SME Think Tank: ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เวลาที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดีสินค้าต่างทำรายการส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา หรือเพิ่มปริมาณ (ขายในราคาเท่าเดิม) กันเกือบทุกแบรนด์ พูดง่ายๆ ว่า ลด แลก แจก แถม กันทั่วหน้าแม้แต่รัฐบาลก็ติดใจรายการส่งเสริมให้คนไทยออกไปเที่ยว ไปใช้จ่ายกระจายรายได้ ด้วยรายการ ชิม ช้อป ใช้ ทั้งรอบแรก รอบสอง และรอบต่อๆ ไป

หากจะพูดกันเรื่องลดราคา หลายท่านอาจจะสงสัยว่า ทำไมเมื่อแบรนด์หนึ่งลดราคา

แบรนด์อื่นๆ จึงลดราคาตาม

ทำไม ไม่ทำรายการส่งเสริมการขายอื่นๆ เช่น ชิงโชค หรือให้ของแถม

คำตอบที่ถูกต้องมากกว่าเป็นเพราะสินค้าพวกนี้เป็นสินค้าทดแทนกันได้ หากแบรนด์หนึ่งลดราคา ยอดขายของอีกแบรนด์หนึ่งก็จะเทไปให้แบรนด์ที่ลดราคา

เมื่อ EST ลดราคา Pepsi และ Coca-Cola จึงต้องลดราคา (หรือเพิ่มปริมาณในราคาขายเท่าเดิม) ตามทันทีเพื่อรักษายอดขาย

มาดูความหมายของสินค้าทดแทนกันหน่อยดีกว่า

สินค้าทดแทนคือสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ในทางเศรษฐศาสตร์ เราดูว่าสินค้าใดเป็นสินค้าทดแทนกันได้ จากดูความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการซื้อและราคาขาย สำหรับสินค้าทดแทน เมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลงในปัจจัยทั้งสองนี้จะเกิดการทดแทนในสินค้าที่ทดแทนกันได้

เช่น เมื่อราคาขายของสินค้าหนึ่งเพิ่มขึ้น ปริมาณขายของสินค้าทดแทนสินค้านี้จะเพิ่มขึ้น

พูดแบบนักเศรษฐศาสตร์แล้วดูเหมือนจะงงๆ

มาดูรูป อธิบายกันให้ชัดเจนดีกว่า

Kasem-1

จากภาพข้างบนแสดงว่าเมื่อ Coca-Cola ขึ้นราคาจาก P1 เป็น P2 ปริมาณซื้อก็ลดลงจาก

Q1 เป็น Q2 ในขณะที่เส้นความต้องการซื้อ Pepsi ขยับขึ้นจาก D เป็น D1 ในทุกระดับราคา ถ้าเป็นแบบนี้อาจจัดได้ว่า Pepsi เป็นสินค้าทดแทนของ Coca-Cola

แต่ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้น

เพราะลูกค้าหลายรายอาจเป็นสาวกของ Coca-Cola ที่ไม่ยอมเปลี่ยนใจไปซื้อ Pepsi อาจจะยอมซื้อ Coca-Cola ในราคาที่แพงขึ้น หรือบริโภคน้อยลง หรือลดการบริโภคลงชั่วคราว

บางท่านอาจจะพอเข้าใจแล้วว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์และทำให้สินค้าแตกต่างในการรับรู้ของลูกค้า

สินค้าทดแทนจะทดแทนกันได้มากน้อยแค่ไหนถึงอยู่กับการรับรู้และการตีความของลูกค้า

เช่น บางคนอาจจะเห็นว่าน้ำมันพืชจากปาล์มไม่แตกต่างจากน้ำมันพืชจากดอกทานตะวัน ใช้ทดแทนกันได้ หรือน้ำมันเชื้อเพลิงไม่แตกต่างจากก๊าซเชื้อเพลิง เป็นต้น หากเป็นกรณีเช่นนี้ การขึ้นหรือลงราคาขายของสินค้าชนิดหนึ่งจะมีผลต่อการเพิ่มหรือลดปริมาณขายของสินค้าทดแทนของสินค้านี้

สินค้าบางอย่างตัวสินค้าเองไม่มีอะไรแตกต่าง แต่นักการตลาดทำองค์ประกอบอื่นๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ การบริการให้แตกต่าง หรือแม้แต่ตั้งราคาให้แตกต่างในความรู้สึกของลูกค้า ก็สามารถลดผลกระทบของสินค้าทดแทนได้

ภาพยนตร์เรื่องเดียวกันฉายต่างโรงภาพยนตร์กัน บางคนก็รู้สึกว่ามันแตกต่าง บางคนต้องดูในโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์เท่านั้น บางคนต้องดูในโรงภาพยนตร์เครือเอสเอฟ มันน่าแปลกไหมครับ

ค่ายเครือข่ายโทรศัพท์มือถือก็เช่นเดียวกัน พยายามใช้กลยุทธ์ CRM (Customer Relation Management) เพื่อลดผลกระทบของการเป็นสินค้าทดแทนกันได้

กลยุทธ์การลดผลกระทบของสินค้าทดแทนทำได้โดยพยายามสร้างแบรนด์และความแตกต่างในการรับรู้ของลูกค้า

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนี้เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแล้วนำความแตกต่างนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการคิด

การทำการตลาดที่แตกต่างไม่จำเป็นต้องเริ่มที่การคิดค้นนวัตกรรมเสมอไปเพราะ

นวัตกรรมที่ดีแต่จับตลาดผิดก็จบกันหรือแม้แต่ทำถูกเกือบทุกอย่างแต่สื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าใจไม่ได้ก็ล้มเหลวเช่นกัน

การสร้างความแตกต่างให้สินค้าคือกระบวนการสร้างให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างของสินค้าของเราเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งหรือแม้แต่แตกต่างจากสินค้าเดิมของเราเอง

ความแตกต่างของสินค้าอาจจะสร้างได้ในหลายมิติ เช่น สร้างความแตกต่างในทุกด้านของสินค้า หรือสร้างความแตกต่างในด้านใดด้านหนึ่งที่ลูกค้าเป้าหมายยังไม่ได้รับรู้ หรือสร้างความแตกต่างด้านใดด้านหนึ่งที่ลูกค้ารับรู้แล้วแต่อาจจะยังไม่ชัดเจนดีพอ

ตัวอย่างความสำเร็จในอดีตของชาเขียวเพียวริคุ เมื่อวางตลาดสินค้าใหม่ๆ ไม่สามารถทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับรู้ได้ถึงความแตกต่างของใบชาขาว (อาจจะเป็นเพราะลูกค้ารู้จักแต่ชาเขียว) เลยทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่คาดหวัง หลังจากศึกษาความต้องการของลูกค้าดีพอ เข้าใจความต้องการของลูกค้าชัดเจนขึ้นจึงทำการปรับตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) มาสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีอายุน้อยลง คือ กลุ่มวัยรุ่น พร้อมทั้งปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง เพิ่มรสชาติผสมของผลไม้ รวมทั้งการปรับราคาจำหน่ายให้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหม่ รวมทั้งการใช้ศิลปินนักร้องขวัญใจวัยรุ่นอย่าง กอล์ฟ-ไมค์ มาวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ สื่อสารชัดเจนขึ้น ทำให้สามารถเพิ่มยอดขายและประสบความสำเร็จมาจนทุกวันนี้

ตำแหน่งของความแตกต่าง (Differentiated Positioning) ที่ว่านี้ควรอยู่บนพื้นฐานของประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายได้รับ อย่างเช่นน้ำตาลมิตรผล ที่วางตำแหน่งความแตกต่างของบรรจุภัณฑ์ใหม่นี้เป็นเรื่องของความสะดวก แต่อาจจะไม่ได้ผลตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ตอนหลังจึงสื่อสารเน้นเรื่องความสะอาดปราศจากเชื้อโรค คงจะเห็นว่าลูกค้าเป้าหมายที่ยอมจ่ายแพงกว่าเพราะบรรจุภัณฑ์นี้คงให้ความสำคัญเรื่องความสะอาดมากกว่าความสะดวก

ร้านขายกาแฟอย่างสตาร์บัคส์ (Starbuck) เขาไม่มีแนวคิดว่าเป็นเพียงร้านขายกาแฟแต่เขาต้องการให้ร้านกาแฟของเขาเป็นที่ลูกค้าอยากไปเป็นแหล่งที่สาม (Third Place) นอกจากบ้านและที่ทำงาน เพราะฉะนั้นเขาจึงสร้างบรรยากาศร้านให้น่านั่งสะดวกสบายมี WiFi ให้สามารถนั่งทำงานได้มีเพลงฟังสบายๆ พนักงานเป็นกันเอง และก็มีกาแฟถ้วยโปรดหลากหลาย ความที่เขาเข้าใจลูกค้าและมีแนวคิดทางการตลาดที่ใช่ จึงทำให้สตาร์บัคส์เป็นร้านขายกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลกและแน่นอนครับ มียอดขายมากที่สุดในโลกด้วย

บทความตอนนี้คงพออธิบายถึงสินค้าทดแทนและผลกระทบได้ชัดเจนพอสมควร ต่อไปเมื่อท่านเห็นแคมเปญการตลาดของสินค้าทดแทนกันได้ เช่น น้ำอัดลม ชาเขียว ผงซักฟอก ท่านคงพอเข้าใจที่มาที่ไปของกลยุทธ์เหล่านั้นได้ดีพอสมควร



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer