LPN ถึงเวลาปรับตัวแล้วหรือยัง ? วิเคราะห์สถานการณ์และกลยุทธ์แบรนด์ LPN

ในอดีต บริษัท แอล.พี.เอ็น ดีเวลลอปเมนท์ หรือ LPN  ครองความยิ่งใหญ่ในตลาดคอนโดระดับล่าง ราคาขายห้องละไม่ถึงล้านบาท จนทำให้แต่ละปี LPN สร้างยอดขายอยู่ที่ 15,000-16,000 ล้านบาท

ราคาหุ้นจากเคยสูงสุดอยู่ที่ 24.70 บาทในวันที่ 2 ธันวาคม 2014 แต่มาวันนี้ราคาหุ้น LPN มูลค่าเหลืออยู่ที่ 6.20 บาท ส่วนในแง่รายได้ 9 เดือนแรกของปี 2561 อยู่ที่ 7,107 ล้านบาท

ซ้ำร้ายไปกว่านั้นจากที่เคยกำไรถึง 2,413 ล้านบาท มาวันนี้กำไร LPN ยังไม่ทะลุหลักพันล้านบาท

กำลังเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทที่เคยได้ชื่อว่าเป็น “เจ้าตลาด” คอนโดมิเนียมราคาประหยัด ด้วยแนวคิดสร้างคอนโดมิเนียมที่แต่ละโครงการจะเน้นจำนวนยูนิตมหาศาลแตะ 2,000-3,000 ห้อง/โครงการ ราคาขายแสนปลายๆ จนถึงล้านต้นๆ

 

วิธีทำธุรกิจของLPN คือ 1 โครงการจะเน้นขายจำนวนห้องเยอะๆ ราคาขายไม่แพง แม้กำไรต่อการขาย 1 ห้องอาจจะไม่มาก แต่เมื่อขายหมดทั้งโครงการ กำไรก็คุ้มค่าแก่การลงทุน

ในอดีตอาจไม่มีคู่แข่งมากนัก แต่ในวันนี้ไม่เหมือนวันเก่า เมื่อบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่จากที่เคยหมางเมินคอนโดตลาดล่างก็เลือกที่จะทำตลาดแบบครบทุก Segment อาทิ แสนสิริ ที่มีแบรนด์ “ดีคอนโด” ราคาล้านต้นๆ, AP ก็หันมาทำตลาดแบรนด์ “แอสปาย” ราคาเริ่มต้นล้านนิดๆ ถึงล้านปลายๆ แล้วแต่ทำเล

เมื่อมีคู่แข่งมาแย่งยอดขายในตลาดมากขึ้นยอดขายของ LPNก็น้อยลง ซ้ำร้ายไปกว่านั้นช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจเกิดสภาวะชะลอตัวกำลังซื้อของกลุ่มตลาดล่างลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด

และลูกค้ากลุ่มรายได้น้อยนี่แหละ! ที่เป็นฐานลูกค้าหลักของ LPNมายาวนาน

ทำให้คอนโดราคาล้านต้นๆ ที่ในอดีตเคยสร้างยอดขายให้แก่ LPNมหาศาล เริ่มขายไม่ออก ห้องค้างสต๊อก แม้บริษัทอสังหาฯ ทุกรายจะมีโครงการคอนโดราคาล้านต้นๆ ก็ต้องเจอกับปัญเหล่านี้

แต่ LPNดูจะรับแรงกระแทกมากกว่าคนอื่นเป็นพิเศษ เพราะตลาดนี้คือสินค้าหลักของตัวเอง

อีกทั้งในปีที่ผ่านมากลุ่มธนาคารพาณิชย์เองก็เข้มงวดในการอนุมัติสินเชื่อ จากแต่เดิมสถิติการกู้ขอสินเชื่อผ่านการอนุมัติอยู่ที่ 80% ปัจจุบันเหลือแค่ 65-70% จากจำนวนผู้ขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยทั้งหมด

เมื่อสินค้าอยู่ในมือตัวเองเยอะ ก็ย่อมต้องมีโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อห้องได้ง่ายขึ้น เป้าหมายก็เพื่อนำเงินเข้ามาหมุนเวียน โดยในช่วงปลายปี 2017 ก็มีอีเวนต์ “LPNครบรอบ 28 ปี” ระบายสต๊อก 10,000 ยูนิต 

“ยอมรับว่าปี 2017 และปีหน้า 2018 LPNยังเหนื่อย สต๊อกในแต่ละโครงการเดิมๆ ที่มีอยู่รวมๆ กันมากกว่า 10,000 ยูนิต เป็นสิ่งที่เราต้องรีบสะสางเพื่อเปลี่ยนเป็นกระแสเงินเข้าบริษัท” โอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ ให้ข้อมูลกับสื่อในวันจัดงานลดราคาคอนโด

อีกทั้งบริษัท developer ทุกรายกำลังเจอโจทย์หินอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อ ธปท. ออกกฎเหล็กในการกู้สินเชื่อที่อยู่อาศัย หากลูกค้าซื้อที่อยู่อาศัยเป็นหลังที่สองต้องวางดาวน์ 20% จากราคาขาย หรืออีกกรณีคือต้องวางดาวน์ 10% จากราคาขาย หากลูกค้าผ่อนที่อยู่อาศัยแรกเกิน 3 ปี โดยมีผลบังคับใช้ 1 เม.ย.2562

เป็นนโยบายคัดกรอง Real Demand ในระดับหนึ่ง แล้วตัดนักลงทุนกลุ่มเงินน้อยที่ซื้อไว้เพื่อปล่อยเช่าหรือหวังเกร็งกำไรขายต่อในอนาคต

แน่นอน ตลาดคอนโดมิเนียมในปีหน้า 2019 กำลังซื้อก็ย่อมจะลดลงจากนโยบายนี้

บริษัทหลักทรัพย์ เอเชีย เวลท์ วิเคราะห์ว่า ในปี 2019  LPNน่าจะลดแผนเปิดโครงการลงเหลือ 12,000 ล้านบาท จากแผนเดิมที่วางไว้ 18,000 ล้านบาท เพื่อรับมือมาตรการสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ของ ธปท.

ขณะเดียวกันหากดูข่าวการซื้อที่ดินของLPNที่แจ้งในตลาดหลักทรัพย์ในช่วงรอบปี 2018 ที่ผ่านมาจะเห็นทิศทางของ LPNชัดเจนขึ้นมาทันที

กุมภาพันธ์ 2018  ซื้อที่ดินเปล่า 1,494 ตารางวา ย่านสุขุมวิท 76 มูลค่า 119.5 ล้านบาท โดยจะสร้างคอนโด 8 ชั้น 2 อาคารจำนวน 410 ยูนิต

กรกฎาคม 2018  ซื้อที่ดินเปล่า 886 ตารางวา ย่านพระราม 2 มูลค่า 110 ล้านบาท โดยจะสร้างคอนโด 26 ชั้น 1 อาคารจำนวน 370 ยูนิต

สิงหาคม 2018 ซื้อที่ดินเปล่า 1,368 ตารางวา ย่านนราธิวาส มูลค่า 821 ล้านบาท โดยจะสร้างคอนโด 30 ชั้น 1 อาคารจำนวน 400 ยูนิต

นี่คือตัวอย่างดีลการซื้อที่ดินบางส่วน ที่สะท้อนให้เห็นว่าLPN เลือกจะเปลี่ยนวิธีสร้างคอนโดของตัวเองอย่างสิ้นเชิงจากในอดีต 1 โครงการต้องมีจำนวนห้อง 2000-3000 ยูนิต แต่เวลานี้ไม่เกิน 1,000 ยูนิต

ซึ่งก็มีให้เห็นมาแล้วก่อนหน้านี้บางที่LPN เลือกจะขายโครงการที่มีห้องจำนวนไม่มาก ราคาขายเริ่มต้น 2.8-3 ล้านบาทขึ้นไปอย่างลุมพินี สวีท, ลุมพินี เพลส เป็นต้น

ทางออกของ LPNก็คือเมื่อต้องเผชิญกำลังซื้อตลาดหลักของตัวเองเริ่มมีปัญหา ก็ขยับไปสู่ตลาดที่ยังพอมี Demand พร้อมกับชะลอการลงทุนในการเปิดตัวโครงการใหม่ๆ 

พร้อมกับต้องครีเอตโปรโมชั่นระบายสินค้าที่เหลืออยู่ในมือตัวเองให้ขายออกรวดเร็วที่สุด เพื่อนำกระแสเงินสดกลับเข้ามาอยู่ในมือ

เพราะสินค้าอย่างคอนโดยิ่งปล่อยค้างสต๊อกนานเท่าไร ต้นทุนก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะดอกเบี้ยที่บริษัทกู้ธนาคารมาสร้างโครงการ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer