ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 3 ปีก่อนหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของบริการ Food Delivery บนแพลตฟอร์มต่างๆ
Food Delivery ถือเป็นเรื่องใหม่ของคนไทยที่ผู้ให้บริการทั้งหลายล้วนต้องทำการตลาดในรูปแบบของ Educate เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้คนว่า นี่คือบริการที่จะทำให้พวกเขาสะดวกสบายมากขึ้นเพียงใด
ซึ่งการตลาดแบบ Educate นี้ก็มักจะถูกทำควบคู่ไปกับการทำโปรโมชั่น ที่แต่ละเจ้าก็ออกมาห้ำหั่นราคากันอย่างดุเดือดเพื่อดึงดูดให้ผู้คนหันมาใช้บริการ
แต่ในเมื่อเกมของราคาไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน ยิ่งทำนานเท่าไรก็ยิ่งเจ็บตัวมากเท่านั้น
ในอนาคตเหล่า Food Delivery ทั้งหลายจึงจะเริ่มเปลี่ยนวิธีการเดินเกม มาเป็นการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจมากขึ้น
ซึ่งถ้าไม่ใช่เรื่องโปรโมชั่น แล้วอะไรล่ะที่จะทำให้ผู้บริโภคยังคงใช้บริการ Food Delivery ในแบบที่ผู้ให้บริการทั้งหลายสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้?
คำตอบก็คือคุณภาพของการบริการและความหลากหลายของร้านอาหารในแพลตฟอร์ม
ซึ่งในวันนี้ Marketeer ก็ขอยก LINE MAN มาเป็น Case Study ของการเป็นแพลตฟอร์ม Food Delivery ที่เริ่มทำการตลาดแบบยั่งยืนอย่างเป็นรูปเป็นร่าง
ตั้งแต่การชูกลยุทธ์ “คุณภาพบริการ” ผ่านพนักงานขับ LINE MAN ที่มีการพัฒนาทักษะให้พนักงานขับ LINE MAN เป็นผู้ช่วยที่ใส่ใจและพึ่งพาได้ ด้วย 4 คุณสมบัติสำคัญ อย่าง รองรับความต้องการ (Responsive), น่าไว้วางใจ (Reliable), มีความแน่นอน (Assurance) และเอาใจใส่ (Empathy) มากกว่าการเป็นแค่แอปตัวกลางสั่งอาหาร สอดคล้องกับผลสำรวจความพึงพอใจของผู้ใช้งานแอปส่งอาหารทั่วไป ที่ยกให้ LINE MAN เป็นแอปที่รู้จักและพึงพอใจในงานบริการมากที่สุด
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของราคาที่สมเหตุสมผลกับค่าส่งเริ่มต้นที่ 10 บาท สามารถสร้างคุณค่าให้กับทุกฝ่ายตั้งแต่ลูกค้า ร้านอาหาร และคนขับให้สามารถอยู่ร่วมกันบนแพลตฟอร์มได้อย่างยั่งยืน และแน่นอนกับการเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับ Wongnai ที่ก็ส่งผลให้ LINE MAN กลายเป็น Food Delivery เจ้าแรกที่มีร้านอาหารบนแพลตฟอร์มครบ 1 แสนร้าน
ที่ภายใน 1 แสนร้านนั้นก็ประกอบไปด้วยร้านอาหารหลากหลายรูปแบบมากมาย ไม่ว่าจะเป็นร้านในศูนย์การค้า, ร้านที่เพิ่งได้รับมิชลินสตาร์ปี 2020 (ซึ่ง LINE MAN เป็นแอปที่มีร้านมิชลินให้บริการมากที่สุด), สตรีทฟู้ดชื่อดังเจ้าต่างๆ รวมไปถึงร้านลับหายากในตรอกซอกซอย
กับบริการที่ครอบคลุมทุกเขตในกรุงเทพฯ ปริมณฑล พัทยา สมุทรสาคร และนครปฐม
ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ LINE MAN ได้นำมาถ่ายทอดในแคมเปญโฆษณาที่ใช้ชื่อว่า ‘สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ’ เพื่อบอกเล่าความมุ่งมั่นในการเป็นผู้ช่วยเบอร์หนึ่งที่ทุ่มเทเพื่อความต้องการของผู้ใช้
กับเรื่องราวในโฆษณาที่สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าร้านอาหารที่คุณสั่งจะคิวยาวขนาดไหน หรือคุณมีข้อแม้ข้อจำกัด จะใส่หรือไม่ใส่อะไรลงไปในจานบ้าง
มนุษย์ LINE MAN ก็พร้อมสู้ไม่ถอยเพื่อที่จะเอาของอร่อยนั้นไปส่งให้ถึงมือคุณ ในแบบที่คุณต้องการ
และด้วยเรื่องราวที่น่ารัก ดูแล้วรู้สึกอมยิ้มเล็กๆ ก็ส่งให้โฆษณา ‘สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ’ มียอดวิวกว่า 17 ล้านวิวภายในเวลาเพียงแค่ 10 วัน ทั้งยังเป็นคอนเทนต์ที่ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งบนเทรนด์ของ Youtube ในสัปดาห์แรกที่ปล่อยออกมา
ที่เจ๋งกว่ายอดวิวก็คือยอดสั่งอาหารผ่าน LINE MAN เพราะปกติแล้ววัตถุประสงค์ของโฆษณาที่อยู่ในรูปแบบ ‘หนัง’ คือการสร้าง Brand Awareness ที่คนดูมักไม่เกิด Call To Action ใดๆ
แต่โฆษณา ‘สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ’ ไปได้ไกลกว่านั้น เพราะหลังจากที่ปล่อยหนังโฆษณาตัวนี้ออกมา ก็ทำให้มีผู้คนเข้ามาสั่งออเดอร์ผ่าน LINE MAN เพิ่มขึ้น 25% ภายใน 1 วัน
ไม่เพียงแต่ Brand Awareness และออเดอร์ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่โฆษณา ‘สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ’ นี้ยังช่วยตอกย้ำจุดยืนและสร้างความโดดเด่นให้ LINE MAN ได้อย่างชัดเจน
สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขาคือ Food Delivery รายแรก ที่จะหันมาสร้างความยั่งยืนในธุรกิจมากขึ้น อย่างจริงจังมากขึ้นก่อนผู้เล่นรายอื่นที่อยู่ในตลาดเดียวกัน
–