บทสัมภาษณ์สุดท้ายของ ‘ลาร์ส นอร์ลิ่ง’ ก่อนประกาศลาออกจาก CEO ดีแทค

Marketeer มีโอกาสสัมภาษณ์ “ลาร์ส นอร์ลิ่ง”  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค เมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้ว โดยในขณะสัมภาษณ์ ไม่มีสัญญาณใดๆว่า เขาจะลาออก แม้จะมีอาการหนักใจในบางเรื่อง แต่ก็ยังมองถึงอนาคตในแง่ที่ดี

แหล่งข่าวกล่าวว่า ลาร์สได้รับโอกาสใหม่ที่ดีมากจากบริษัทในสวีเดนมาระยะหนึ่งแล้ว และจำเป็นต้องแจ้งล่วงหน้าแก่บอร์ดของเทเลนอร์กรุ๊ป ในนอร์เวย์  เพราะลาร์สมีหลายตำแหน่งในเทเลนอร์ จึงกระทบมาถึงดีแทคในประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม ลาร์ส นอร์ลิ่ง จะยังคงเป็น CEO ของดีแทคไปจนถึงเดือนกันยายน 2561

Dtac จะ Transform สู่ Digital Brand Leader

“ในปีที่ผ่านมาดีแทคมีอัตราการเติบโตจากผลกำไรจากการดำเนินงาน 9.1% มีมูลค่า 30,446 ล้านบาท เมื่อวัดจาก EBITDA หรือกำไรจากการดำเนินงานที่อยู่ในรูปของเงินสดจริงๆ” ลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค กล่าวถึงความสำเร็จในปีที่ผ่านมา

ลาร์สอธิบายว่าการเติบโตด้านผลกำไรของดีแทคส่วนหนึ่งมาจาก

หนึ่ง-ธุรกิจโพสต์เพดซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการเติบโตอยู่ในตัวเลขถึง 2 หลัก จากปรากฏการณ์ลูกค้าที่เปลี่ยนจากพรีเพดเป็นโพสต์เพด ที่นำเสนอผ่านแคมเปญ Go No Limit  และการใช้งานดาต้าที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยดีแทคสามารถเพิ่มยอดลูกค้าใหม่ในธุรกิจโพสต์เพดได้สูงกว่าคู่แข่ง

สอง-การเปลี่ยนแบรนด์คอนเซ็ปต์สู่ FLIP IT เน้นสร้าง Value ให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้อะไรที่มากกว่าแบรนด์อื่นเสมอเมื่อมาเป็นลูกค้าดีแทค

สาม-การปรับช่องทางการขายสู่ดิจิทัล ลดต้นทุนการให้บริการลูกค้าในรูปแบบ Physical ลง

“นอกจากด้านผลกำไรแล้วในปีที่ผ่านมายังได้ขยายเสาสัญญาณมากกว่า 4 พันเสา มากที่สุดเป็นประวัติการณ์ของดีแทค

และดีแทคยังได้รับรางวัล 1 ใน 5 องค์กรที่พนักงานไทยอยากร่วมงานมากที่สุดโดย JobsDB.com จากการที่ดีแทคเป็นองค์กรที่มีวัฒนธรรมองค์กร และสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เป็นมืออาชีพ มีการสนับสนุนการสร้างสมดุลในชีวิตและการทำงาน และดำเนินงานภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีการปรับเปลี่ยนรวดเร็ว”

ส่วนที่สิ่งที่ดีแทคยังทำดีไม่พอคือ ตลาดพรีเพดซึ่งลาร์สยอมรับว่าเป็นตลาดที่มีความท้าทายเสมอ

 

Disrupt คือโอกาส Transform องค์กรสู่ Digital Brand Leader

นอกจากผลกำไร และความพึงพอใจในการใช้บริการของลูกค้าซึ่งเป็นความท้าทายในการแข่งขันของธุรกิจโอเปอเรเตอร์ทุกยุคทุกสมัย

ในโลกของการแข่งขันยุคใหม่มากกว่านั้น เพราะปรากฏการณ์ Digital Disrupt จะเข้ามาปรับเปลี่ยนโลกของการแข่งขันยุคใหม่ให้เปลี่ยนไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง

“Digital Disrupt คือโอกาสที่ดีแทคได้ลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่เช่นนั้นคงไม่ Transformation ทั้งองค์กรและรูปแบบธุรกิจของดีแทค”

โดยการ Transform องค์กร เริ่มจาก Culture Transformation เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร เจาะลงไปที่พฤติกรรม และ Behavior ของพนักงานในองค์กร และพาดีแทคสู่ผู้นำองค์กรดิจิทัลในประเทศไทย ปี 2020

“พนักงานทุกคนต้องเปลี่ยนพฤติกรรมและความคาดหวังที่มีต่อกันในองค์กร โดยเริ่มจากโครงการ FLIP IT อธิบายและ Workshop FLIP IT begin with me ให้พนักงานเข้าใจว่าทำไมต้องเปลี่ยน เพราะส่วนใหญ่จะมีคำถามจากพนักงานทำไมต้องเป็นฉันที่เปลี่ยน  และให้พนักงานตอบได้ว่าเปลี่ยนทำไม และอะไรที่ฉันเปลี่ยนได้”

ก่อนต่อยอดไปยัง FLIP IT Challenge โครงการ 10 เดือนที่ให้พนักงานลงมือทำว่าวิธีการทำงานใหม่เป็นอย่างไร บนแนวทาง 1. คิดให้ต่าง 2.ทำให้ไว 3.กล้าที่จะลองทำ 4 มีใจมุ่งมั่นที่จะเอาชนะ และเมื่อพนักงานมีพฤติกรรม 4 อย่างแล้วจะต้องสร้างสิ่งใหม่ได้ดีแทค โดยให้พนักงานคิดและทำเลย ถ้าผลออกมาไม่ดีก็เลิกและเริ่มต้นใหม่ให้เร็ว ซึ่งเป็นวิธีการทำงานใหม่ของดีแทค จากเดิมที่น้องนั่งเขียนโครงงานเป็นปีๆ

สำหรับลาร์สแล้ว Culture Transformation เป็นท้าทายและสนุกที่สุด

“อะไรไม่ยากและสนุกเท่าเรื่องนี้ เป็นไปไม่ได้เลยถ้าไม่สร้างองค์กรที่มีความเชื่อและร่วมกันสร้าง Innovative Culture ต้องทำให้ทุกคนไม่ใช่ว่าเข้าใจอย่างเดียว แต่ต้องกระหนักรู้ว่าถ้าไม่เปลี่ยนคือ ตาย และต้องทำให้เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ต้องทำให้พนักงานและลูกค้าเชื่อตลอดเวลาว่าดีแทคมีบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา”

 

ปรับเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้า สู่ digitize

นอกจากการ Transformation ในองค์กร เตรียมความพร้อมรับแรงกระแทกของ Digital Disrupt

จุดมุ่งหมายที่สำคัญของลาร์สอีกประการหนึ่งคือ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ดีแทคจาก Mobile Operator สู่  Digital Leader ในใจลูกค้า

“โอเปอเรเตอร์ทั่วโลกมีเป้าหมายเดียวกันคือต้องการเป็น Digital Service Provider ขึ้นอยู่กับว่าแต่และแบรนด์จะมาในรูปแบบหรือกลยุทธ์อย่างไร”

“อย่างอเมซอน ที่ใครๆ มองว่าเป็น ดิจิทัล คอมปานี จากการปฏิวัติวิธีการขายและการบริการลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีแทคอยากทำ และให้ลูกค้าได้รับบริการที่แตกต่าง”

ปรับรูปแบบให้บริการลูกค้าผ่านช็อปเป็นออนไลน์ และการขายแบบ Personalization นำเสนอข้อเสนอที่ดีที่ของให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคล ด้วยการนำ Machine Learning และ Big Data เป็นเครื่องมือในการนำเสนอข้อมูลให้ตรงกับความต้องการลูกค้ามาสุด

ซึ่งที่ผ่านมาสามารถขายซิมลูกค้ารายเดือนได้มากกว่าแสนซิมใหม่ทางช่องทางนี้ เป็นปรากฏการณ์ที่ขายได้ดีที่สุดในตลาดไทย

นอกจากนี้ดีแทคยังมีบริการออนไลน์ในเรื่องของบริการต่างๆ ให้ลูกค้าสามารถบริหาร และจัดการบริการต่างๆ ของดีแทคได้บนดีแทคแอป เช่นชำระค่าบริการ เปลี่ยนโปร เป็นการลดความจำเป็นในการเข้ามาพึ่งพาช็อป เพราะจากการเซอร์เวย์พบว่าลูกค้ามี Pain Point ในการใช้บริการช็อปในเรื่องขอการรอรับบริการ และพนักงานบางคนอาจจะแนะนำบริการผิดๆ ถูกๆ ไม่ตรงตามความต้องการ

การปรับบริการสู่ดิจิทัล ลาร์สได้เรียนรู้และศึกษาจาก Line Mobile ซึ่งเป็นแบรนด์เครือข่ายมือถือแบรนด์ที่สองจากดีแทค ที่ดำเนินธุรกิจในรูปแบบ Online Brand  ให้บริการผ่านทางออนไลน์ 100%  นับตั้งแต่การขายบน Direct Ad ไปยัง Target Audience ตรงกับ Line Mobile ไปจนถึงสมัครใช้บริการ การชำระค่าบริการ และบริการหลังการขาย

เพราะในอนาคตอันไกลแบรนด์ดีแทคจะให้บริการผ่านออนไลน์ทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ แต่ในปัจจุบันยังคงบริการในช่องทาง Physical เพื่อให้บริการลูกค้าที่มีความต้องการในการรับบริการที่ไม่เหมือนกัน

“แต่อุปสรรค์ของการปรับสู่บริการออนไลน์ทั้งหมดคือกฎระเบียนในประเทศไทยไม่เอื้ออำนวยกับการทำออนไลน์ อย่างปัญหาแรกคือการแสดงอัตลักษณ์ยืนยันตัวตนของลูกค้าที่ต้องไปยืนยันที่สาขา ถ้าเราจะผลักดันให้บริการผ่านออนไลน์ทั้งหมดได้จะเกิดประโยชน์และผู้บริโภคจะใช้ชีวิตที่ง่ายขึ้น”

นอกจากการให้บริการลูกค้าบนช่องทางออนไลน์ ดีแทคยังได้ปรับช่องทาง Operation กับพาร์ทเนอร์และลูกตู้จำนวนหลายหมื่นร้านสู่ออนไลน์ผ่านแอป Dtac One พาร์ทเนอร์ทั้งหมดของดีแทคสามารถทำธุรกรรมกับดีแทคผ่านแอปได้ทันที เช่นเติมเงิน ขายซิม ย้ายค่าย และการให้บริการผ่าน Dtac One พาร์ทเนอร์ได้รับค่าคอมมิชชั่นกลับมาทันที จากเดิมที่ต้องรอเคลียร์ริ่งถึง 1 เดือน

 

Digital Disrupt ต้องเกิดประโยชน์

การเป็น Digital Leader ของดีแทค ความท้าทายอีกการประการหนึ่งคือ การผลักดันให้ผู้ใช้บริการนำดิจิทัลไปใช้ให้เกิดประโยชน์ เพราะในปัจจุบันสังคมไทยมีการใช้ดิจิทัลสูงจริง แต่ส่วนใหญ่ใช้ไปในเรื่องของโซเชียลมีเดีย สำหรับในส่วนของบริการดิจิทัลต่างๆ กลับมีการใช้ที่ค่อนข้างน้อยและใช้อย่างจำกัดในวงแคบ

ลาร์สได้ยกตัวอย่างว่าไทยต่างกับประเทศจีนที่เคยจีนเข้าสู่ Cashless Society แทบไม่ใช้เงินสดในการใช้จ่าย ส่วนไทยยังใช้เงินสดอยู่ การใช้เงินในรูปแบบ Cashless ยังเห็นอยู่อย่างจำกัด รวมถึงการใช้งาน IoT ด้วย

ลาร์สต้องการผลักดันให้คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตและเห็นความสำคัญในการใช้อินเทอร์เน็ตให้เกิดประโยชน์ ด้วยการนำ Innovation จาก Statup โครงการ dtac accelerate มาให้บริการ และแก้ปัญหาสังคม เพื่อให้ดีแทคและสังคมเติบโตไปด้วยกัน

รวมถึงการจับมือพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสมที่สุดในช่วงเวลานั้นนำเสนอคอนเทนต์ ให้บริการลูกค้า เช่นที่ผ่านมามีการร่วมมือกับ iFlix ให้บริการกับลูกค้าดีแทค  และปีนี้มีโครงการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ทางด้านเพย์เมนต์เป็นต้น

 

IoT อีกหนึ่งโอกาสของธุรกิจ

จากปรากฏการณ์ของ IoT ได้กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ Transform เข้ามาต่อยอดธุรกิจโอเปอเรเตอร์สร้างรายได้อีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งเป็นธุรกิจที่ได้รายได้ต่อเลขหมายต่ำ แต่มีปริมาณการใช้จำนวนซิมที่สูง การเติบโตแบบยั่งยืนในธุรกิจนี้จำเป็นต้องนำเสนอในรูปแบบโซลูชั่น

“ดีแทคได้ให้บริการ IoT มาอย่างต่อเนื่อง และทำได้ดีในกลุ่มของธุรกิจ Feed Management การบริหารจัดการรถ และเรื่องของ IoT ในภาคธนาคาร”

นอกจากนี้ดีแทคยังให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี Narrow Band IoT (NB-IoT) ซึ่งเป็นเซนเซอร์ที่มีอายุยาวนานไม่ต้องชาร์จไฟนานถึง 5-10 ปี เอื้ออำนวยกันการให้บริการในธุรกิจและบริการใหม่ๆ

 

2300 MHz ขยายการให้บริการ ไม่หวั่นแม้ประมูลล่าช้า

สำหรับNetwork ในปีนี้ดีแทคมีการเพิ่มความถี่ของเสาสัญญาณใน 40 จังหวัดหลักที่มีผู้ใช้งานหนาแน่น และเมื่อได้รับอนุญาตให้ใช้คลื่น  2300MHz ของ TOT  มีโครงการขยายการให้บริการบนคลื่น 2300MHz ไปทั่วประเทศเพื่อให้บริการกับลูกค้าดีแทครองรับการใช้งานดาต้าที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งคลื่น 2300MHz จะเหมาะกับการให้บริการ 4G และ5G ในอนาคต

แม้คลื่นดีแทคทั้ง 850 MHz  และ 1800MHz จะหมดสัญญาสัมปทานเดือนกันยายน 2561 และมีข่าวจากกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือกสทช.ออกมาประกาศว่ายังไม่มีการจัดประมูลคลื่นความถี่จนถึงช่วงปลายปี 2561

ลาร์สยืนยันว่าไม่เกิดผลกระทบต่อสิทธิในการใช้คลื่นความถี่ของดีแทค และจะไม่กระทบต่อลูกค้าดีแทคในการใช้บริการกรณีสิ้นสุดสัมปทานตามที่ กสทช. ได้ระบุไว้ ซึ่งที่ผ่านมาได้เคยมีกรณีดังกล่าวเกิดขึ้นกับผู้ให้บริการรายอื่น ที่ถือครองคลื่นความถี่และสิ้นสุดสัมปทานลงไปและยังไม่มีการจัดประมูลเช่นเดียวกัน