เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลเติบโตต่อเนื่องทุกปี คาดการณ์ปีนี้เติบโต 21% มูลค่า 14,973 ล้านบาท จากครึ่งปีแรกที่ผ่านมามีการใช้จ่ายให้กับโฆษณาดิจิทัลไปแล้วทั้งสิ้น 6,684 ล้านบาท
การเติบโตที่น่าสนใจนี้ เป็นการเติบโตที่สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อปลายปี 2017 ที่คาดว่าจะเติบโต 17% จากปี 2017
และในงาน DAAT Day 2018 คณะกรรมการ DAAT อย่าง ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Business Director IPG Mediabrands และพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ Business Unit Head-Digital, Publicis One ได้วิเคราะห์ปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงของมูลค่าสื่อดิจิทัล 2018 มาจาก 4 เทรนด์หลักดังนี้
1. Advertiser มองดิจิทัลเป็นสื่อแมสที่มากกว่าการสร้าง Awareness
ในมุมของ Advertiser ปีนี้จะเห็นเทรนด์ของการใช้จ่ายเม็ดเงินเพื่อสร้าง Awareness ในกลุ่ม Mass Product ที่ใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลเพิ่มจากทุกๆ ปี เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์
ส่วนในกลุ่มอสังหาฯ และประกัน จะใช้สื่อในรูปแบบของ Performance Media หลากหลายรูปแบบมากขึ้น
การเติบโตของเม็ดเงินสื่อออนไลน์ส่วนหนึ่งยังมาจากการทุ่มเม็ดเงินของแบรนด์และร้านชอปออนไลน์ที่มีการแข่งขันกันสูงจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดบนพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาชอปปิ้งออนไลน์ และสั่งซื้อสินค้าในรูปแบบ Omni Channel มากขึ้น
และในปีนี้ยังได้เห็นปรากฏการณ์ Advertiser ที่ต่อยอดการใช้สื่อออนไลน์จากการสร้าง Awareness สู่ Conversion ในรูปแบบ Direct Response, Lead และ Sale Promotion
ซึ่งในส่วนของ Sale Promotion เป็นการโยกเงินจากการใช้สื่อหนังสือพิมพ์ในการตีพิมพ์คูปองให้ผู้สนใจตัดไปใช้เป็นส่วนลด สู่การใช้ Line Official Account ในการส่งอีคูปองถึงลูกค้าโดยตรงมากขึ้น
2. Platform Online ปรับตัวกระตุ้นตลาด
ปีนี้ได้เห็น Platform Online มีการสร้างคอนเทนต์ พัฒนาเทคโนโลยี และบริการใหม่ๆ เข้ามากระตุ้นตลาดตลอดเวลา
โดย Platform ที่มีการปรับตัวอย่างน่าสนใจในปีนี้ ที่ Marketeer สรุปได้จากงานสัมมนา DAAT Day 2018 คือ Facebook Twitter และ Line
ในปีนี้หลังจาก Facebook เข้ามาเปิดออฟฟิศในประเทศไทย ได้เห็น Facebook มีการทำตลาดที่แข็งแรงขึ้น ทั้งในด้านของการดึงให้ผู้ใช้งานที่มีทั้งหมด 52 ล้านคน หรือ 3 ใน 4 ของประชากรไทย อยู่ใน Platform มากขึ้นผ่านฟีเจอร์ใหม่ๆ รวมถึงสร้างรายได้จากการลด Organic Reach ให้ต่ำลง เพื่อให้ Marketer และ Advertiser ลงเม็ดเงินไปเพื่อสร้าง Reach Awareness ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไปพร้อมๆ กับพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดดึงดูดเม็ดเงิน Advertiser อย่างต่อเนื่องอยู่เสมอ
แต่ข้อที่เป็นกังวลของ Facebook คือ ในวันนี้ Facebook เป็นเหมือน Red Ocean ที่แบรนด์เข้ามาแย่งโฆษณาในกลุ่มผู้ใช้เดียวกัน ซึ่งเป็นไปได้ว่าแบรนด์อาจมองหา Blue Ocean จากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่อาจจะยังมีผู้ใช้งานไม่มาก แต่สามารถหาฐานลูกค้าใหม่ได้ในต้นทุนที่ไม่สูงจนเกินไปนัก
ส่วน Twitter ขึ้นชื่อว่าเป็น Rising star ที่มีการเติบโตด้านการใช้เม็ดเงินในสื่อนี้สูงถึง 275% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และเป็นสื่อที่ยังมีช่องว่างในการเติบโตอีกมาก
นอกจากนี้ Twitter Trends ที่เป็นฟีเจอร์ที่แบรนด์นิยมนำมาใช้สร้างกระแสให้กับบิ๊กไอเดียเมื่อลอนซ์แคมเปญต่างๆ ให้คนติดตามและพูดถึงแล้ว
ในปีนี้ยังเห็นการเปลี่ยนแปลงของ Twitter ในเรื่องของการรุกด้วยการแต่งตั้ง MediaDonuts เป็น Twitter Exclusive Partner ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ และปรับบริการต่างๆ ใน Twitter ให้ตอบรับการใช้งานในรูปแบบ Self-Service ที่สามารถทำ Targeting เป็นเครื่องมือกับนักการตลาดค่อนข้างดี
สำหรับ Line แม้จะมีผู้ใช้ 42 ล้านคน แต่ขึ้นชื่อว่าเป็น Platform ที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 83% จากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่า นับตั้งแต่เด็กที่อ่านออกเขียนได้ไปจนถึงผู้ใหญ่สูงวัย รวมถึงการเป็น Platform สำหรับคนต่างจังหวัดใช้แทนการโทรศัพท์เพื่อประหยัดค่าโทร
จุดเด่นของ Line ที่มีความน่าสนใจคือ Line มีการพัฒนา Official Account ในการเชื่อมโยงระบบหลังบ้านกับกลุ่มผู้ติดตาม ทำให้นักการตลาดสามารถใช้ Line เป็นเครื่องมือในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบ Personalize Marketing ที่สามารถนำดาต้าเบสมาวิเคราะห์ความสนใจเฉพาะบุคคล พร้อมส่งข้อความระบุชื่อบุคคลไปยังผู้ใช้ Line ที่ติดตาม Official Account ได้
นอกจากนี้ ด้วยการที่ Line เป็น Platform ที่มีความหลากหลายในบริการ มีทั้ง Line Chat, Line TV, Line Man, Line Game และอื่นๆ ทำให้แบรนด์ไม่ได้มอง Line เป็นสื่อโฆษณา แต่เป็นพาร์ตเนอร์ในรูปแบบ long-term partnership ที่จะต่อยอดความร่วมมือไปยังบริการใหม่ๆ ของ Line ได้
3. ซื้อสื่อด้วย Data Base
จากการที่แบรนด์เริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านแคมเปญต่างๆ จนรู้จักลูกค้ามากขึ้น ในปีนี้ได้เห็นแบรนด์นำเอาดาต้าเบส มาช่วยในการลงโฆษณาออนไลน์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งลูกค้าหลัก และหรือกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจคล้ายกันกับกลุ่มลูกค้าหลัก (Look a Like) ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
โดยในปีนี้อสังหาฯ เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตในการใช้สื่อออนไลน์สูงสุดเป็นอันดับสองรองจากกลุ่มมอเตอร์ไซค์และจักรยานการขยายตัวแข่งขันในธุรกิจคอนโดตามแนวรถไฟฟ้า และได้นำดาต้าเบสจากการทำ Advertising Campaign ในระยะเวลาหนึ่งมาผสมผสานกับการใช้ Geo Target สื่อสารถึงกลุ่มผู้ที่มีความต้องการอยากมีบ้านได้อย่างมีประสิทธิภาพ
4. Luxury Skincare ก้าวสู่ Online Media
ในทุกๆ ปี กลุ่มสกินแคร์จะเป็นกลุ่มที่ติดอันดับ Top 3 ในการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุด
ส่วนในปีที่ผ่านมาได้หล่นไปเป็นอันดับ 4 เพราะกลุ่มธนาคารมีการใช้เม็ดเงินไปกับสื่อดิจิทัลอย่างก้าวกระโดด จากการแข่งขันกันสูงในการออกโปรดักต์ใหม่ๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโปรดักต์ที่มีความใกล้เคียงกัน ทำให้ธนาคารได้ทุ่มเม็ดเงินเพื่อให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น การใช้พรีเซ็นเตอร์ และโซเชียลแคมเปญในเม็ดเงินที่หนากว่าเดิม
ส่วนในปีนี้ คาดการณ์กลุ่มสกินแคร์จะกลับมาเป็นกลุ่มที่ใช้เงินในสื่อออนไลน์เป็นอันดับ 3 อีกครั้ง เพราะเป็นกลุ่มที่มีการแบ่งเซกเมนต์ของโปรดักต์อย่างชัดเจน ทั้งกลุ่มสำหรับเด็กวัยรุ่น เน้นผิวขาวกระจ่างใส กลุ่มผู้ใหญ่ ลบเลือนริ้วรอย ผู้หญิง ผู้ชาย คนทำงาน ซึ่งสื่อออนไลน์สามารถกำหนด Targeting ในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้
นอกจากนี้ แบรนด์สกินแคร์รายใหญ่ๆ ยังมีการทำ Programmatic ภายในบริษัท ผ่านการซื้อมีเดียโดยตรงเพื่อเก็บดาต้าเบสมาใช้ในการทำ Targeting รวมถึงโยกเม็ดเงินจากสื่อทีวีมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น
และสิ่งที่น่าสนใจในปีนี้คือ Luxury Brand ที่เป็น Global Brand มีการเปิดกว้างมากขึ้นในสื่อออนไลน์ จะเห็นจากการเข้ามาเปิดช่องทางออนไลน์ มีการจำหน่ายสินค้า exclusive เฉพาะช่องทางออนไลน์ รวมถึงร่วมมือกับพาร์ต เนอร์ต่างๆ เช่น ลาซาด้า ชอปปี้ คิง เพาเวอร์ จากเดิมที่ไม่ได้ลงเล่นสื่อออนไลน์มาก เพราะต้องรักษาภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ผ่านการซื้อสื่อ
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ