Big Challenges ที่ต้องข้ามผ่านให้ได้ ถ้าต้องการเป็นผู้นำในธุรกิจประกันชีวิต

ปีนี้เป็นปีแรกที่ เมืองไทยประกันชีวิต ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ที่ครองใจผู้บริโภค ในหมวดธุรกิจประกันชีวิตจากผลสำรวจของบริษัท วิดีโอ รีเสิร์ช อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ร่วมกับ Marketeer Research 

การเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมากในการทำธุรกิจ เพราะสะท้อนให้เห็นถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และยังเป็นการตอกย้ำว่ายุทธศาสตร์ต่างๆ ที่วางไว้ถูกต้องและมาถูกทางแล้ว

สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่าสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นก็คือ ทำอย่างไรให้องค์กรไปต่อได้อย่างแข็งแกร่งยั่งยืนและเป็นที่ยอมรับในระดับสากลมากขึ้น

เขาบอกว่าตลอดระยะเวลา  67 ปี ของเมืองไทยประกันชีวิต เจอกับความเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจและสังคมที่มีผลกระทบต่อการทำธุรกิจมาแล้วอย่างต่อเนื่อง แต่ในยุคนี้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของโลกและพฤติกรรมของลูกค้า เป็น Big Change ที่เป็น Big Challenges ของเขาต่างจากยุคที่ผ่านมาอย่างมาก

อะไรคือปัญหาและความท้าทายในการทำธุรกิจประกันชีวิตที่เขามองเห็น และต้องวางยุทธศาสตร์เพื่อข้ามผ่านไปให้ได้

“คน” ประกันต้องพลิก Mindset จากผู้ “เสนอ” เป็นผู้ “สนอง”   

สาระให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่องของ “คน” การเป็นผู้นำในองค์กรใหญ่ที่มีพนักงานและตัวแทนขายประกันชีวิตเกือบ 30,000  คน ทำให้ความคิดของเขาที่มีต่อคนชัดเจนอย่างมากทีเดียว

เขากล่าวว่า ความจริงอย่างหนึ่งที่ทุกคนต้องยอมรับก็คือการประกันชีวิต เป็นโปรดักส์ที่ต่างจากสินค้าอื่นๆ คือเป็นสิ่งที่คนไม่เคยเห็นความจำเป็นตั้งแต่ต้น ในขณะเดียวกันประสบการณ์ของลูกค้าบางคนเกี่ยวกับเรื่องประกันไม่ว่าจะเป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ อาจจะเจอในด้านลบ เช่น ตัวแทนไม่พูดความจริงทั้งหมด มีปัญหาแล้วเคลมไม่ได้ เจอตัวแทนที่ทุจริตในเรื่องการเงิน ถึงแม้จะเป็นเพียงส่วนน้อย แต่ทำให้เกิดการพูดถึงประกันไม่ดีแบบปากต่อปาก ยิ่งในยุคปัจจุบันมีการแชร์ในโซเชียลมีเดียให้ผู้คนได้รับรู้ภาพลบของประกันได้เร็วและกว้างออกไปอีก

แต่ยังมีคนอีกส่วนหนึ่งที่รู้ว่าประกันเป็นสิ่งที่จำเป็นและยังคงมีความต้องการในเรื่องการบริการและผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ เพียงแต่ว่าวันนี้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป วิธีคิดและวิธีการทำงานของคนประกันก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วมากเพราะโลกดิจิทัล ที่ทุกอย่างสามารถเชื่อมโยงถึงกันได้หมดอย่างรวดเร็วทำให้พวกเขาต้องการการตอบสนอที่ง่ายขึ้นและเร็วขึ้น ต้องการบริการแบบ One Stop Service ที่อาจจะไม่ใช่แบบ Face to face อีกต่อไป เพราะทุกอย่างสามารถทำได้ผ่าน Smart Device ต่างๆ”

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงหลายๆ เรื่องที่เคยได้รับ เช่น การบริการในเรื่องต่างๆ ยังคงอยู่เหมือนเดิม แต่จะมีความต้องการที่เฉพาะตัวมากขึ้น การแบ่งลูกค้า เป็น segment เช่น แบ่งตามรายได้ คนโสด แต่งงานแล้ว คนหนุ่ม คนสูงวัยยังคงมีอยู่ แต่ต้องลงลึกในข้อมูลแต่ละกลุ่มให้มากขึ้น เช่น เป็นกลุ่มคนโสดเหมือนกัน แต่ไลฟ์สไตล์อาจจะไม่เหมือนกัน คนหนึ่งอาจจะดูแลเรื่องสุขภาพดีมาก อีกคนไม่ดูแลเรื่องสุขภาพเลย เบี้ยประกันก็อาจจะไม่จำเป็นต้องจ่ายเท่ากัน

ดังนั้น ตัวแทนต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากผู้เสนอเป็นผู้สนองให้ได้ เมื่อก่อนอาจจะเสนอในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ แต่ถ้าเมื่อไหร่เข้าใจเขา เข้าใจไลฟ์สไตล์ของเขา สิ่งที่เราเสนอก็เท่ากับเรากำลังสนองความต้องการ เมื่อรู้จักและเข้าใจลูกค้ามากขึ้นก็สามารถตอบสนองให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นด้วยการเสนอแบบประกันที่ตรงกับความต้องการจริงๆ

ถ้าตัวแทนยังเป็นแบบเดิมเข้าหาลูกค้าด้วยคำพูดประมาณว่าสนใจทำประกันไหมครับ หลังจากนั้นก็เริ่มอธิบายรูปแบบกรมธรรม์ซึ่งมีมากมายหลายแบบ ภาษาประกันที่พูดออกมาก็เข้าใจยาก ตัวเลขก็เยอะ ฟังแบบไม่ค่อยเข้าใจ แต่ในที่สุดก็จบแบบมึนๆ ว่าฉันก็มีประกัน แล้วมามึนๆ อีกที ตอนจะเคลม เอ้า ทำไมตรงนี้ไม่ได้ เอ้า ไม่ครอบคลุมตรงนี้เหรอ ถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ในการทำประกันแบบนี้ ต่อไปโลกประกันก็อยู่ไม่ได้ ธุรกิจประกันก็อยู่ไม่ได้”

จาก “คนขาย” เปลี่ยนมาเป็น “ที่ปรึกษา”

สาระกล่าวว่า คนประกันนอกจากต้องมีความรู้อย่างลึกซึ้งในเรื่องการทำประกันมากกว่าเรื่องอื่นๆ แล้ว ควรต้องมีความรู้รอบตัวในเรื่องทั่วๆ ไปด้วย ซึ่งทุกวันนี้บริษัทมีหลักสูตรให้เรียนแบบ E-learning จะเรียนตอนไหนก็ได้ ทุกที่ ทุกเวลา

“ผมชื่นชมตัวแทนบางคนของเมืองไทยประกันชีวิตมาก เพราะเขาไม่เคยที่จะหยุดเรียนรู้ ยอมลงทุนเองในการซื้อคอร์สการเรียนที่สนใจ เช่น ในเรื่องของการเงิน การส่งเสริมเรื่องบุคลิกภาพการพูดคุยกับคน หรือเรื่องการใช้  Gadget  เพื่อจะได้มีความรู้ไปพูดคุยกับลูกค้าได้”

บางคนอายุมากก็จริงแต่พร้อมที่จะเรียนรู้การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ และมองปัญหาเป็นความท้าทายที่สนุก พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนดัดแปลงทุกอย่างได้ตลอดเวลา

“ผมบอกตัวแทนเสมอว่าเมื่อไหร่คุณทำตัวเป็นน้ำเต็มแก้ว บอกอะไรไปก็มองเป็นเรื่องไม่ดี  ไม่ถูก คิดติดลบไปหมด หรือมัวแต่ภูมิใจในความสำเร็จที่ผ่านมา ฉันเคยทำอย่างนี้มาไม่เห็นมีปัญหา ไม่ยอมเปลี่ยน ถ้าเป็นอย่างนี้ คุณ Out of the Game แล้วล่ะ และขอย้ำว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข ทุกอย่างเรียนรู้กันได้ตลอดเวลา”

Data Analytics ศาสตร์และศิลป์ ที่องค์กรต้องเข้าใจ

ในเรื่องการบริหารจัดการข้อมูล เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของสาระ เขารู้ดีว่าถ้าบริษัทมีข้อมูลลูกค้าไม่ครบ หรือที่มีก็ใช้ได้น้อยจากการจัดเก็บข้อมูลไม่ดีพอ เป็นความเสียเปรียบในการทำธุรกิจอย่างมาก

ดังนั้น ในหลายปีที่ผ่านมาเมืองไทยประกันชีวิตให้ความสำคัญในเรื่องนี้อย่างมาก เช่น ปรับโครงสร้างการทำงานใหม่ในการดูแลเรื่องข้อมูล รวมทั้งจัดหานักวิเคราะห์ที่เก่งๆ เข้ามาร่วมทีม เพื่อแปลงอินไซด์ที่มาจาก Data มาใช้ประโยชน์สูงสุดให้ได้

อย่างไรก็ตาม เขาบอกว่า

“ถึงคุณจะมีข้อมูลที่ดีอยู่ในมือ แต่ถ้าคุณไม่นำข้อมูลที่ถูกวิเคราะห์มาใช้เป็นประโยชน์ กลับเชื่อในเรื่องของความรู้สึก และประสบการณ์ของตัวเองมากกว่า ข้อมูลก็เสียเปล่า แล้วลองคิดดูนะครับ ในโลกอนาคต ยังมีอะไรอีกตั้งเยอะ เช่น เรื่อง Internet of Things (IoT)ที่จะเชื่อมโยงทุกสิ่งทุกอย่างสู่โลกอินเทอร์เน็ต รวมทั้งเรื่องพฤติกรรมของลูกค้าที่ถ้าเขายอมแชร์ข้อมูลให้เรา เราก็ยิ่งเข้าใจไลฟ์สไตล์ของเขามากขึ้น โปรดักส์ทุกอย่างเลยต้องเป็นแบบ Personalized มากขึ้น”  

หาคนที่มี Talent ที่ใช่ สำหรับองค์กร

นอกจากต้องหาคนเก่งเข้ามาทำงานในองค์กรแล้ว การพัฒนายกระดับความรู้ความสามารถต่างๆ ของพนักงานให้มีความรู้ที่หลากหลายขึ้น เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในการขับเคลื่อนองค์กร วิธีการหนึ่งที่เมืองไทยประกันชีวิตนำมาใช้คือการสับเปลี่ยนหมุนเวียนบทบาทในการทำงาน เพื่อให้พนักงานสามารถเรียนรู้และเข้าใจงานในหลายๆ ด้าน สามารถมองเห็นปัญหาแบบองค์รวม ไม่ใช่เห็นปัญหาเฉพาะส่วนงานของตัวเองอีกต่อไป

“การ rotate คนไม่ใช่การลงโทษ หลายคนพอให้เปลี่ยนงานไม่พอใจ จะบอกว่าอยากลาออก ไม่มีความสุขในการเปลี่ยนงาน ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจกัน” 

จริงๆแล้วการ rotate ทำให้พนักงานมีความรู้ในด้านอื่นๆ มากขึ้นเป็นประโยชน์ด้วยซ้ำ สาระย้ำว่า

ในธุรกิจประกันชีวิตทุกวันนี้ลูกค้าทุกกลุ่มมีความหมายหมด ดังนั้นการเข้าใจคนทุกกลุ่มเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก คนรุ่นเบบี้บูมสำคัญเพราะอีกไม่กี่ปีประเทศไทยก็จะเข้าสู่ยุคสังคมผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นตลาดมหาศาล Gen x ก็เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนธุรกิจ Gen Y ก็กำลังเติบโตตามมา คนประกันจะปรับตัวอย่างไรให้เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก

“ครั้งนี้ถึงแม้ว่าความท้าทายในการรักษาความเป็นผู้นำจะรุนแรงและมากกว่าทุกครั้ง แต่ผมเชื่อว่าเราจะรับมือกับมันได้ แล้วก็จะผ่านไป คุณก็จะต้องสนุกกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น อย่าไปคิดว่าที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงเพราะตัวเลขมันตก รายได้บริษัทแย่ลง ไม่ใช่” 

เขาให้ความเห็นทิ้งท้ายว่า

“บนโจทย์เดียวกัน คนหนึ่งมีแต่ปฏิเสธไม่ยอมรับ อีกคนหนึ่งบอกว่าเอาเลย มาลองทำกัน ผมว่าไม่ต้องเดา สุดท้ายก็รู้ว่าใครจะชนะ”


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer