“ไทยแลนด์”แลนด์มาร์คที่น่าจับตามองของ ตลาดเครื่องสำอาง

“ผู้หญิงไทยไม่เคยหยุดสวยสักนาทีเดียว” เป็นวลีที่เชื่อมโยงถึงสถานการณ์ “ตลาดเครื่องสำอาง” ในเมืองไทยได้เป็นอย่างดี

หลักฐานที่มายืนยันคือ ตัวเลขจาก ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้ระบุว่า ปี 2017 ตลาดเครื่องสำอางเติบโตสูงถึง 7.8% หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดรวม 168,000 ล้านบาท อีกทั้งยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นทุกปี

“@cosme store” อยากเข้าไทยบ้าง

และการเติบโตที่หวือหวานี้เองที่ทำให้ทั้ง “แบรนด์เครื่องสำอาง” หรือแม้กระทั่ง “เชนร้านค้า” ต่างก็หมายมั่นปั้นมือที่จะเข้ามาแบ่งก้อนเค้กชิ้นใหญ่

รวมไปถึง “@cosme store” เครือข่ายร้านสเปเชียลตี้สโตร์เครื่องสำอางจากญี่ปุ่นด้วย ก็ขอเป็นแบรนด์ล่าสุดที่บุกเข้าสู่เมืองไทย

โดยก่อนหน้านี้เมื่อเดือนพฤษภาคม 2017 ได้เข้าไปปักหลักเปิดสาขาแรกในต่างประเทศ ที่เมืองไทเป ประเทศไต้หวัน และได้เปิดร้าน ‘@cosme store’ เพิ่มอีก 4 สาขา ในช่วง 15 เดือนที่ผ่านมา ในไต้หวัน และฮ่องกง

“เวลาเลือกลงทุนก็ดูเป็นรายเมืองมากกว่าดูรายประเทศ ซึ่งวัดด้วย 2 ดัชนีได้แก่ 1.การแบ่งกลุ่มเครื่องสำอางว่ายิบย่อยแค่ไหน และ 2.จำนวนเงินที่ใช้จ่ายต่อคนสำหรับเครื่องสำอาง”

“ซึ่งปรากฎว่า กรุงเทพมหานคร มีดัชนีที่สูงที่สุดในกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเมื่อเทียบกับคนสิงคโปร์แล้ว คนกรุงเทพใช้จ่ายกับเครื่องสำอางต่อเดือนมากกว่า 1.5 เท่า” ฮาจิเมะ เอนโดะ รองประธานอาวุโส กิจการบริการด้านความงาม ไอสไตล์ อิงก์ บอกถึงเหตุผลที่เข้ามาเปิด “@cosme store” แห่งแรก ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กรุงเทพ

เข้ามาคนเดียวไม่ได้ ต้องมีเจ้าถิ่นเข้ามาช่วย

ที่ผ่านมาการเข้ามาของร้านค้าที่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น ส่วนใหญ่ไม่ได้เลือกเข้ามาตัวคนเดียว หากจะจับมือกับเจ้าถิ่นในเมืองไทย อย่าง “ซูรูฮะ” ที่เกิดขึ้นด้วยการร่วมทุนกับสหพัฒน์ฯ และ “มัทสึโมโตะคิโยชิ” ที่ตัดสินใจร่วมทุนกับเซ็นทรัลฟู้ดรีเทล

เช่นเดียวกับ @cosme store ที่เลือกจับมือ “สยามพิวรรธน์ รีเทล โฮลดิ้ง” ซึ่งเป็นบริษัทที่ดูแลธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์

ใช้เวลาคุยกันราว 6 เดือน ก่อนที่จะร่วมกันจัดตั้งบริษัทร่วมทุนในชื่อ บริษัท ไอสไตล์ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ใช้ทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มไอสไตล์ของญี่ปุ่นถือหุ้น 70% และกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ถือหุ้น 30%

สาขาแรกใช้งบลงทุน 20 ล้านบาท บนพื้นที่ขนาด 300 ตารางเมตร ในไอคอนสยาม ภายในร้านจะมีสินค้าประมาณ 5000 – 6000 SKU ราคาตั้งแต่ 200 – 4,000 บาท คาดว่าจะสามารถเปิดร้านได้ในวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้

คู่แข่งที่มี “รอบด้าน”

แน่นอน! ด้วยความกว้างของระดับราคา ย่อมมาพร้อมกับคู่แข่งที่หลากหลาย ซึ่ง ฮาจิเมะ เองก็ยอมรับว่า คู่แข่งของ @cosme store คือทุกร้านที่ขายเครื่องสำอาง

แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นความกดดัน เพราะในญี่ปุ่น @cosme store มีทั้งหมด 25 สาขา สร้างจุดต่างจากร้านอื่นๆ ด้วยสินค้าที่ครอบคลุมทั้งเครื่องสำอางแมสและกลุ่มพรีเมี่ยม ด้วยสัดส่วน 50 : 50 โดยจะมีทั้งแบรนด์ชื่อดังและเพิ่งเกิดใหม่ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นเองด้วย

“ในขณะที่ร้านขายยาหรือ Drug Store จะเน้นขายเครื่องสำอางที่เป็นแมส และมักจะมีสินค้าอย่างอื่นด้วย ส่วนเครื่องสำอางพรีเมี่ยมก็มักจะขายในห้างสรรพสินค้า การมีร้านมัลติแบรนด์ที่ขายเครื่องสำอางทั้ง 2 กลุ่มถือเป็นเรื่องที่ใหม่มาก เมื่อย้อนไป 11 ปีก่อน ตอนที่ @cosme store สาขาแรกเกิดขึ้น และกลายเป็นจุดแข็งเรื่อยมา”

นอกจากนี้ @cosme store ยังเลือกสร้างความต่างด้วยการจัดอันดับสินค้า ซึ่งรวมทั้งแบรนด์แมสและพรีเมี่ยม ที่ได้ข้อมูลมาจากเว็บไซต์ @cosme ซึ่งเปิดมาแล้ว 20 ปี จึงมีข้อมูลรีวิวจากผู้บริโภคมากกว่า 14 ล้านรีวิว ครอบคลุมเครื่องสำอางกว่า 300,000 รายการ จาก 32,000 แบรนด์

“ในเบื้องต้นร้านที่ไทยก็มีมีการจัดอันดับเช่นกัน แต่จะถูกจัดโดยร้าน ปีหน้าถึงจะเปิดเปิดเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นในปีหน้า หลังจากนั้นอีก 3-6 เดือน การจัดอับดับในร้านก็จะมาจากข้อมูลผู้บริโภคจริงๆ ซึ่งเป็นจุดต่างต่างร้านอื่นๆ ที่สินค้าขายดีจะเกิดขึ้นในร้าน ไม่ได้วัดข้อมูลจริงๆ ที่เกิดขึ้นกับผู้ใช้งาน”

“ภาษาไทย” โจทย์ที่ต้องแก้

อย่างไรก็ตามถึงจะมีคู่แข่งที่มาก แต่ ฮาจิเมะ เองก็ยังเชื่อว่า ตลาดด้านความงามในเมืองไทย จะมีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งความต้องการซื้อเครื่องสำอางญี่ปุ่นมีสูง หากส่วนแบ่งการตลาดยังมีน้อยเพียง 1% จึงมีโอกาสเติบโตขึ้นอีกมาก และเป็นช่องทางของ @cosme store ด้วยเช่นกัน

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นโอกาสที่มากก็มาพร้อมกับ “ความท้าทาย” เช่นเดียวกัน

“ความท้าทายในการทำตลาดเมืองไทยคือ ภาษาไทย นั้นเพราะเครื่องสำอางญี่ปุ่นไม่ได้มีภาษาไทยในฉลาก ที่จะมาอธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้า ดังนั้นผู้บริโภคก็จะไม่เข้าใจว่าซื้อไปแล้วจะเกิดผลอะไรขึ้นบ้าง อีกทั้งยังไม่สามารถไปหาถึงข้อมูลรีวิวอื่นๆ ด้วยเพราะเป็นภาษาญี่ปุ่นเช่นเดียวกัน“

“ซึ่งต่างจากสินค้าที่มาจากกลุ่มประเทศตะวันตก ที่ฉลาดจะเป็นภาษาอังกฤษ ผู้บริโภคจึงสามารถเข้าใน และการหาข้อมูลประกอบก็มีเยอะกว่า ทำให้สามารถเลือกซื้อได้เลย ดังนั้นเพื่อแก้ปัญหานี้ในพื้นที่ของร้าน 20% จะถูกแบ่งเป็นพื้นที่สำหรับทดลองสินค้าและให้คำปรึกษาโดยเฉพาะ อีกทั้งเครื่องสำอางทุกชิ้นจะมีเทสเตอร์ให้ด้วย”