สิงห์ VS คริสตัล เปลี่ยนจากเกม “กระจายสินค้า” ใช้ Presenter เรียกชื่อ “แบรนด์”

“ซื้อน้ำเปล่าขวดหนึ่ง” เป็นประโยคยอดฮิตติดปากผู้บริโภคเกือบทั้งประเทศ แต่กลับเป็นคำพูดแสลงหูแทงใจกลุ่มผู้ผลิตน้ำดื่ม เพราะนั้นหมายความว่าผู้ขายจะหยิบน้ำยี่ห้อใดในตู้แช่ของตัวเองให้แก่ผู้ซื้อก็ได้ เพราะในความรู้สึกของผู้ซื้อ “น้ำดื่ม” ไม่มีความแตกต่างสามารถดื่มแบรนด์ไหนก็ได้

เมื่อเป็นสินค้าที่ลูกค้าแทบจะไม่มีความภักดี รูปแบบการแข่งขันจึงมีแค่ 2 แบบ

ช่องทางร้านโชห่วย,และร้านอาหารริมทางทั่วประเทศ ใครคือผู้กระจายสินค้าได้ครอบคลุมมากที่สุดคนนั้นจะถือไพ่เหนือกว่า เพราะร้านค้าเหล่านี้เลือกจะเสิร์ฟน้ำดื่มอะไรก็ได้ให้แก่ลูกค้าตัวเอง

ส่วนช่องทาง Modern trade ที่ทุกแบรนด์เข้าถึงเกือบเท่ากันหมดคือ เกมของราคา ซึ่งใครถูกกว่า ผู้ซื้อก็เลือกจะหยิบขวดนั้นไปจ่ายเงินที่ เคาน์เตอร์ 

กลยุทธ์ Presenter

แต่…ทุกสงครามราคา ทุกคนย่อมบาดเจ็บ และความจริงในโลกของธุรกิจก็คงไม่มีใครอยากขายของ “กำไรน้อย” ธุรกิจน้ำดื่มก็เช่นกัน

ทำให้ที่ผ่านมากลุ่มแบรนด์หัวแถวอย่าง สิงห์,คริสตัล,น้ำทิพย์ พยายามทุกวิถีทางที่จะให้ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ตัวเอง ณ จุดขายร้านค้าต่างๆ ส่วนในร้านค้า Modern trade ก็ต้องเลือกหยืบแบรนด์ตัวเอง

และเป็นเกมที่ว่าหากใครทำสำเร็จจะกลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาดยากที่ใครจะมียอดขายแซงหน้า

สิงห์ ถึงเวลาใช้ Presenter จริงจัง 

สิงห์ ที่เป็นผู้นำตลาดนี้มายาวนานจากที่ไม่เคยพึ่งพา “ดารา คนมีชื่อเสียง” มาช่วยโปรโมทแบรนด์ ก็ยังต้องเรียกใช้บริการโดยในต้นปี 2017 ใช้ Influencer ถึง  5 คนอย่าง ย้ง ทรงยศ ผู้กำกับภาพยนตร์, เบเบ้ ธันย์ชนก ไอดอลด้านออกกำลังกาย, วิโอเล็ต วอเทียร์ นักร้องนักแสดง และวง South side คู่หูแรปเปอร์

ถึงจะใช้ Presenter 5 คน แต่เชื่อหรือไม่ว่าในแง่สร้างการรับรู้กลับไม่ทรงพลังเท่าที่ควร ทำให้เมื่อหมดสัญญาปุ๊บ! ก็เปลี่ยน Presenter ทันที โดยคราวนี้สิงห์เลือกใช้ Presenter คนเดียวเท่านั้นคือ “เจ้านาย” จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน

แล้ว “เจ้านาย” นี้แหละ! ที่ทำให้ “น้ำดื่มสิงห์” เกิดกระแสในโลกออนไลน์ทั้งการเป็นพนักงานในร้าน Family Mart ขายน้ำดื่มสิงห์,คลิปโฆษณา แล้วเรื่องนี้ทำให้ทีมการตลาดสิงห์เรียนรู้ว่าการทุ่มเงินใช้ Presenter คนเดียวที่มีแฟนคลับมหาศาลและกำลังอยู่ในกระแส เป็นการลงทุนที่คุ้มค่ากว่าการใช้ 5 Influencer ที่มีฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่ม

เมื่อจุดกระแสให้เกิดขึ้นทันที สิงห์ ลงทุนเพิ่มอีก 50 ล้านบาทเพื่อสร้าง Loyalty Program ร่วมกับ LINE ในลักษณะ Web Application ที่ผู้บริโภคต้องเป็นเพื่อน Singha Reward บน Official Account ใน LINE

  จากนั้นใครที่ซื้อน้ำดื่มสิงห์ก็ให้นำตัวเลขใต้ฝามากรอกเพื่อสะสมแต้มแลกของรางวัลโดยระยะเวลาของแคมเปญนี้นานถึง 1 ปีเลยทีเดียว

เป้าหมายของ “สิงห์” ก็คือพยายามให้ผู้บริโภคเลือกน้ำดื่มเฉพาะเจาะจงมาทีแบรนด์ตัวเองมากขึ้น แม้ก่อนหน้านี้ “สิงห์” จะกุมความได้เปรียบในการกระจายสินค้าในช่องทาง Traditional Trade ครอบคลุมกว่าคู่แข่ง

แต่…สิ่งที่ “สิงห์” ได้เปรียบอยู่นั้น ก็ใช่ว่าคู่แข่งจะทำตามให้เทียบเท่าไม่ได้

‘นาย ณภัทร’ ภารกิจเรียก “คริสตัล” เท่านั้น

โดยเฉพาะคู่แข่งอย่าง “คริสตัล” ที่อยู่ใต้ปีกของ “เสริมสุข” บริษัทในเครือของ ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่ขึ้นชื่อไม่เป็นสองรองใครในเรื่องการกระจายสินค้าเช่นกัน

แล้ว “คริสตัล” ก็ทำการบ้านอย่างหนักพร้อมกับรับรู้ Insight พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดน้ำดื่มนั้นคือมีคนจำนวนไม่น้อยที่ซื้อน้ำดื่มไม่ระบุชื่อแบรนด์

เพราะฉะนั้นโจทย์คือจะทำยังไง ? ให้คนเวลาซื้อน้ำดื่มพูดให้ยาวขึ้นจากเดิม “ซื้อน้ำดื่ม 1 ขวด มาเป็น “ ซื้อน้ำดื่ม คริสตัล 1 ขวด”

และหัวหอกในการจะสร้างปรากฎการณ์นี้ให้เกิดขึ้นนั้นคือการใช้ Presenter คนเดิมเป็นปีที่ 3 ติดต่อกันนั้นคือ ‘นาย ณภัทร’ สื่อสารผ่านโฆษณาทุกสื่อด้วย Massage “สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล”

กลยุทธ์ Presenter

แม้ล่าสุด “คริสตัล” จะระบุว่าตัวเองมีส่วนแบ่งในตลาด 20% แซงหน้า “สิงห์” ที่มีส่วนแบ่งตลาด 19.5% ไปเป็นที่เรียบร้อย

แต่ส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันแค่ 0.5% แถมการกระจายสินค้าก็แทบจะไม่ต่าง,ราคาก็ใกล้เคียงกัน, สุดท้ายคือโปรโมชั่นราคาที่ทั้ง 2 แบรนด์อัดกันถี่ยิบ

คราวนี้คงต้องวัดกันที่ ใครสามารถทำให้ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ตัวเองได้มากที่สุดในช่องทาง Traditional trade ในขณะที่ Modern trade คงต้องวัดกันที่ “ราคา”

ส่วนแบ่ง 0.5% ที่ “สิงห์” น้อยกว่าจึงไม่ใช่เรื่องที่สร้างความกังวลใจมากเท่าไร

เพราะตำแหน่ง “แชมป์” น้ำดื่มมูลค่า 35,000 ล้านบาทไม่ต่างอะไรจะ “สมบัติผลัดกันชม” 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer