ตลาดชุดชั้นในสตรี: ถึงเวลาหรือยัง? ที่แบรนด์ใน IG จะขึ้นมาขายบนห้าง

แต่ไหนแต่ไรมา “ตลาดชุดชั้นในสตรี” ในเมืองไทยมูลค่า 30,000 ล้านบาท คือพื้นที่ของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่ว่าจะเป็น วาโก้–ซาบีน่า หรือไทรอัมพ์

หากกระแส “รักสุขภาพ” ที่ปะทุขึ้นมาในช่วง 2-3 ปีมานี้ ทำให้สาวๆ ลุกขึ้นมาออกกำลังกายกันมากขึ้น พร้อมกับยอมลงทุนซื้อชุดชั้นในสำหรับออกกำลังกาย หรือ Activewear มาสวมใส่โดยเฉพาะ

จะออกกำลังกายต้อง “High Fashion” ด้วย

วันนี้จึงเห็น Activewear ละลานตาเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กีฬาอย่าง Nike-Adidas-Under Armour หรือกระทั่งแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาด ต่างก็หันมาออกสินค้าที่เป็น Activewear มากขึ้น

เพียงแต่แบรนด์เหล่านี้กลับถูกเมินโดย “ผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียล” เพราะพวกเธอมองว่า จะมาออกกำลังกายทั้งทีก็อยากได้ชุดที่บ่งบอกถึงรสนิยม ที่สำคัญต้อง “High Fashion” ด้วย

“แม้เทรนด์รักสุขภาพจะมา แต่เป็นเรื่องแปลกที่กลุ่มมิลเลนเนียลกลับไม่ซื้อ Activewear ที่เป็นกลุ่มแบรนด์กีฬา หากชอบใส่แบรนด์ที่วางขายใน Social Media โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน Instagram”

“เหตุผลคือ Activewear ที่เป็นแบรนด์กีฬาจะเน้นเรื่อง Performance เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มที่ออกกำลังกายหนักๆ จนมองข้ามเรื่องดีไซน์ที่เป็นแฟชั่นไป ต่างจากแบรนด์ที่มาจาก Social Media ซึ่งจะออกแบบชุดที่เน้นเรื่องแฟชั่นและสีสัน จนโดนใจกลุ่มมิลเลนเนียลที่มักจะออกกำลังกายเบาๆ อย่าง โยคะ หรือพิลาทิส” คนึงหา แซ่ตั่น ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายบริหารสินค้า บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ Activewear ของผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียล

โรบินสันขอนำ “แบรนด์ IG” ขึ้นห้าง

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้กลายมาเป็น “Effect” ที่ทำให้ตั้งแต่ไตรมาส 1 ปีนี้ “โรบินสัน” นำ Activewear ที่วางขายขายใน Social Media โดยเฉพาะ Instagram เข้ามาวางขายในแผนกชุดชั้นในสตรี

โดยนำเข้ามาแล้วประมาณ 10 แบรนด์ เช่น เจนิม สปอร์ต (Janim Sports), ยูนิเซป (Unizep), บีเคเค ฟิต (BKK Fit), คัลลิซ (Kalis) มีราคาประมาณ 399-1,000 บาท ซึ่งถ้าเทียบกันแล้ว ราคานี้ถือว่าถูกกว่าแบรนด์กีฬาถึง 50% เลยทีเดียว

เบื้องต้นจะวางขายที่ 2 สาขาก่อน ได้แก่ สาขาเซ็นทรัล พระราม 9 ที่เป็นแฟล็กชิปสโตร์ สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ ที่มีฐานลูกค้าที่ตอบรับกลุ่มแฟชั่นอยู่

“เหตุผลที่นำแบรนด์เหล่านี้เข้ามา คือต้องการอุดช่องว่างที่โรบินสันยังไม่มี โดยแบรนด์ที่จะเข้ามาได้มีต้องมี Follower อย่างน้อยแสนอัพ และต้องไม่ไปชนกับแบรนด์ที่โรบินสันมีอยู่แล้ว”

“เนื่องจากถ้าชนกับแบรนด์หลัก ยังไงก็สู้ไม่ได้ด้วยความต่างของ Brand Image อย่าง เอฟ.โอ.เอฟ (F.O.F) เฮาส์แบรนด์ที่โรบินสันปั้นขึ้นมา ก็จะให้ความสำคัญกับสินค้าที่เป็น Activewear มากกว่าที่จะไปออกสินค้าเพื่อชนกัน”

อุดช่องวาง “มิลเลนเนียล”

อย่างไรก็ตาม “การอุดช่องวาง” ถือเป็นผลพลอยได้เท่านั้น แต่สิ่งที่อยู่ในใจของโรบินสันที่แท้จริงคือ ฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นวัยมิลเลนเนียล

เพราะเมื่อมองลึกเข้าไปในฐานลูกค้าชุดชั้นในของโรบินสัน ปัจจุบันกลุ่มใหญ่ที่สุดกว่า 50% อยู่ในวัย 30 ปีขึ้นไป แต่กลุ่มมิลเลนเนียล 15-25 ปี มีอยู่ราว 15% เท่านั้น ซึ่งถ้าเทียบกับ “ศูนย์การค้า” ที่มีฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลอยู่เยอะ ถือเป็นตัวเลขที่ต่างกันมาก

“ปัจจัยที่จะดึงดูดให้คนกลุ่มนี้เข้ามา คือการได้ลองสินค้าจริงๆ ซึ่งต่างจากตอนที่ซื้อใน Instagram จะไม่ได้ลองสินค้า”

โรบินสันต้องการให้สัดส่วนกลุ่มมิลเลนเนียลเพิ่มขึ้นมาเป็น 20% ก็เพียงพอแล้ว รวมไปถึงไม่ได้คาดหวังยอดขายที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดด ด้วยเชื่อว่าถึงจะเข้ามาซื้อ Activewear ก็จริง แต่ก็มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าอื่นๆ ด้วย ถือเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ภาพรวมของโรบินสันมีฐานลูกค้าใหม่เข้ามา

ยังต้องกระตุ้นด้วย “โปรโมชั่น”

ขณะเดียวกัน คนึงหาได้ฉายให้เห็นการแข่งขันในสินค้ากลุ่มแมส ที่ยังคงเป็นเรื่องของ New และ Innovation ด้วยพฤติกรรมของผู้หญิงจะนึกถึงความสวยงามของสรีระร่างกาย และที่ลืมไม่ได้คือความสบาย เพราะฉะนั้นวัสดุก็มีคุณภาพมากขึ้น

โดยช่วงราคาที่นิยมซื้อคือ 600-900 บาท ถือเป็นราคาเฉลี่ยที่สูงขึ้นมา เพราะปีนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ขึ้นราคาประมาณ 10-15%

ต่อไปคือแข่งกันที่โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 หรือชิ้นที่ 2 ลด 50% ที่ช่วยสร้างยอดขายได้ค่อนข้างดี ถ้าแบรนด์ไหนค่อนข้าง Strong การเล่นโปรโมชั่นราคาจะค่อนข้างน้อย เน้นกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อจำนวนชิ้นเยอะขึ้น เช่น 5 ชิ้นลด 15% หรือ 7 ชิ้นลด 20%

ซึ่งจริงๆ แล้วแบรนด์ใหญ่จะไม่ได้ลดเยอะมาก แต่จะมีสเต็ปในการลดราคาอยู่ หรือถ้าไม่อยากทำอย่างนั้น ก็จะมุ่งไปออก Collection พิเศษ ซึ่งกลุ่มที่ไม่สนราคาก็จะเป็นกลุ่มที่เลือกจากนวัตกรรมใหม่ๆ จะแยกออกจากกันอย่างชัดเจน

“ตัวอย่างที่ได้ผลคือ วาโก้ เมื่อเปรียบการลดราคาระหว่างปีนี้และปีที่แล้ว จะพบว่าปีนี้ลดน้อยลง แต่จะไปเสริมเรื่อง Innovation รวมไปถึงการมีป๋อมแป๋มมาเป็นพรีเซนเตอร์

“โดยแคมเปญนั้นถือว่าได้รับผลตอบรับอย่างดี วาโก้ได้ Brand Awareness ขึ้นมาเยอะมาก ซึ่งใครจะไปนึกว่าการนำผู้ชายมาเป็นพรีเซนเตอร์ชุดชั้นในผู้หญิง จะช่วยกระตุ้น Brand Awareness และยอดขายได้ขนาดนี้”

ทั้งนี้ในส่วนของโรบินสันเอง ได้มีการกระตุ้นยอดขายด้วยการจัด Event Marketing อย่างต่อเนื่องทั้งงานเล็กและงานใหญ่สลับกันตลอดทั้งปี

“ที่โรบินสันต้องจัดต่อเนื่อง เพราะเวลาไปจัดข้างนอกก็จะได้พื้นที่ไพร์ม แอเรีย อย่างที่รู้กันว่าทราฟฟิกระหว่างศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าต่างกัน จึงต้องออกไปสร้างความจดจำว่าโรบินสันมีโปรโมชั่น ซึ่งหลังจากจบ Event แล้วก็จะเป็นส่วนหนึ่งที่ดึงลูกค้าให้เข้ามาในเคาน์เตอร์ด้วย”