สิ่งสำคัญของสิ่งสำคัญ: รวิศ หาญอุตสาหะ

รวิศ หาญอุตสาหะ เล่าเรื่อง ความลำเอียง ที่มักจะมาตอนตัดสินใจ ทำอย่างไรดี ?

ความลำเอียง (Biases) จะมีผลมากที่สุดตอนที่เราตัดสินใจเรื่องสำคัญ ง่ายๆ คือตอนที่เราไม่อยากให้มี biases ที่สุดนั่นเอง

วันนี้อยากมาชวนคิดครับว่า เราจะสามารถต่อสู้กับความลำเอียง (biases) ต่างๆ ที่มาพร้อมกับการตัดสินใจใหญ่ๆ ได้อย่างไร เพราะยิ่งการตัดสินใจสำคัญ การมี biases จะยิ่งทำให้มุมมองต่างๆ ของเราแคบลง และบางทีจะใช้ ”ความรู้สึก” มากกว่า “เหตุผล” และข้อมูล

ข้อมูลจาก Mckinsey Quarterly ชื่องานว่า The Case for Behavioral Strategy ซึ่งได้ทำการเก็บข้อมูลจากการตัดสินใจครั้งสำคัญๆ ขององค์กรต่างๆ จากหลากหลายอุตสาหกรรม โดยมีการเก็บข้อมูลจากการตัดสินใจทั้งสิ้น 1,048 ครั้ง โดยราว 76% เป็นการตัดสินใจเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ M&A, การขยายธุรกิจ, การออกสินค้าใหม่ หรือการเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร โดยมีประมาณครึ่งหนึ่งเป็นการตัดสินใจที่ต้องทำผ่านหลายฝ่าย ส่วนอีกราวครึ่งหนึ่งเป็นการตัดสินใจที่ทำโดยผ่านฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง เช่น R&D, Marketing เป็นต้น

การตัดสินใจของผู้บริหารจะออกมาได้ดีนั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกันหลักๆ 3 อย่างครับ

  1. การวิเคราะห์ที่ดี (good analysis)
  2. การประเมินที่ดี (good judgement)
  3. กระบวนการที่ดี (good process)

อันสุดท้ายนี่แหละครับ ที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง และจากงานวิจัยชิ้นนี้ชี้ให้เห็นเลยว่าแม้จะมีการวิเคราะห์และประเมินที่ดี แต่ถ้ากระบวนการไม่ดี การตัดสินใจนั้นจะได้ผลที่ไม่ดีไปด้วย

กระบวนการตัดสินใจคืออะไร?

กระบวนการตัดสินใจที่ดีคือการมีเครื่องมือเครื่องใช้ในการค้นหาสืบหา “เหตุ” โดยปราศจากความลำเอียงหรืออย่างน้อยทำให้ความลำเอียงเกิดขึ้นน้อยที่สุด

งานวิจัยชิ้นนี้แบ่งกลุ่มของความลำเอียงออกเป็น 5 กลุ่มด้วยกัน พร้อมนำเสนอวิธีการที่จะรับมือกับความลำเอียงนั้น

  1. Pattern- Recognition Biases: อันนี้เป็นอันที่อาจจะยากที่สุด เพราะการลำเอียงประเภทนี้เรียกได้ว่ามากับธรรมชาติของมนุษย์เลย ดังนั้นเรื่องนี้เราจะเจอได้เยอะที่สุดครับ ที่เราพบหลักๆ จะมีด้วยกัน 5 ประเภท อันได้แก่

1.1. Confirmation Bias อันนี้เรียกว่าเป็นตัวพ่อเลย ถ้าให้สรุปง่ายๆ confirmation bias คือการให้น้ำหนักหลักฐานที่มาสนับสนุนความเชื่อของเรามากเกินไป และให้น้ำหนักหลักฐานที่ไม่สนับสนุนความเชื่อของเราน้อยเกินไปหรือบางทีไม่ให้เลย

Social Media ทำให้ confirmation bias ของเรารุนแรงขึ้นไปอีก เพราะ algorithm ของ social media จะทำให้เราเห็นแต่สิ่งที่เราอยากเห็นใน timeline ยิ่งตอกย้ำความเชื่อของเราเข้าไปอีก

เช่น ความเชื่อเรื่องการเมือง ถ้าเราเชื่อเรื่องอะไร เราก็มีแนวโน้มที่จะกด follow page ที่มีความเชื่อตรงกับเรา หรือคนที่มีความเชื่อตรงกับเรา platform ของ social media มีหน้าที่เสิร์ฟในสิ่งที่เราแสดงให้เห็นว่าเราชอบมาให้ กลายเป็นว่าเราเห็นหลักฐานสนับสนุนความคิดของเราเสมอ ไม่ว่าจะมองไปที่ไหนก็ตาม

เคยสังเกตไหมครับว่า ถ้าเราอยากได้รถรุ่นอะไร อยู่ดีๆ บนท้องถนนเราก็จะเห็นรถรุ่นนั้นเยอะขึ้นมาทันที เพราะสมองเราพยายามหาหลักฐานมาสนับสนุนความเชื่อของเรานั่นเอง (รถประหลาดเกินไปไม่นับนะครับ)

1.2 Power of Storytelling เราจะเชื่อเรื่องของคนที่เล่าเรื่องเก่งมากกว่า ทั้งๆ ที่เรื่องนั้นอาจจะมีความสำคัญน้อยกว่าเรื่องของอีกคนที่เล่าเรื่องเก่งน้อยกว่าก็เป็นได้

1.3 Saliency Bias เรามักจำสิ่งที่มีสีสันมากๆ หรือสิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นล่าสุดได้มากกว่า อันนี้เห็นชัดเวลาประเมินผลปลายปีครับ เหตุการณ์ที่เป็นที่น่าจดจำ (แต่อาจจะไม่ได้สำคัญมากต่อ performacance) จะถูกนำมาคิดถึงก่อน และเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่นาน เช่น ในไตรมาสสุดท้าย มักมีน้ำหนักต่อการประเมินมากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในไตรมาสแรก

1.4 Champion Bias: เรามีแนวโน้มว่าที่เคยทำสำเร็จมาในอดีต จะมีโอกาสทำสำเร็จอีก แม้ว่าความจริงที่มาสนับสนุนจะขัดกับความเชื่อนี้ก็ตาม

1.5 False Analogy: การเปรียบเทียบแบบผิดๆ อันนี้ส่วนใหญ่มาจากประสบการณ์หรือความเชื่อส่วนตัวของผู้ตัดสินใจ ยกตัวอย่างเช่น การตัดสินใจลงทุนในเทคโนโลยีอะไรบางอย่าง โดยใช้การเปรียบเทียบว่าบริษัทคู่แข่งเราเริ่มลงทุนแล้ว โดยไม่ได้สนใจบริบทว่าเทคโนโลยีที่ว่านี้จะเข้ากับกลยุทธ์ขององค์กรหรือไม่ หรือว่าจริงๆ แล้วมันมีประโยชน์อะไรกับองค์กรไหม

การรับมือกับความลำเอียงนี้  คือการมองปัญหาด้วยมุมมองใหม่ๆ กระบวนการอย่าง design thinking ก็จะช่วยได้มากครับ บางครั้งสิ่งที่เราต้องการคือ ”ปริมาณ” ไอเดียที่เยอะมากๆ เพื่อที่จะเปลี่ยนมุมมองของเราให้หลุดจากความลำเอียงต่างๆ ครับ

  1. Action-oriented Biasesความลำเอียงประเภทนี้จะทำให้เรามักจะคาดการณ์อนาคตดีเกินไป ยิ่งไปกว่านั้นคือการประเมินความสามารถของเราในการควบคุมสถานการณ์ในอนาคตได้ดีเกินไปด้วย จึงลงมือทำในสิ่งที่ไม่พร้อมหรือไม่ควรทำ เราพบบ่อยๆ 3 ประเภท อันได้แก่

2.1 Excessive Optimism: ถ้าจะเขียนแบบสั้นๆ เลยคือมองโลกในแง่ดีเวอร์มาก คือแทบจะละเลยการประเมินสถานการณ์เชิงลบที่จะเกิดขึ้นในอนาคตไปเลย

2.2 Overconfidence: ประเมินความสามารถของตัวเองสูงเกินไป เราเคยได้ยินใช่ไหมครับว่า คนประมาณ 50% ประเมินตัวเองว่าขับรถได้ดีที่สุดใน Top 10% ใช่ไหมครับ นั่นแหละครับ

2.3 Competitor Neglect: ไม่ได้สนใจเลยว่าคู่แข่งจะตอบโต้อย่างไรต่อสิ่งที่เรากำลังจะทำ ราวกับว่าเราตีเทนนิสโต้กับกำแพง แต่ในความเป็นจริงคนที่มี Competitor neglect นั้นมีสิทธิ์โดนคู่แข่งปาดหน้าเอาได้ง่ายๆ ครับ

วิธีการแก้ปัญหาเรื่องนี้คือการสร้างวัฒนธรรมที่ให้คำนึงถึงสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงเสมอ เพื่อบังคับให้คิดว่า “what can go wrong” = อะไรที่ผิดพลาดได้บ้าง  และมีการสร้าง metrics เพื่อ monitor หาสัญญาณเตือนต่างๆ เหล่านั้น

  1. Stability Biases

ความลำเอียงประเภทนี้จะทำให้เราไม่อยากเปลี่ยนแปลงอะไรจาก status quo มาก เราจะไม่ค่อยตั้งคำถามกับสิ่งที่เราทำอยู่แล้ว หรือเคยทำอะไรมาแล้วก็จะต้องทำต่อไปโดยไม่ประเมินสถานการณ์จริงๆ ว่าควรทำแบบนั้นต่อไหม เราพบความลำเอียงในหมวดนี้ได้ 4 ประเภทบ่อยๆ อันได้แก่

3.1 Anchoring effect: Anchor มาจากคำว่าสมอ ดังนั้นคำนี้หมายความว่า เรายึดกับชุดความคิดแบบเดิมๆ เช่น เวลาเราประเมินงบประมาณของปีหน้า เรามักจะคิดเป็น % เทียบกับปีนี้ อันนี้เป็น anchoring effect ประเภทหนึ่งทั้งๆ ที่สมมุติฐานอาจจะเปลี่ยนไปหมดแล้วก็ได้

3.2 Sunk-cost fallacy: เวลาเราลงทุนเรื่องอะไรไปแล้วเรามีโอกาสที่จะยึดติดกับมันมากขึ้น ทั้งๆ ที่เราไม่ควรทำ เช่น เราลงทุนไปในโครงการหนึ่งวันที่ลงทุนดูดี ผ่านไปมันเป็นโครงการที่ไม่น่าลงทุนแล้ว วิธีการที่ดีคือหยุดลงทุน แต่ถ้าเรามี suck cost mindset เราจะลงทุนต่อทั้งๆ ที่มันไม่ควรแล้ว

เรื่องนี้ใช้ได้กับทุกเรื่อง ตั้งแต่เรื่องหุ้นไปยันเรื่องความรัก

หลายคนไม่กล้าเลิกกับแฟนที่คบมานานทั้งที่รู้ว่าคบต่อก็เจอแต่ทางตัน ส่วนหนึ่งก็มาจาก sunk cost mindset นี่แหละครับ

3.3 Loss aversion: เวลาเราเสียเงิน 100 กับได้เงิน 100 เราจะเสียใจกับการเสียเงินมากกว่า ดีใจจากการได้เงิน ดังนั้นบางทีเราหลีกเลี่ยงการทำอะไรบางอย่างเพราะเกรงจะเกิดความสูญเสีย ทั้งๆ ที่บางทีประเมินความเสี่ยงแล้วควรทำก็ตาม

3.4 Status Quo bias: ยึดติดกับสิ่งที่เคยทำตามๆ กันมา ทั้งๆ ที่สถานการณ์ก็บอกให้เปลี่ยนอยู่แล้ว แต่มันเปลี่ยนไม่ได้ วิธีการแก้ปัญหาอันนี้คือมีการทำ “set zero practice” คือคิดว่าถ้าต้องเริ่มใหม่หมดวันนี้เราจะทำอะไร จะลงทุนอะไร จะขายอะไร จะเลิกขายอะไร

  1. Interest Biases ความลำเอียงนี้เกิดขึ้นจากผลประโยชน์ที่ไม่ได้ถูกตั้งให้ตรงกับเป้าหมายองค์กร หรือการที่แต่ละคนมองแต่ผลประโยชน์ของฝ่ายตัวเองทำให้เกิดการทำงานและการดูแลเฉพาะ silo ของตัวเอง ความลำเอียงที่เราพบบ่อยในประเภทนี้คือ

4.1 Misaligned individual incentives: ถ้าการให้ผลตอบแทนไม่ตรงกับเป้าหมาย โดยเฉพาะในองค์กร อาจจะเกิดการปฏิบัติงานที่ดีต่อตัวผู้ปฏิบัติเอง แต่ไม่ดีต่อองค์กรได้ เช่น การผูก bonus ไว้กับกำไรของแต่ละไตรมาส อาจจะทำให้ผู้บริหารพยายามเพิ่มกำไรระยะสั้นของบริษัท โดยความพยายามในการเพิ่มกำไรระยะสั้นนี้ไปลดความสามารถในการทำกำไรระยะยาวของบริษัท

4.2 Inappropriate attachments ยึดติดกับของที่อาจจะมีคุณค่าทางจิตใจมากเกินไป เช่น สินค้าที่เป็นต้นกำเนิดของบริษัท เป็นต้น ลูกค้าอาจจะไม่อยากใช้แต่เราอาจยึดติดกับมันมากเกินไปการแก้ไขคือการทำให้เป้าหมายโปร่งใสทั่วองค์กร (การใช้ OKR ก็เป็นวิธีที่ดี) และต้องทำผลตอบแทน/แรงจูงใจ สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรด้วย

  1. Social Biases เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม บางทีเราก็ไม่กล้าค้านหัวหน้ากลุ่มหรือไม่อยากทำตัวแปลกแยก และนี่เป็นสาเหตุของ Social Bias ซึ่งที่พบบ่อยคือ

5.1 Groupthink เรียกว่าคิดแบบไหนก็เฮโลไปทั้งกลุ่ม โดยไม่ได้มองถึงมุมอีกมุมที่อาจจะเป็นไปได้ เพราะมีวัฒนธรรมที่ไม่ได้คัคค้านหรือเสนอความคิดต้านกัน อันนี้เป็นวัฒนธรรมขององค์กรด้วย ผู้นำไม่สนับสนุนให้เสนอความคิดเห็นคัดค้านโอกาสนี้ก็จะเกิดขึ้นได้

5.2 Sunflower Management เจ้านายว่าอย่างไรก็ว่าอย่างนั้น ไม่คัดค้าน อาจเพราะเป็นวัฒนธรรม เป็นเพราะค้านไปนอกจากจะไม่ได้รับการรับฟังแล้ว อาจจะซวยไปด้วย

ปัญหานี้สามารถแก้ได้โดยสร้างวัฒนธรรมของการถกเถียงกันให้เกิดประโยชน์ในองค์กรให้ได้

ก่อนที่จะตัดสินใจเรื่องสำคัญครั้งต่อไป ลองเหลือบมาดู list นี้นิดหนึ่งนะครับว่าเรามีอะไรอยู่บ้างไหม ซึ่งมีความเป็นไปได้สูงมากว่าเราจะมีอยู่ครับ

ถ้ามีเรามี biases แล้วเรารู้ถือเป็นเรื่องที่ดีมากๆ ครับ

อย่างที่ Benjamin Haydon เคยกล่าวไว้ครับว่า

“Fortunately for serious minds, a bias recognized is a bias sterilized.”

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer