ประวัติ M&M’s ทำความรู้จักลูกอมละลายในปากไม่ละลายในมือที่ดังได้ใหม่ด้วยพลัง Characters

เมื่อถึงคราวสะดุดควรหาทางหยุดปัญหาให้เร็วที่สุดเพราะหากชะล่าใจ ความเสียหายอาจบานปลาย และขยายจนเป็นวิกฤตใหญ่ ซึ่งช่วงแก้วิกฤตนี่เองที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนให้หลายแบรนด์ฟื้นขึ้นมาได้ และเป็นองค์ประกอบสำคัญต่อความสำเร็จในปัจจุบัน เหมือน M & M’s แบรนด์ลูกอมชั้นนำที่ลุกขึ้นมาได้จากช่วงตกต่ำยุค 90 ด้วยพลังของเหล่าลูกอมพูดได้ (Speak Candies) ซึ่งผู้บริโภคทั่วโลกต่างรู้จักกันดี

ความน่าสนใจของเรื่องนี้ยังอยู่ที่นี่คือ Rebranding Campaign ภายใต้ข้อจำกัดที่ปังเกินคาดจน M & M’s ก็ขาด ‘ขบวนการ Character หลากสี’ เหล่านี้ไม่ได้อีกต่อไป  

 

ประวัติ M&M’s

ความหวานละลายในปาก ที่เริ่มจากดราม่าของสอง M

M & M’s ก่อตั้งเมื่อปี 1941 โดย Forrest Mars Sr. ลูกชายของ Frank C. Mars ผู้ก่อตั้ง Mars แบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่ สัญชาติอเมริกัน และ Bruce Murrie ลูกชายของ Williams Murrie ผู้บริหารระดับสูงในช่วงก่อตั้งของ Hershey’s แบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่ร่วมชาติอีกแบรนด์ 

ที่ต่างอยากยืนด้วยลำแข้งของตัวเองหลังขัดแย้งกับพ่อ ชื่อของแบรนด์ยังสื่อถึงความเป็นหุ้นส่วนด้วย เพราะหนุ่มจากตระกูล M คนแรกคือเจ้าของสูตรลูกอมรสหวานที่ได้มาระหว่างไปทำงานในยุโรป ส่วนหนุ่มจากตระกูล M อีกคนคือเจ้าของสูตรช็อกโกแลตที่เคลือบด้านนอก

(ซ้าย) Frank C. Mars ผู้ก่อตั้ง Mars และ (ขวา) Forrest Mars Sr. ผู้ร่วมก่อตั้ง M & M’s

ลูกค้าหลักของ M & M’s ช่วงก่อตั้งคือกองทัพสหรัฐฯ ที่อยากได้ลูกอมรสหวานให้ทหารใช้เป็นเสบียงระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 เสียงชื่นชมจากกองทัพหลังสงครามจบที่กระจายไปถึงชาวอเมริกัน

ส่งให้ลูกอมที่ต่อมาจะเป็นที่รู้จักผ่าน Slogan-Melt in your mouth, not in your hand เริ่มขายดีในสหรัฐฯ แต่ความขัดแย้งของสองผู้ก่อตั้งทำให้ Forrest Mars Sr. ทุ่มเงิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐซื้อหุ้นที่ Bruce Murrie ครองอยู่

และครอบครองสิทธิ์การบริหารแต่เพียงผู้เดียว ซึ่งยังเป็นเหตุผลด้วยว่าทำไมบนลูกอมจึงมีตัวอักษร M เพียงตัวเดียว

ช่วงยุค 80 M & M’s เริ่มขยายตลาดไปต่างประเทศเป็นครั้งแรก แต่กลับพลาดโอกาสดังไปทั่วโลกหลังบอกปัด Steven Spielberg ที่ขอนำลูกอมไปใช้ในฉากสำคัญในหนัง E.T.

ซึ่ง Hershey แบรนด์คู่แข่งเจ้าของ Reese ‘s Pieces ลูกอมลักษณะใกล้เคียงกันที่ได้รับการติดต่อจาก Spielberg หลังจากนั้นกลับตอบรับ ผลคือ Product Placement ระดับตำนานที่กระตุ้นยอดขาย Reese ‘s Pieces ได้ถึง 300%

Reese's Piece

Reese ‘s Pieces

พอถึงปี 1995 M & M’s กลายเป็นแบรนด์ที่ดูแก่เกินไปในสายตาผู้บริโภค เพื่อไม่ให้ปัญหานี้ส่งผลต่อยอดขาย ผู้บริหารจึงติดต่อ BBDO เอเยนซี่โฆษณาดังให้เข้ามาจัดการ

M&M's SpeakcandiesM&M ‘s Speak Candies

Susan Credle ครีเอทีฟใหญ่ในขณะนั้นคือผู้รับผิดชอบ Project นี้ ทางออกของโจทย์ใหญ่ที่ต้องทำท่ามกลางงบประมาณที่จำกัด คือสร้าง ลูกอมพูดได้ ขึ้นมาเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงได้ยิ่งขึ้นและน่าจะสลัดภาพ “แบรนด์แก่” ทิ้งไปได้

ปรากฏว่าครีเอทีฟใหญ่ยุค 90 ของ BBDO คิดถูก โดยโฆษณาที่มีลูกอมพูดได้ ซึ่งออกอากาศช่วงการถ่ายทอดสด Super Bowl ปีนั้นถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก

 

BBDO Ex Head Creative

Susan Credle อดีตครีเอทีฟใหญ่ของ ฺBBDO 

ความสำเร็จดังกล่าวถูกนำไปต่อยอดเป็น M & M’s World สาขาแรกที่ย่าน Las Vegas Strip (ปัจจุบันขยายเป็น 5 สาขาทั่วโลก) ซึ่งมี Character 6 สี ของ M & M’s คือ แดง เหลือง เขียว ฟ้า ส้ม และน้ำตาล เป็นพระเอก

ปัจจุบัน M & M’s เป็นแบรนด์ดังในเครือ Mars ที่มียอดขายทั่วโลกระดับพันล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 32,000 ล้านบาท) โดยความสำเร็จดังกล่าวจะเกิดไม่ได้เลยถ้าไม่มี ‘ขบวนการ Character หลากสี’

M&M's WorldM & M’s World

Mars ยุคใหม่ที่มีมากกว่าขนมหวานและลูกอม

ยอดขายระดับพันล้านเหรียญสหรัฐของ M & M’s เป็นเพียงส่วนหนึ่งในอาณาจักร Mars แบรนด์ขนมและลูกอมอันดับหนึ่งของโลก ซึ่งมียอดขายเกือบ 40,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.2  ล้านล้านบาท)

แต่ปัจจุบันแบรนด์อายุ 107 ปี มีความเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านวัฒนธรรมองค์และธุรกิจปรากฏให้เห็น  

Mars ก่อตั้งโดย Frank C. Mars เมื่อปี 1911 โดยความมั่งคั่งที่สะสมมา ทำให้ Mars กลายเป็นตระกูลมหาเศรษฐีอันดับ 3 ของสหรัฐฯ

Mars Office

เกือบ 40 ปีที่ผ่านมา มูลค่าทรัพย์สินเพิ่มจาก 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 72,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.3 ล้านล้านบาท) รองแค่เพียงตระกูล Walton และ Koch เท่านั้น

แม้ยังเป็นบริษัทเอกชนที่ผู้ถือหุ้นใหญ่คือคนในตระกูลผู้ก่อตั้ง เพื่อทำให้การตัดสินใจต่างๆ เดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว

Mars Family (กลาง) Jacqueline Mars ลูกสาวของ Forrest Mars Sr. และหลานทั้งสอง 

แต่ปัจจุบันคนในตระกูล Mars ออกสื่อมากขึ้นเพื่อลดภาพลักษณ์ที่เข้าถึงยาก และหวังว่าจะสามารถโน้มน้าวให้ผู้บริหารมีความสามารถเข้ามาทำงานด้วยมากขึ้น

Petdgree Whishkas

ความเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกอย่างคือ อาหารสัตว์และการดูแลสัตว์เลี้ยงกลายเป็นกลุ่มธุรกิจที่ทำให้รายได้สูงสุดให้ Mars ยืนยันได้จาก Mars Petcare ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Pedigree

และ Whiskas คือบริษัทผู้ผลิตอาหารสัตว์ที่มียอดขายอันดับ 1 โดยเมื่อปี 2015 ทำยอดขายทั่วโลกได้ 17,224 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 551,168 ล้านบาท)/businessinsider, allthatinteresting, washingtonpost, truthaboutpetfood, adage, petfoodindusttry, wikipedia

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer