริญญาตรีการตลาดจาก University of Colorado Denver

เข้ามาทำธุรกิจของครอบครัว เริ่มต้นในตำแหน่ง “เซลล์” โดยเลือกเจาะกลุ่มโรงแรม ก่อนที่จะได้รับตำแหน่งกรรมการบริหาร วางยุทธศาสตร์ของกรุ๊ปให้เป็น One-Stop-Shop Service รองรับตลาดกาแฟที่เติบโตขึ้นทุกๆ ปี  มีจำหน่ายทั้งเครื่องชง ผลิตภัณฑ์กาแฟที่หลากหลาย รวมทั้งสินค้าและวัตถุดิบมากมาย พร้อมทั้งการให้บริการหลังการขาย เรียกได้ว่าจะเปิดร้านกาแฟมาที่เดียวจบ

ก่อนเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ที่ “ชาวดอยคอฟฟี่” เมื่อ 16 ปีก่อนโดยตั้งราคาไว้ที่แก้วละ 50-60 บาท จับลูกค้ารายได้ระดับกลางที่เป็นตลาด mass

เราผ่านยุคบูมของร้านกาแฟมาแล้ว

เขากล่าวกับ Marketeer ว่า

“ธุรกิจร้านกาแฟวันนี้บูมน้อยกว่าเมื่อ 45 ปีก่อน” เมื่อผู้เชี่ยวชาญธุรกิจกาแฟให้ความเห็นก็ต้องฟัง แต่ เอ๊ะยังไง?

เขาอธิบายต่อว่าเพราะในยุคนั้นเป็นยุคเริ่มต้นของธุรกิจกาแฟที่คนไทยมักจะเข้ามาทำตามกันเป็นแฟชั่น ใครๆ ก็อยากเข้ามาเปิดร้านกาแฟ ธุรกิจแฟรนไชส์ก็เลยขยายตัวกันเต็มที่ ยอดขายเมล็ดกาแฟตอนนั้นเพิ่มขึ้นถึง 30% แต่ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นเพียง 11-12% แต่เป็นการเพิ่มขึ้นจากฐานที่สูงกว่าเดิม

ดังนั้นวันนี้อัตราการเกิดขึ้นของร้านกาแฟจะช้าลงกว่าในช่วงนั้น แต่เชื่อว่ามีความยั่งยืนมากขึ้นคนที่เข้ามาทำธุรกิจในปีหลังๆ นี้ เป็นคนที่มีความตั้งใจมากขึ้นไม่ใช่มาทำด้วยอารมณ์ที่ต้องการเป็นเจ้าของร้านกาแฟอย่างเดียว

เคยเปิดถึง 800 สาขา ปิดเพื่อปรับกลยุทธ์เหลือเพียง 200 สาขา

ชาวดอยเองก็เคยหลงระเริงกับมายาของแฟชั่นนี้เมื่อประมาณ 3-4 ปีก่อนโดยร้านแฟรนไชส์เคยมีมากถึงประมาณ 800 สาขา แล้วค่อยๆ ทยอยปิดตัวและปรับปรุงเป็นร้านใหม่ หรือย้ายทำเลเหลือเพียง 205 สาขาในปัจจุบัน (ข้อมูลเมื่อ 31 สิงหาคม 2561)

โดยอยู่ในประเทศไทยมี 198 สาขา 50% อยู่ใน กทม.+ ปริมณฑล ส่วนที่เหลือเป็นต่างจังหวัด

มีการขยายไปในประเทศกัมพูชา 6 สาขา (พนมเปญ 3 สาขา/ปอยเปต1 สาขา/เสียมเรียบ 1 สาขา/ศรีโสภณ 1 สาขา) ประเทศเมียนมา 1 สาขา (ย่างกุ้ง)

เป็นวิกฤตที่กลายเป็นโอกาสของชาวดอยในการเรียนรู้ และเก็บเกี่ยวบทเรียนต่างๆ มาประมวลผล เพื่อเริ่มต้นกับการทำแฟรนไชส์ใหม่ให้แข็งแรงขึ้น

มีกี่แบรนด์ที่กล้าบอกว่าปิดร้านมาแล้วกี่สาขา ของผมกล้าบอกเลยว่าในยุคบูมเราเคยปิดไปแล้วถึง 600 สาขา ดังนั้นวันนี้ใครจะมาเปิดแฟรนไชส์กับเราผมมีถึง 600 เคสที่จะบอกได้ว่าต้องทำแบบไหนหรือไม่ทำแบบไหนถึงจะไปได้รอดแบบยั่งยืน”

กิจจาบอกว่าทุกสาขาไม่ได้หมายความว่าขาดทุนแต่โอกาสเติบโตไม่มี เพราะส่วนใหญ่ตอนนั้นรูปแบบจะเป็นแบบคีออส หรือร้านที่เล็กมากๆ ซึ่งมีความเป็นไปได้ในขณะนั้น แต่ในปัจจุบันต้องขยายร้านให้ใหญ่ขึ้น หรือหาโลเกชั่นใหม่ๆ เพื่อสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น เพื่อสร้างอิมเมจและโพสิชั่นนิ่งของแบรนด์ให้ชัดเจนด้วย

ภายหลังการรีแบรนด์ขนาดของร้านถูกกำหนดใหม่ แบ่งออกเป็น 3 ไซส์ คือ  S M L เริ่มต้นอยู่ที่ 12 ตร.ม. 24  ตร.ม.  60  ตร.ม. ขึ้นไปตามลำดับ โดยขนาด M และ L มีประมาณ 80% ค่าโครงสร้างเฉลี่ยอยู่ที่ 2 หมื่นบาทต่อตารางเมตร

การเติบโตอย่างยั่งยืนของแฟรนไชส์หมายถึงการเติบโตของบริษัทแม่ คือ อโรม่ากรุ๊ป เพราะ เป็นการสร้างรายได้ในการซื้อเม็ดกาแฟคั่ว รวมทั้งวัตถุดิบและอุปกรณ์อื่นๆ ได้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

จากเหตุผลดังกล่าวทำให้แฟรนไชส์ของชาวดอยจะไม่เก็บค่า Royalty Fees และ Monthly Fees แต่หวังรายได้จากการขายวัตถุดิบเป็นหลัก ในขณะที่ในตลาดรายใหญ่ๆ จะเก็บค่า Royalty Fees 6%  

โลเกชั่นสำคัญสุด แต่หายากสุด

แต่ละเดือนจะมีคนเข้ามาขอซื้อแฟรนไชส์เดือนละประมาณ 20 ราย แต่จะอนุมัติได้จริงประมาณ 5-6 รายเท่านั้น

“โลเกชั่นเป็นเรื่องยากที่สุดเพราะทำเลดีๆ รายใหญ่อาจจะจับจองไปได้ก่อนแล้ว และอีกหลายรายอาจเสนอทำเลที่อยู่ในสงครามเยอะเกินไป มีเจ้าอื่นมาเปิดอยู่รอบๆ หลายราย แต่ทราฟฟิกเท่าเดิม แล้วเราจะไปเพิ่มอีกทำไม เสี่ยงมาก หรืออยู่ได้ แต่ต้องใช้เวลา สายป่านยาวพอหรือเปล่า”

โลเกชั่นคือบทเรียนที่สำคัญของชาวดอยในอดีต นอกจากนั้นความตั้งใจจริงและเรื่องของ mind -set ของคนที่มาซื้อแฟรนไชส์ก็สำคัญมาก

ถ้าถามว่าทำไมสนใจธุรกิจร้านกาแฟ แล้วตอบเราว่าต้องการทำเป็นธุรกิจเสริม มีเวลาว่างอยู่ ตอบแบบนี้ก็ไม่ได้แล้วครับ ถ้าคุณจะทำเป็นธุรกิจเสริมในขณะที่ 200 สาขาเขาทำเป็นธุรกิจหลัก ผมก็ห่วงคนที่เขาตั้งใจจริงทำตรงนั้นด้วย ผมว่าไม่แฟร์  ผมไม่ได้ห้ามว่าคุณรวยแล้วห้ามเปิด แต่คุณต้องมีคนที่ลงมาทำงานให้คุณอย่างชัดเจนเต็มตัว คำว่าเปิดให้เด็กมันทำ ฟังแล้วอาจจะไม่ดีนัก” 

ปัจจุบันนอกจากทำเลที่เป็น Center ของผู้คนที่มี traffic หนาแน่นแล้วชาวดอยยังเน้นขยายในสถานีบริการน้ำมันที่ผู้ประกอบการต้องการธุรกิจ Non Oil เช่นSUSCO/SHELL/CALTEX/ESSO อีกด้วย (มีสาขาในสถานีบริการน้ำมัน จำนวน 37 สาขา)

ชาวดอยตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ปีละประมาณ 80 ร้าน แต่ไม่เคยทำได้ถึง ซึ่งก็ไม่ใช่ปัญหา ชาวดอยเองก็รู้ดีว่าตัวเลขสาขาเยอะไม่ได้หมายถึงการประสบความสำเร็จ

สิ่งที่เขาต้องการคือการเพิ่มขึ้นของรายได้เฉลี่ยแต่ละสาขา ซึ่งตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาโตขึ้นประมาณ 26% และเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นทุกปี

 แบรนด์เล็กไม่ต้องกลัว พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเรื่อยๆ

กิจจาให้ความเห็นว่าในธุรกิจร้านแฟถึงแม้จะมีการแข่งขันกันสูงแต่ถ้ามีความตั้งใจในการทำจริง ให้ความสำคัญในเรื่องเมล็ดกาแฟ คุณภาพของวัตถุดิบ มองโลเกชั่นให้ขาด โอกาสของแบรนด์เล็กยังมีแน่นอน เพราะยังมีลูกค้าอีกมากที่ต้องการลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ

เขายกตัวอย่างเรื่องร้านกาแฟอินดี้ ในหลายๆ ร้านที่ไม่ได้หวังพึ่งแฟรนไชส์ชื่อดังก็ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในหลายจังหวัดของภาคเหนือ ที่แบรนด์ใหญ่เจาะตลาดเข้าไปยากมาก  เพราะมีแบรนด์ท้องถิ่นที่ครองใจคนอยู่แล้ว แต่ละแบรนด์มีเรื่องเล่าของกาแฟ ดอยโน้น ดอยนี้ มีวิธีการชงที่แตกต่างกันด้วยบาริสต้าที่มีความสามารถ

รสชาติของกาแฟแบรนด์ดังที่หลายคนคุ้นเคยและชื่นชอบอาจจะเป็นความจำเจ ที่ทำให้คนบางกลุ่มเริ่มลองหารสชาติกาแฟใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิมๆ สถานที่เดิมๆ ที่เคยคุ้น

“ผมเองเป็นเจ้าของร้านกาแฟแต่เวลาไปร้านกาแฟ ผมยังเลือกที่ไม่มีแบรนด์เลย เพราะผมรู้แล้วจะไปเจอรสชาติแบบไหน  แต่ถ้าเห็นร้านกาแฟ ใหม่ๆ ผมก็ต้องไปลอง ผมคาดเดาไม่ได้ว่าต้องเจอกับอะไร ไม่อร่อย หรืออร่อยกว่า และผมเชื่อว่าพฤติกรรมคนจะเปลี่ยนเป็นแบบนี้มากขึ้น”

ร้านกาแฟ Up all night ในซอยโชคชัย 4 ที่กิจจานั่งคุยกับ Marketeer ในวันนั้นเปิดตลอด 24  ชั่วโมง เป็นร้านที่เขาต้องการเอาไว้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย 

“อย่างเช่นมีคนบอกว่าคนไม่ทานกาแฟตอนกลางคืนหรอก แต่ก็ไม่ใช่ ร้านนี้ตอนกลางคืนคนยิ่งแน่น แล้วแนวโน้มร้านกาแฟที่จะเปิดกลางคืนก็เพิ่มขึ้นด้วย หรือบางคนบอกว่า กินกาแฟแก้วเดียวนั่ง 34 ชั่วโมงไม่คุ้ม แต่เมื่อเราตั้งราคาให้ไม่สูงเกินไป เชื่อมั้ยครับว่า นั่งนานหน่อยแต่ ลูกค้าสามารถสั่งกาแฟเรามากกว่า 23 แก้ว พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปหมดแล้ว”

กิจจายังให้ความเห็นทิ้งท้ายถึงคนที่จะเข้ามาเป็นเจ้าของร้านการแฟรายใหม่ๆ ว่า ให้เข้าไปศึกษาคนที่ประสบความสำเร็จว่าเขาทำได้อย่างไร อะไรคือจุดเด่นของเขา ในขณะเดียวกันอย่าหวังผลเลิศจนเกินไป เพราะจะทำให้ลืมความเสี่ยงในเรื่องอื่นๆ ไป

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer