ประเทศไทย คือโอกาสใหม่ของเครื่องสำอางญี่ปุ่น

ไก่งามเพราะขนคนงามเพราะแต่ง คำนี้เห็นจะจริง 

ดูได้จากการเติบโตของ ตลาดเครื่องสำอาง ในประเทศไทย ที่คาดการณ์จะเติบโตมากถึง 2.7 แสนล้านบาท จากปี 2560 ที่มีมูลค่า 2 แสนล้านบาท

การเติบโตของตลาดเครื่องสำอางประเทศไทยมาจากปัจจัยหลายประการ ทั้งในเรื่องของพฤติกรรมของสาวต่างจังหวัดเริ่มใช้เครื่องสำอาง และรู้จักวิธีการแต่งหน้าที่มากกว่าการใช้ลิปสติก เขียนคิ้ว และปัดแก้ม และสาวในเมืองเริ่มรู้จักการแต่งหน้าและเครื่องสำอางใหม่ๆ จาก Influencer ที่แนะนำการแต่งหน้าบนโลกออนไลน์มากขึ้น

และโลกออนไลน์ยังทำให้ผู้หญิงเรียนรู้ว่าตัวเองต้องสวยพร้อมถ่ายภาพอัพลงโซเชียลเสมอ

การที่ผู้หญิงไทยพร้อมสวย จึงไม่แปลกเลยที่พวกเธอจะพร้อมจ่ายเพื่อแลกกับเครื่องสำอางแต่งแต้มความงาม

ที่ผ่านมา ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย ส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องสำอางจากยุโรป อเมริกา และเกาหลี ส่วนแบรนด์ญี่ปุ่น แบรนด์ที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่จะมีเพียงไม่กี่แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็นแบรนด์ระดับโลก อย่างเช่นชิเซโด้ ดีเอชซี SKII ส่วนแบรนด์อื่นๆ คนไทยอาจจะยังไม่รู้จักมากนัก 

เนื่องจากว่า

1. เครื่องสำอางญี่ปุ่นมีหลากหลายประเภท มีการใช้งานหลากหลายรูปแบบ และมีสินค้าใหม่ๆ ออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น ผงโซดาล้างหน้า และอื่นๆ ทำให้ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์การใช้เครื่องสำอางมากนักไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะใช้เครื่องสำอางชนิดไหนดี 

2. เครื่องสำอางญี่ปุ่นส่วนใหญ่ยังใช้ชื่อแบรนด์ คุณสมบัติ วิธีใช้ เป็นภาษาญี่ปุ่น และมีดีไซน์แพ็กเกจที่คล้ายๆ กัน ซึ่งถือว่าเป็นอุปสรรคของสาวไทยและสาวประเทศอื่นๆ ที่ไม่สามารถอ่านข้อความที่ระบุไว้ได้

3. แบรนด์เครื่องสำอางญี่ปุ่นขาดองค์ความรู้และบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในการทำตลาดเครื่องสำอางในต่างประเทศ 

ทำให้เครื่องสำอางในญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะแข่งขันกันในประเทศ และเป็นการแข่งขันที่รุนแรงในการพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพ ที่มีอินโนเวชั่นใหม่ๆ เพื่อดึงดูดสาวญี่ปุ่นให้ซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ของตัวเอง 

ที่เป็นเช่นนั้นเพราะสาวในประเทศญี่ปุ่นรู้จักในการใช้เครื่องสำอางดี และให้ความสำคัญที่จะดูแลตัวเองให้สวยอยู่เสมอ ทำให้ตลาดความงามในประเทศญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ใหญ่ แต่อิ่มตัว จากเครื่องสำอาง Penatration ที่สูง 

เมื่อ ตลาดเครื่องสำอาง ญี่ปุ่นแข่งขันในประเทศที่รุนแรง และไม่สามารถบุกเดี่ยวออกสู่ตลาดโลกภายนอกได้ 

แต่คนไทยกลับท่องเที่ยวญี่ปุ่นจำนวนมาก ทำให้ร้านดรักสโตร์ที่มีจำหน่ายเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ อย่างซูรูฮะ และมัทสึโมโตะ คิโยชิ ต่างมองเห็นโอกาสในประเทศไทย จากคนไทยนิยมเข้ามาซื้อสินค้าเครื่องสำอางญี่ปุ่นกลับไปประเทศเป็นจำนวนมาก จนเข้ามาเปิดสาขาที่ประเทศไทยหลากหลายสาขา เพื่อแนะนำเครื่องสำอางญี่ปุ่นให้คนไทยรู้จักมากขึ้น

แต่ร้านดรักสโตร์ที่เข้ามาไทยก็ยังประสบปัญหาคล้ายๆ กันคือ คนไทยอ่านภาษาญี่ปุ่นไม่ออก และจะเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่ตัวเองรู้จัก หรือมีการติดป้ายแนะนำเท่านั้น 

รวมถึงการสูญเสียรายได้จาก Gray Market ที่หิ้วเครื่องสำอางจากประเทศญี่ปุ่นมาขายออนไลน์ และการฝากเพื่อนที่ไปประเทศญี่ปุ่นหิ้วเครื่องสำอางกลับมา 

และสิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้เครื่องสำอางแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ไม่รวม Gray Market และฝากหิ้ว มีสัดส่วนเพียง 2-3% ในตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย ซึ่งถือว่ามีโอกาสขยายตัวได้อีกมากถ้าสามารถลดข้อจำกัดด้านภาษาไปได้

รายได้ร้านซูรูฮะ

2556     67,763,686.21

2557    258,793,395.49

2558    458,428,019.53

2559    540,392,596.24

2560    607,740,874.91

2561     579,729,437.78

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รายได้จากบริษัท ซูรูฮะ (ประเทศไทย) จำกัด

 

รายได้มัทสึโมโตะ คิโยชิ

2558     14,120,841.00

2559    142,975,929.00

2560    341,830,266.00

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รายได้จากบริษัท เซ็นทรัล และ มัทสึโมโตะ คิโยชิ จำกัด

การแข่งขันในของธุรกิจเครื่องสำอางของดรักสโตร์ยังประสบปัญหาการแข่งขันกับร้านมัลติแบรนด์ต่างๆ เช่น eveandboy และ sephora ที่มีภาพลักษณ์ของร้านเป็นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ ที่รวมเครื่องสำอางจากแบรนด์ตะวันตกจำนวนมากเข้ามาจำหน่าย และยังมีเครื่องสำอางจากแบรนด์ตะวันออกอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีให้เลือกด้วย

 

รายได้อีฟแอนด์บอย

2560    1,636,199,548.06

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รายได้จากบริษัทอีฟแอนด์บอย จำกัด

 

@Cosme ไม่กลัวความท้าทายเพราะตลาดไทยคือโอกาส

แม้สัดส่วนเครื่องสำอางญี่ปุ่นจะยังคงน้อยในตลาดไทย และร้าน @Cosme Store คนไทยยังไม่รู้จักมากนัก แต่ เทตสึโระ โยชิมัตสึ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอสไตล์ อิงก์ จำกัด เจ้าของเว็บไซต์รีวิวเครื่องสำอางอันดับหนึ่งในญี่ปุ่น @Cosme เว็บขายเครื่องสำอางออนไลน์ @Cosme และร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ @Cosme Store ก็ยังมองว่าตลาดไทยคือโอกาสที่น่าสนใจ จากมูลค่าตลาดที่เติบโตในทุกๆ ปี และการยอมรับในร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ของไทยที่มีมากขึ้น 

@Cosme จึงได้เข้ามาทำตลาดไทย ด้วยการเปิดสาขาแรกที่ ICONSIAM ในปลายปี 2561 บนพื้นที่ 300 ตร.ม  งบลงทุนรวม 26 ล้านบาท ก่อนที่จะขยายสาขาที่ 2 ในเดือนกุมภาพันธ์ 2562 ที่สยามเซ็นเตอร์ และเพิ่มเป็น 5 สาขาในปี 2564

วันนี้ Brand Awareness @Cosme Store แทบจะเป็นศูนย์สำหรับคนไทย แต่ผู้บริหาร @Comse Store เชื่อมั่นว่า @Cosme Store จะประสบความสำเร็จเหมือนกับประเทศอื่นๆ จากการวางกลยุทธ์การแข่งขัน 4 ประการคือ 

1. สินค้าที่จำหน่ายในร้านเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมจากสาวญี่ปุ่น โดยเริ่มต้นสินค้าที่จำหน่ายในร้านมากกว่า 90% เป็นสินค้านำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นในราคาที่แพงกว่าประมาณ 10-20% ก่อนที่จะขยายไปยังสินค้าที่ได้รับความนิยมอันดับต้นๆ ในประเทศอื่นๆ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับสาวไทยมากขึ้น
2. สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่เป็นร้านดรักสโตร์อย่างซูรูฮะ และมัทสึโมโตะ คิโยชิ ด้วยการมีพนักงานให้คำปรึกษา และแนะนำสินค้าที่เหมาะกับความต้องการของลูกค้า มีสินค้าให้ทดลองใช้จริง เพื่อสร้างประสบการณ์ในการใช้งานสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ เพราะผู้บริหาร @Cosme มีความเชื่อว่า ถ้าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีในร้านค้า โอกาสในการซื้อสินค้าก็จะมีมากขึ้น 

3. มีข้อมูลแนะนำสินค้าเป็นภาษาไทย ติดอยู่ตามเชลฟ์ เพื่อลดข้อจำกัดของเครื่องสำอางญี่ปุ่นไม่มีภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษให้อ่าน

4. มีพื้นที่จัดกิจกรรมต่างๆ ที่หมุนเวียนอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นกุศโลบายให้ลูกค้าเรียนรู้ และรู้จักเครื่องสำอางญี่ปุ่นและ @Cosme Store มากขึ้น

ดูเหมือนว่าปัญหาเรื่องภาษาจะเป็นความท้าทายอันดับต้นๆ ของเครื่องสำอางญี่ปุ่น แล้ว @Cosme จะผ่านไปได้หรือไม่

 

Marketeer FYI

– ปัจจุบัน @Cosme Store มีสาขาทั้งสิ้น 35 สาขา แบ่งเป็นสาขาในญี่ปุ่น 26 สาขา ไต้หวัน 4 สาขา ฮ่องกง 3 สาขา เกาหลี และไทย ประเทศละ 1 สาขา โดยฮ่องกงเป็นตลาดที่สร้างยอดจำหน่ายสูงสุด และคาดว่าในปี 2563 จะขยายสาขาในเอเชียนอกญี่ปุ่นให้ครบ 20 สาขา

– สำหรับสาขา ICONSIAM ตั้งเป้าทำยอดขายให้ได้ 100 ล้านบาท ภายใน 3 ปี

–

---