สำหรับชาวอังกฤษนอกจากเลขวันที่บนปฏิทินแล้ว อีกสิ่งบ่งชี้ที่เตือนว่าวันคริสต์มาสของแต่ละปีใกล้มาถึง คือภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) ของ John Lewis ห้างสรรพสินค้าเน้นสินค้าหรูที่ออกอากาศช่วงเดือนท้ายๆ ของปีมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา โดยปีนี้มีจุดเปลี่ยนคือ เป็นครั้งแรกที่เลือกนักร้องดังอย่าง Elton John มาเป็นจุดเด่น
ต่างจากในปีก่อนๆ ที่สัตว์แสนน่ารัก เด็กน้อย หรือ Animation คือตัวเอกในการโน้มน้าวให้ผู้ชม ไปซื้อของขวัญยังสาขาทั้ง 51 แห่งของห้างหรูอายุกว่า 150 ปี ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว สื่ออังกฤษต่างให้ความสนใจเพราะแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจและภาพรวมของตลาดค้าปลีกเป็นอย่างไร Retail Brand ในประเทศก็ขับเคี่ยวกันดุเดือดช่วงมหกรรมจับจ่ายสินค้าปลายปี
ทุ่มทุนสร้าง TVC ที่มีนักร้องดังแม้ปีนี้ขาดทุนหนัก
TVC สำหรับเทศกาลคริสต์มาสปีนี้ของ John Lewis ใช้ชื่อว่า The Boy and The Piano โดยเนื้อหากล่าวถึงการเดินทางสู่ความโด่งดังของ Elton John ซึ่งเดินเรื่องแบบเล่าย้อนตั้งแต่ปัจจุบันไปถึงอดีต เริ่มด้วยฉากแรกที่ศิลปินชาวอังกฤษคนดัง นั่งเล่นเปียโนอยู่ในบ้าน
จากนั้นฉากต่อๆ มาคือตัวเขาและเปียโนตั้งแต่บนเวทีคอนเสิร์ต รายการโทรทัศน์ ห้องบันทึกเสียง ไปจนถึงการสัมผัสเปียโนหลังแรกครั้งแรกสมัยเมื่อครั้งยังเป็นเด็กน้อยที่แม่และย่าให้เป็นของขวัญวันเกิด
Craig Inglis ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ John Lewis กล่าวถึง TVC ยาว 2 นาที 20 วินาทีเรื่องนี้ ที่ถูกร้อยเรียงเข้าไว้ด้วยเพลง Your Song ว่า “แม้เน้นที่ Elton John พอสมควร แต่ก็เป็นความเปลี่ยนแปลงที่สร้างความสดใหม่ และเชื่อว่าผู้ชมจะซาบซึ้งไปกับความสุขจากการได้รับของขวัญที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน”
วิเคราะห์กันว่าสาเหตุที่ทำให้ John Lewis เปลี่ยนมาพึ่งรัศมีความเป็นนักร้องดังของ Elton John พร้อมทุ่มงบถึง 7 ล้านปอนด์ (ราว 300 ล้านบาท) ในการทำ TVC เรื่องนี้ ทั้งที่ปีนี้ขาดทุนหนักจากผลกระทบที่แบรนด์ค้าปลีกได้รับหลังผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าผ่าน E-commerce กันมากขึ้น
เพราะเชื่อว่าจะเรียกความสนใจได้อีกครั้ง หลัง MozTheMonster–TVC ช่วงคริสต์มาสปี 2017 เป็น TVC ช่วงคริสต์มาสที่ได้รับความสนใจน้อยสุดในรอบ 5 ปี
อย่างไรก็ตาม มีกระแสวิจารณ์ว่า The Boy and The Piano อาจส่งผลดีกับ Elton John มากกว่า John Lewis โดยอานิสงส์แรกๆ ที่จะเกิดขึ้นกับนักร้องขวัญใจกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศวัย 71 ปี คือรายได้จากยอดขายผลงาน ยอด Download และ Streaming ที่กลับมาเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ยังเป็นการโหมกระแสก่อน Concert Tour ครั้งใหญ่เพื่ออำลาวงการและ Rocket Man หนังชีวประวัติในปีหน้าอีกด้วย
แบรนด์ค้าปลีกอังกฤษไม่มีใครยอมใครใน Christmas TVC ปีนี้
การทุ่มไม่อั้นครั้งนี้ของ John Lewis ยังมีเป้าหมายเพื่อสร้างความแตกต่างจาก TVC ของคู่แข่งวงการค้าปลีกอังกฤษ ทั้ง Sainsbury และ Mark & Spencer ซึ่งออกอากาศ TVC ของตัวเองไปแล้วก่อนหน้านี้ และยังสอดคล้องกับตัวเลขคาดการณ์ของสมาคมโฆษณาอังกฤษที่ว่า ปีนี้แบรนด์ค้าปลีกจะทุ่มงบทำโฆษณาช่วงคริสต์มาสถึง 6,400 ล้านปอนด์ (ราว 275,200 ล้านบาท) เพิ่มจากเมื่อ 8 ปีก่อนถึง 50%
สมาคมโฆษณาอังกฤษวิเคราะห์ว่างบโฆษณาช่วงคริสต์มาสที่เพิ่มขึ้นนี้ เพราะแบรนด์ค้าปลีกเชื่อว่าเป็นการลงทุนที่ได้ผล สามารถดึงลูกค้าเข้าในร้านได้ ช่วยดันยอดขายให้กระเตื้องขึ้นมา และส่งผลให้พนักงานที่รอดพ้นการเลิกจ้างไม่ตกงาน
ผู้บริหารของ John Lewis ยืนยันว่าสมาคมโฆษณาอังกฤษวิเคราะห์ได้ถูกต้อง เพราะคริสต์มาสถือเป็นช่วงเวลาสำคัญของปีในการกระตุ้นยอดขาย โดย TVC ที่ออกมาในช่วงดังกล่าวส่วนใหญ่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงกับผู้คน การตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์และช่วยผลักดันยอดขายได้ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้การที่ TVC บางชิ้นที่โดดเด่นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ เช่น Monty ‘s Chirstmas ในปี 2014 ไปคว้ารางวัลการประกวดโฆษณาเวทีดังๆ อย่าง Cannes Lions มาได้ ยังเป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นอีกด้วย / the guardian, bbc, marketingweek
–