อาดิดาสกับพูม่า แบรนด์ไหนขายดีกว่ากัน ? วิเคราะห์ 2 แบรนด์พี่น้องกับเส้นทางในเกมธุรกิจที่แตกต่าง

ถ้าเอ่ยชื่ออาดิดาส และพูม่า เชื่อว่าแทบจะไม่มีใครที่จะไม่รู้จัก 2 แบรนด์นี้อย่างแน่นอน จากชื่อเสียงที่มีมานานและความเป็นโกลบอลแบรนด์ของทั้ง 2 แบรนด์ ที่ขยายอาณาจักรสู่นักกีฬามืออาชีพ มือสมัครเล่น และผู้ที่นิยมสวมใส่สปอร์ตแวร์ทั่วโลก

แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ว่า แบรนด์พูม่าและอาดิดาส เป็นแบรนด์ที่เกิดจากพี่น้องที่คลานตามกันมา Rudolf Rudi Dassler และ Adolf Adi Dassler ที่เกิดจากความเกลียดชัง (ที่ไม่มีใครรู้เหตุผลที่แท้จริง) กันเสียด้วย

Adolf Adi Dassler (ซ้าย) และ Rudolf Rudi Dassler (ขวา)

ทั้งๆ ที่แรกเริ่มเดิมที่พี่ชาย Rudolf และน้องชาย Adolf แห่งตระกูล Dassler เคยเป็นพี่น้องที่รักใคร่กลมเกลียวกันมาก่อน จนเคยร่วมกันเปิดธุรกิจรองเท้ากีฬาด้วยกันในชื่อแบรนด์ Gebrüder Dassler Schuhfabrik ที่แปลเป็นไทยว่าโรงงานรองเท้าของพี่น้องดาสเลอร์ ในปี 1920

ซึ่งในเวลานั้นรองเท้าแบรนด์ Gebrüder Dassler Schuhfabrik ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง จากการนำความถนัดของพี่และน้องตระกูล Dassler มาผสมผสานกัน

โดย Adolf มีความถนัดในเรื่องของการออกแบบ ทำให้เขาได้ออกแบบรองเท้าให้มีจุดเด่นด้านความทนทานจากการใช้หนังเป็นแถบด้านข้างยึดติดรองเท้าให้มีความคงทน และมีการทำพื้นติดหนามตรงปลายเท้าเพื่อให้เกาะถนนได้ดียิ่งขึ้น

ส่วน Rudolf มีความถนัดทางด้านเจรจา ทำให้เขารับหน้าที่การขายและการตลาด

และก่อนที่พี่น้องทั้งสองจะตัดขาดสายสัมพันธ์ของครอบครัวลง และเปลี่ยนจากความรักเป็นความแค้นที่แสนแค้น จนวันตาย

2 พี่น้องคู่นี้เคยสร้างปรากฏการณ์การทำตลาดผ่าน Brand Influencer เป็นครั้งแรก

โดยในปี 1936 กีฬาโอลิมปิกได้เวียนมาจัดที่กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี ซึ่งการจัดกีฬาโอลิมปิกครั้งนั้น ได้มีนักกีฬาผิวสีชาวอเมริกัน ที่ชื่อว่า Jesse Owens เข้าร่วมแข่งขันเป็นครั้งแรกเช่นกัน

ในเวลานั้นประเทศเยอรมนี ฮิตเลอร์ได้สร้างค่านิยมความเกลียดชังและต่อต้านชาวยิว และผู้ที่มีสีผิวที่แตกต่างจากชาวเยอรมันที่เป็นสายเลือดบริสุทธิ์

และค่านิยมนี้เองทำให้หลายคนจับตามอง  Jesse Owens นักกีฬาลู่ผิวสี ที่อเมริกาเป็นผู้ส่งมาแข่งขัน

2 พี่น้องจึงใช้โอกาสนี้ในการทาบทาม Jesse Owens ให้ลองใส่รองเท้าแบรนด์ Gebrüder Dassler Schuhfabrik ที่ทำขึ้นมาลงแข่งขัน

ผลปรากฏว่า Jesse Owens สามารถคว้าเหรียญทองจากการแข่งขันโอลิมปิกครั้งนั้นมาได้ถึง 4 เหรียญด้วยกัน

และชัยชนะของ Jesse Owens ทำให้ชื่อเสียงรองเท้าแบรนด์ Gebrüder Dassler Schuhfabrik จากสองพี่น้อง Dassler ขจรไกลไปทั่วโลก พร้อมกับยอดสั่งซื้อที่มากถึง 2 แสนคู่ต่อปีเลยทีเดียว

แต่เป็นเรื่องที่น่าเสียดาย เพราะหลังสงครามโลกครั้งที่สอง หรือประมาณปี 1948  Gebrüder Dassler Schuhfabrik ต้องปิดตัวลง ตามความสัมพันธ์ของพี่น้องคู่นี้ ที่ปิดฉากลง และกลายเป็นความเกลียด เคียดแค้น ที่เรียกว่าไม่ขอมองหน้ากันจนวันตาย

โลโก้แรกของแบรนด์ Adidas

การปิดตัวของ Gebrüder Dassler Schuhfabrik ทำให้ Adolf ได้ออกมาทำรองเท้าแบรนด์ของตัวเองขึ้นในชื่อว่า Adidas ซึ่งเป็นชื่อที่มาจาก Adi ซึ่งเป็นชื่อเล่นของเขา และต่อด้วย Das จากนามสกุล Dassler

และเมื่อพี่ชาย Rudolf เห็นน้องชายเปิดแบรนด์ใหม่ จึงได้ขอเปิดบ้าง โดยตอนแรกใช้ชื่อว่า Ruda ก่อนที่จะเปลี่ยนเป็น Puma ในเวลาต่อมา ซึ่งแบรนด์ Ruda มีที่มาที่ไปคล้ายๆ กับ Adidas คือ มาจากชื่อ Rudolf และนามสกุล Dassler ออกมาแข่งขันด้วย

โลโก้แรกของแบรนด์ Puma

หลังจากที่ Adidas และ Puma ถือกำเนิดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ด้วยความแค้นที่แสนแค้นของสองพี่น้องคู่นี้ ทำให้ Adidas และ Puma มีกฎเหล็กของตัวเองว่า ห้ามพนักงานของบริษัทตัวเองพูดคุยและรู้จักกับพนักงานของอีกฝ่ายหนึ่ง

และความแค้นนี้ได้จบลงในปี 2009 เมื่อผู้บริหารของทั้ง 2 ฝ่ายมองศึกสายเลือดที่สร้างความเกลียดชังให้กับทั้งคู่ไม่เป็นผลดีกับพนักงานทั้ง 2 องค์กร

ผู้บริหารทั้ง 2 ของแบรนด์จึงจับมือหย่าศึกสายเลือดด้วยการจัดเตะบอล เชื่อมสัมพันธ์แบรนด์ของทั้งคู่ขึ้นมา ในชื่องาน “PEACE ONE DAY 2009” และเป็นการปิดฉากศึกสายเลือดที่มีมาอย่างยาวนาน สู่คู่แข่งทางธุรกิจที่ฟาดฟันกันด้วยนวัตกรรมและการตลาดแทน

ซึ่งการแข่งขันทางธุรกิจทั้ง 2 แบรนด์นี้ ในบางช่วงเวลา Puma เป็นฝ่ายชนะ และบางช่วงเวลา Adidas ขึ้นมาเป็นผู้นำเช่นกัน

ยอดขายระหว่าง อาดิดาสกับพูม่า 

ส่วนในปัจุบันเมื่อดูตัวเลขรายได้ Financial Report ของทั้ง 2 บริษัท พบว่าหมากเกมนี้ Adidas ขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด ด้วยรายได้ที่แซง Puma อยู่หลายเท่า

โดยสิ่งที่ทำให้ Adidas เติบโตมาจากการตลาดและนวัตกรรมที่เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและเทรนด์การสวมใส่สปอร์ตแวร์ในชีวิตประจำวัน

รวมถึงการจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่เป็นดีไซเนอร์และแบรนด์ต่างๆ ออกสินค้าในรูปแบบ Limited Edition เพื่อขยายฐานลูกค้า และให้นักสะสมได้เลือกซื้อมาใช้หรือเก็บตามต้องการ

 

 

สำหรับประเทศไทยจะเห็นได้ว่าชื่อแบรนด์ Puma ในวันนี้มีความแผ่วเบาลงเช่นกัน แต่เป็นที่น่าเสียดายที่ Marketeer ไม่สามารถหาตัวเลขของรายได้แบรนด์ Puma ในประเทศไทยมาเปิดเผยได้

ส่วน Adidas ในประเทศไทยกลับเป็นธุรกิจที่โตวันโตคืน จากรายได้ที่บริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) รายงานกับกระทรวงพาณิชย์พบว่าในปี 2560 อาดิดาสมีรายได้ 5,390.31 ล้านบาท กำไร 802.51 ล้านบาท

 

รายได้ Adidas ประเทศไทย

2556       2,059.85 ล้านบาท กำไร 200.57 ล้านบาท        

2557       2,288.63 ล้านบาท กำไร 252.86 ล้านบาท        

2558       2,731.43 ล้านบาท กำไร 291.74 ล้านบาท        

2559       3,887.21 ล้านบาท กำไร 493.02 ล้านบาท

2560       5,390.31 ล้านบาท กำไร 802.51 ล้านบาท

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รายได้จากบริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) จำกัด

 

สิ่งที่ทำให้ Adidas ประเทศไทย ประสบความสำเร็จและมีรายได้แซงหน้าคู่แข่งอย่างไนกี้ สปอร์ตแวร์ที่มีชื่อเสียงในประเทศไทย และเป็นที่ยอมรับจากสาวกสนีกเกอร์อีกแบรนด์หนึ่งเพราะอะไร

 

รายได้ Nike ประเทศไทย

2556       1,888.00 ล้านบาท กำไร 192.79 ล้านบาท                        

2557       2,179.84 ล้านบาท กำไร 33.72 ล้านบาท

2558       2,654.01 ล้านบาท กำไร 145.40 ล้านบาท        

2559       2,760.28 ล้านบาท กำไร 336.88 ล้านบาท                        

2560       2,667.69 ล้านบาท กำไร 81.36 ล้านบาท

2561       2,863.59 ล้านบาท กำไร 39.54 ล้านบาท          

ที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รายได้จากบริษัท ไนกี้ ประเทศไทย จำกัด

 

1. เทรนด์สุขภาพและการออกกำลังกายในประเทศไทย

นอกจากความนิยมสวมใส่สนีกเกอร์แทนรองเท้าอื่นๆ ของคนไทยแล้ว ตลาดอาดิดาสในประเทศไทยส่วนหนึ่งยังเติบโตจากเทรนด์การออกกำลังกาย ผ่านการวิ่ง, ฟุตบอล หรือการเทรนนิ่ง

โดยเฉพาะกีฬาวิ่ง ที่เป็นเทรนด์มาแรงอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งมาจากแรงบันดาลใจในการวิ่งของตูน บอดี้สแลม พร้อมกับการจัดวิ่งในรูปแบบต่างๆ เกือบทุกอาทิตย์ทั่วประเทศ และการจัดการวิ่งนี้ ยังมาพร้อมกับนักวิ่งหน้าใหม่ที่ตบเท้ามาลงวิ่งมากขึ้นตามมา

ส่วนฟุตบอล มีการเติบโตจากโรงเรียน Academy ฝึกสอนเยาวชนเกิดขึ้นหลายแห่ง เพื่อสนองตอบความต้องการและความฝันของเยาวชนที่คิดจะยึดฟุตบอลเป็นอาชีพมากขึ้น

และเทรนนิ่งในปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบสู่ Athlete Versatile ที่สามารถปรับร่างกายตัวเองให้เล่นกีฬาหรือเทรนนิ่งได้หลายประเภท

2. เจาะตลาดทุก Segment

ตลาดสินค้าสปอร์ตแวร์ในประเทศไทย มีโอกาสจากการเติบโตของกีฬาต่างๆ ตามที่กล่าวมา ทำให้ Adidas ได้ลงเล่นตลาดทุกเซกเมนต์ ผ่านนวัตกรรมและสินค้ากีฬาออกมาตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและส่งเสริมนักกีฬา และผู้ที่รักการออกกำลังกาย รวมไปถึงผู้ที่ชื่นชอบ Sport Fashion ที่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของอาดิดาสได้ในชีวิตประจำวัน

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของอาดิดาส ประเทศไทย ในปีนี้เน้นการสร้าง Engagement เชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมาย สินค้า และแบรนด์ผ่านกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น การจัด City Run เดือนละ 1 ครั้ง พร้อมกับมีให้ทดลองใช้สินค้าของ Adidas เพื่อตอบโจทย์การวิ่ง รวมถึงสร้าง community นักวิ่งให้เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง

และเชื่อมโยงสินค้าผ่าน Influencer ที่มีชื่อเสียงเพื่อโปรโมตและสร้าง Brand Awareness กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม

นอกนี้ Adidas ยังผลักดันยอดจำหน่ายผ่านโปรโมชั่นที่ร้านค้า นำสินค้ามาลดราคาเมื่อสิ้นสุดแต่ละฤดูกาล (end of season sale) เพื่อให้สินค้าและสต๊อกคงคลังมีการไหลเวียนที่ดีขึ้น

 

3. ขยายสาขารองรับความต้องการ

ในปัจจุบัน Adidas มีช่องทางจัดจำหน่ายผ่านแบรนด์ช็อปทั้งหมด 19 สาขา ทั่วประเทศ รวมทั้งร้านค้าที่ร่วมจำหน่ายอีก 70 แห่ง

ซึ่งช่องทางจัดจำหน่ายนี้เมื่อเทียบกับคู่แข่งอาจจะไม่มีความแตกต่างมากนัก เพราะไนกี้และอื่นๆ ก็มีแบรนด์ช็อปเช่นกัน

Adidas จึงได้สร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วยการเปิด Adidas Brand Center สาขาที่ 7 ของโลก และเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และแปซิฟิก (รวมออสเตรเลียและนิวซีแลนด์)

ทั้งนี้ แม้ในปัจจุบันตลาดประเทศไทยและตลาดโลก Adidas ยังคงเป็นผู้นำอันดับต้นๆ ของวงการสปอร์ตแวร์ แต่การเป็นผู้นำในตลาดนั้น ยิ่งกลับเป็นเรื่องที่ท้าทายของผู้บริหาร Adidas ที่จะทำอย่างไรที่จะหนีห่างจากคู่แข่งที่นับวันจะทวีความรุนแรงในการแข่งขันมากขึ้น

และสำหรับศึกสายเลือดระหว่าง Rudolf และ Adolf ในวันนี้ก็เหลือแต่เพียงตำนาน ที่ให้คนจำต่อไปในฐานะสองผู้สร้างแบรนด์สปอร์ตแวร์จากประเทศเยอรมนีที่เติบโตไปไกลระดับโกลบอล

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer