เจาะลึกการสร้างพิมพ์เขียวของแบรนด์ : ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

เป็นที่ยอมรับว่า วิธีการดำเนินการตลอดกระบวน การสร้างแบรนด์ นั้นไม่ได้มีความแน่นอนตายตัวเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าหากคุณต้องควบคุมงบประมาณและมีทรัพยากรอันจำกัดก็ยิ่งเพิ่มความยากในการดำเนินการดังกล่าวมากขึ้น

หากคุณเป็นผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างผลกระทบให้กับธุรกิจที่กำลังเริ่มต้น และคุณพร้อมที่จะนำแบรนด์ของคุณก้าวขึ้นไปอีกระดับ คุณจะต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของคุณมีองค์ประกอบสำคัญดังต่อไปนี้ 

ระบุเป้าหมายของคุณอย่างชัดเจน

เป้าหมายของแบรนด์ของคุณเป็นเอกลักษณ์ที่แสดงให้เห็นว่า ทำไมเป้าหมายดังกล่าวถึงได้เป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดที่คุณจะสามารถสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณได้ ในฐานะผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างผลกระทบนั้นถือเป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องสะท้อนให้เห็นและแชร์เรื่องราวแบรนด์ของคุณว่า ทำไมคุณถึงทำในสิ่งที่กำลังทำอยู่นี้ให้เป็นที่รับรู้และประจักษ์ต่อกลุ่มเป้าหมายและสังคมทั่วไป

กำหนดวิสัยทัศน์ที่กระตุ้นความสนใจ

คุณต้องแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจธุรกิจของคุณ วิสัยทัศน์คือ มุมมองระยะยาวของกลยุทธ์ของคุณและผลกระทบที่คุณตั้งใจสร้างขึ้น การสร้างวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและกระชับรัดกุมจะป้องกันคุณจากความผิดพลาด

การมีวิสัยทัศน์ที่สมเหตุสมผลจะทำให้เกิดประโยชน์แก่คุณเองและคนอื่นๆ ในบริษัทของคุณ นอกจากนี้ยังช่วยเป็นกรอบและเครื่องมือในการวัดผลด้วย วิสัยทัศน์ที่ชัดเจนยังช่วยให้การตัดสินใจที่สำคัญๆ ของบริษัทเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการหากลยุทธ์และกลวิธีในการทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายด้วย 

จุดยืนของแบรนด์

โดยปกติข้อความแสดงจุดยืนของแบรนด์จะใช้เพื่อสร้างจุดขายในการต่อสู้กับคู่แข่งขัน เพื่ออธิบายถึงธุรกิจของคุณว่า มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างไร ดังนั้นความชัดเจนและเฉพาะเจาะจงคือกุญแจสำคัญในการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณที่เหนือกว่าการบอกว่า มีคุณภาพหรือการบริการที่ดีที่สุด หรือคุณต้องการจะมีชื่อเสียงในเรื่องใด

คุณควรคิดด้วยว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร และคุณต้องระบุเจาะจงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนด้วย คุณอาจรู้สึกเหมือนคุณกำลังแยกธุรกิจของคุณออกเป็นส่วนๆ ด้วยกลุ่มเป้าหมายแคบๆ เพราะจุดยืนของแบรนด์เป็นการยึดหลักการ “น้อยแต่มาก” และด้วยการเน้นที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ คุณจะสามารถใช้
งบประมาณและทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพในการสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ของคุณได้ ซึ่งไม่ได้หมายความว่า คุณจะไม่สามารถขยาย
กลุ่มเป้าหมายของคุณได้อีกในอนาคตเมื่อคุณสร้างธุรกิจจนดีขึ้นและเป็นที่ยอมรับแล้ว แต่หมายถึงในช่วงเริ่มต้นนั้นคุณจำเป็นต้องจำกัดจุดสนใจของคุณให้อยู่ในวงแคบก่อน เพื่อความสะดวกในการบริหารจัดการด้านกลยุทธ์การตลาดให้มีความชัดเจนนั่นเอง

ความแตกต่างของแบรนด์

แบรนด์จะมีชื่อเสียงในธุรกิจนั้นๆ ได้โดยการเป็นที่หนึ่ง ดีที่สุดหรือเป็นหนึ่งเดียวเท่านั้น ดังนั้นถ้าหากความสวยงามขึ้นอยู่กับสายตาของคนมองแต่ละคนอย่างที่เขาว่ากันแล้ว แบรนด์ของคุณต้องดึงดูดใจและโดดเด่นสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แม้ว่าคุณรู้ว่าทำไมธุรกิจของคุณถึงมีเอกลักษณ์ แต่ลูกค้าของคุณอาจจะไม่รู้อย่างที่คุณรู้ก็ได้ ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจนั่นเอง คุณต้องทำให้ลูกค้ารู้ถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดยการใช้ภาษาที่พวกเขาคุ้นเคยและมีความเหมาะสมกับพวกเขาด้วย

แก่นสำคัญของการสื่อสาร

ในขณะที่คุณกำลังเริ่มต้นสร้างแบรนด์ คุณควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในวงการธุรกิจของคุณ คำและศัพท์ที่คุณคุ้นเคยนั้นลูกค้าของคุณอาจจะไม่คุ้นเคย จึงทำให้ลูกค้าของคุณไม่สนใจเรื่องที่คุณกำลังสื่อสารกับพวกเขาด้วยเหตุนี้คุณต้องทำตัวเหมือนเป็นลูกค้าและคิดถึงว่า ภาษาและข้อความแบบไหนที่คุณจะใช้ถ้าคุณไม่ได้มีความรู้เหมือนที่คุณเป็นอยู่ในตอนนี้

ความสัมพันธ์นั้นสร้างขึ้นได้บนรากฐานของการติดต่อสื่อสารกัน จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ของคุณจำเป็นต้องใช้ภาษาที่เข้าถึงลูกค้าและลูกค้าเข้าใจในสิ่งที่คุณสื่อสารได้ทันที ยิ่งคุณมีความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าและสามารถเข้าไปอยู่ในใจของพวกเขาแล้วสะท้อนภาพออกมาจากภายในได้ชัดเจนมากเท่าไร ข้อความของคุณก็จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น

คำมั่นสัญญาของแบรนด์

คำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณซึ่งอาจเรียกว่า แท็กไลน์ หรือ สโลแกน นั้นต้องเป็นข้อความที่จริงใจเกี่ยวกับสิ่งที่ธุรกิจของคุณสัญญาว่าจะมอบให้แก่ลูกค้า คำมั่นสัญญาเป็นสิ่งที่อธิบายสั้นๆ โดยสรุปว่า ธุรกิจของคุณให้สัญญาเรื่องอะไร ในขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงด้วยอารมณ์และเข้าถึงความรู้สึกที่แท้จริงของลูกค้าด้วย

ประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องร้อง “ว้าว”

คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าคาดไม่ถึง ทั้งก่อนการซื้อสินค้า ขณะซื้อสินค้า และหลังจากการซื้อสินค้าแล้ว โดยการระดมความคิดหาวิธีการที่สร้างสรรค์ เพื่อสร้างและพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า คุณต้องใช้ประโยชน์จากว่าที่ลูกค้าที่มีศักยภาพและสร้างฐานลูกค้าที่มีความพึงพอใจและมีความสุขจากการใช้สินค้าและบริการ ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น ต้องเร่งสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่งและแพร่กระจายเสียงเล่าลือในเชิงสร้างสรรค์ถึงธุรกิจของคุณออกไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและผู้มุ่งหวังอย่างทั่วถึง

การวางโครงสร้างของแบรนด์

หนึ่งในขั้นตอนแรกๆ ที่ต้องทำในการสร้างบ้านก็คือ การตัดสินใจเกี่ยวกับแบบของโครงสร้าง เช่นเดียวกันการพัฒนาโครงสร้างของแบรนด์ก็เป็นขั้นตอนที่สำคัญขั้นตอนหนึ่งในขั้นตอนแรกๆ ของการพัฒนาแบรนด์ การทำขั้นตอนแรกนี้ให้ชัดเจนเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพื่อหลีกเลี่ยงการเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการปรับโฉมแบรนด์ในอนาคต ต่อไปนี้คือรูปแบบโครงสร้างที่แบรนด์ของคุณควรจะเลือกใช้ ได้แก่

โครงสร้างของแบรนด์แบบโครงสร้างเดี่ยว (Monolithic brand architecture) คือ การใช้ชื่อบริษัทเป็นชื่อของแบรนด์สินค้าทั้งหมดที่บริษัทผลิต เช่น เวอร์จินแอตแลนติก เวอร์จินโมบาย และเวอร์จินแอ็คทีฟ หรือทิปโก้ฟูดส์ ทิปโก้รีเทล และทิปโก้ไบโอเทค

• โครงสร้างของแบรนด์แบบกึ่งโครงสร้างเดี่ยว (Semi monolithic brand architecture) คือ กลุ่มของสินค้าที่แตกต่างกันแต่มีชื่อเดียวกัน เช่น แอปเปิ้ลไอแพดและไอโฟน แอปเปิ้ลแมคบุ๊คแอร์และแอปเปิ้ลแมคบุ๊คโปร หรือแปรงสีฟันดอกบัวคู่และยาสีฟันดอกบัวคู่ สบู่สมุนไพรดอกบัวคู่และเจลอาบน้ำดอกบัวคู่
• โครงสร้างของแบรนด์แบบที่ใช้แบรนด์หลักรับรองแบรนด์ย่อย (Endorsed brand architecture) คือ ชื่อแบรนด์หลากหลายแบรนด์เชื่อมโยงกันด้วยแบรนด์หลัก เช่น โดฟ ลิปตัน และเอ็กซ์ อยู่ภายใต้แบรนด์ยูนิลีเวอร์ หรือมาม่า เปา ไลปอนเอฟ และซอลส์ อยู่ภายใต้แบรนด์สหพัฒนพิบูล หรือไมโล เนสวีต้า โกโก้ครั้นช์ไอศครีมเนสท์เล่ คอฟฟีเมต คาร์เนชัน เป็นสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์เนสท์เล่
• โครงสร้างของแบรนด์แบบอิสระ (Free standing brand architecture) คือ สินค้าแต่ละตัวมีชื่อแบรนด์ของตัวเองที่แยกออกจากสินค้าตัวอื่นๆ เช่น พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ประกอบด้วยแบรนด์หลายตัว เช่น ไทด์ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ และแพมเพอร์ส 

องค์ประกอบในการออกแบบ

ลักษณะของแบรนด์ของคุณสามารถบอกอะไรได้มากมาย เนื่องจากองค์ประกอบภายนอกของแบรนด์สามารถถ่ายทอดข้อมูลได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด ดังนั้นคุณจึงจำเป็นต้องสร้างและดูแลภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ การออกแบบแบรนด์ก็เป็นวิธีการสำคัญในการที่จะสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพิ่มมากขึ้นด้วย ต่อไปนี้เป็น 5 องค์ประกอบในการออกแบบที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ของคุณ

การออกแบบโลโก้ที่ไม่จำเป็นต้องบอกทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ แต่ควรสร้างขึ้นบนแนวความคิดมากกว่าองค์ประกอบของกราฟิกที่มีความกลมกลืนกับองค์ประกอบอื่นๆ เช่น สัญลักษณ์นำโชค (Mascot) ชุดหรือกลุ่มสีสำหรับการใช้สีให้สอดคล้องกลมกลืนกับบุคลิกภาพของแบรนด์เพื่อประโยชน์ในการสื่อสาร แบบตัวอักษรที่สามารถแสดงถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ การถ่ายภาพทุกภาพที่แบรนด์ของคุณใช้ควรมีความสอดคล้องและทันสมัย

องค์ประกอบทั้งหมดข้างต้น ย่อมส่งผลต่อประสิทธิภาพในการสร้างพิมพ์เขียวของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญยังเป็นกรอบแนวความคิดก่อนการลงมือทำแบรนด์อย่างเป็นระบบอีกด้วย แล้วพบกับเรื่องราวที่น่าสนใจในประเด็นอื่นในฉบับหน้านะครับ

---

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง LINE Official