หากพูดถึงแบรนด์ MUJI เรามักจะนึกถึงของใช้ในบ้านสไตล์มินิมอล เสื้อผ้าสีเอิร์ธโทนที่ไม่มีโลโก้ หรืออุปกรณ์เครื่องเขียนเรียบๆ
แต่รู้ไหมว่าตอนนี้กลุ่มสินค้า “สกินแคร์” ของ MUJI กำลังกลายเป็นสินค้าทำเงินตัวใหม่ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด
โดยตัวเลขล่าสุดสะท้อนชัดเจนว่า รายได้จากกลุ่มสินค้าความงามและสุขภาพเติบโตเกือบสองเท่า แตะระดับ 1 แสนล้านเยน (ประมาณ 3 หมื่นล้านบาท) หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 13% ของยอดขายรวม
แถมในตลาดเอเชียตะวันออก ยอดขายกลุ่มนี้ก็โตทะลุ 30% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ไปเป็นที่เรียบร้อย
ประเด็นนี้น่าสนใจอย่างไร ลองมาไล่เรียงกลยุทธ์ของร้านค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นรายนี้ไปทีละข้อ เพื่อดูว่าพวกเขาแทรกซึมเข้ามาในตลาดความงามที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดได้อย่างไร
1. ขายความโปร่งใส ไม่เน้นความหรูหรา
ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดเลือกและหันมาใส่ใจส่วนผสม มากกว่าแค่ชื่อเสียงหรือความหรูหราของแบรนด์
ซึ่ง MUJI อยู่ในตำแหน่งที่ลงตัวพอดี สกินแคร์ของแบรนด์เน้นสูตรที่เรียบง่าย ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ ฉลากโปร่งใสบอกรายละเอียดชัดเจน
และที่สำคัญคือราคาเข้าถึงง่าย โดยในญี่ปุ่นสกินแคร์ MUJI ส่วนใหญ่ราคาไม่ถึง 3,000 เยน หรือประมาณ 600 กว่าบาท
ทำให้กำแพงในการตัดสินใจซื้อมาลองใช้นั้นต่ำมาก
2. ทลายกำแพงความอึดอัดของ “เคาน์เตอร์แบรนด์”
แทนที่จะไปเปิดเคาน์เตอร์หรูแข่งกับเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ MUJI เลือกที่จะไม่ลงไปเล่นในสมรภูมินั้น
แต่ใช้กลยุทธ์วางสกินแคร์แบบเนียนๆ ปะปนไปกับโซนชุดนอน กล่องเก็บของ หรือแม้แต่วางคู่กับกล่องแกงกะหรี่สำเร็จรูปในสาขาของตนเอง
เพราะสำหรับลูกค้าหลายคน เคาน์เตอร์เครื่องสำอางอาจจะยังเป็นพื้นที่ที่ดูเข้าถึงยาก และแอบรู้สึกกดดันเวลาเดินเข้าไปเทสต์สินค้า
การจัดวางสินค้าแบบนี้ จึงช่วยทลายกำแพงในใจ ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย เหมือนแค่แวะมาเดินเล่นดูของใช้ในบ้าน ก็แวะดูสกินแคร์ได้แบบชิลๆ
3. ขยายฐานลูกค้าใหม่ ทั้งผู้ชายและวัยรุ่ย
ด้วยความเข้าถึงง่ายและไม่ต้องเกร็งเวลาซื้อ ทำให้ฐานลูกค้าความงามของ MUJI ในญี่ปุ่น ขยายวงกว้างไปไกลกว่าแค่กลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน
เห็นได้จากที่ปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ที่อายุน้อยลง ไปจนถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ก็เริ่มเปิดใจเดินเข้ามาเลือกซื้อโลชั่นและมอยส์เจอไรเซอร์
และจ่ายเงินกลับบ้านไปพร้อมกับเสื้อยืดหรือเครื่องเขียนกันจนกลายเป็นเรื่องปกติ
4. สเตปต่อไปบุกตลาดโลกแบบ “ช้าแต่ชัวร์”
ด้วยแรงหนุนจากกระแสความนิยมในญี่ปุ่นและโซเชียลมีเดีย MUJI จึงเริ่มทยอยเปิดตัวสกินแคร์ในต่างประเทศ โดยเริ่มจากจีนแผ่นดินใหญ่ ที่ถือเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุด, ฮ่องกง, ไต้หวัน และเกาหลีใต้
รวมถึงเดินหน้าเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในฝรั่งเศส, ไทย และเวียดนาม เพื่อรองรับการขยายตัว โดยปัจจุบันมีสาขารวมเกือบ 1,500 แห่งทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม แผนการบุกตลาดโลกยังเป็นไปอย่างระมัดระวัง โดยผู้บริหาร MUJI ระบุว่า ปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงเร่งทำวิจัย เพื่อปรับตัวให้เข้ากับกฎระเบียบและรสนิยมของแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกัน เพื่อไม่ให้ซ้ำรอยแบรนด์ใหญ่ที่กำลังเผชิญปัญหายอดขายชะลอตัวในบางภูมิภาค
สรุปแล้ว การเติบโตของกลุ่มธุรกิจความงามของ MUJI เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของวงการค้าปลีกและการตลาด ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าการสร้างการเติบโตครั้งใหม่ ไม่จำเป็นต้องกระโดดเข้าไปแข่งในตลาดที่ดุเดือดด้วยวิธีแบบเดิมๆ เสมอไป
เพียงแค่ยึดมั่นในความเรียบง่าย และแทรกตัวเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ประจำวันของผู้คนอย่างแนบเนียน ก็สามารถเปลี่ยนสกินแคร์ขวดเรียบๆ ให้กลายเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญในการทำกำไรได้เช่นกัน