2018 Marketing Strategy: ผศ.รอ.นพ.ดร สุมาส วงศ์สุนพรัตน์

ผศ.รอ.นพ.ดร สุมาส วงศ์สุนพรัตน์

แนวโน้มการตลาดในปีนี้ จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงแบบที่อาจไม่เคยเห็นมาก่อน ด้วยหลายๆ ปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือความนิยมของผู้บริโภคในการเข้า website ผ่านมือถือที่โตขึ้นถึง 25% ในปีที่ผ่านมาจนทำให้แซงหน้าการใช้ laptop, PC หรือ tablet ในการท่องเว็บไปซะแล้ว ดังนั้นในปีนี้บริษัทที่จะแข่งขันได้จะต้องเพิ่มเม็ดเงินให้กับงบประมาณในการพัฒนา content marketing ให้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อที่จะให้เนื้อหาทางการตลาดที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นเป็นที่น่าสนใจต่อผู้อ่านมากกว่าของคู่แข่ง ทำให้ผู้อ่านสามารถที่จะจดจำแบรนด์สินค้าได้และมีคุณค่าพอที่จะทำให้พวกเค้าสนใจจนอาจจะอยากที่จะไปแชร์ต่อ

Content marketing นี้แหละครับที่จะเป็นพลังที่อาจจะสำคัญที่สุดอันหนึ่งในการช่วยขับเคลื่อนให้เกิด customer engagement ผ่านช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าแบบ digital ตั้งแต่ขบวนการ search ไปจนถึง social marketing และ email marketing จนกระทั่งการช่วยเสริมสร้างให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่น่าประทับใจบน website จนสามารถทำให้เกิดการซื้อขายขึ้นจริง ปีหน้านี้อาจจะได้เห็น personalized content marketing ที่สามารถปรับ content ให้เข้ากับลูกค้าแต่ละรายได้มากขึ้นอย่างทันทีและลึกซึ้งกว่าเดิม

มีงานวิจัยที่น่าเชื่อถือชิ้นหนึ่งในปี 2015 กล่าวไว้ว่าภายในปี 2018 บริษัทที่ลงทุนเต็มที่ในการทำ personalization อย่างเต็มรูปแบบจะทำรายได้สูงกว่าบริษัทประเภทเดียวกันที่ไม่ลงทุนใน personalization อย่างเต็มรูปแบบถึง 20% องค์กรที่ลงทุนใน content marketing อย่างต่อเนื่องเริ่มที่จะเห็นผลจากการลงทุนที่เป็นตัวเงินและผลต่อแบรนด์ อย่างในปี 2017 นี้ที่กำลังจะเป็นอดีต benchmarks and trends report จาก Content Marketing Institute and MarketingProfs ได้รายงานว่ามากกว่า 60% ของนักการตลาดที่ทำการตลาดระหว่างองค์กรหรือ B2B marketing ได้รายงานว่ากลยุทธ์การทำ content marketing ในปีนี้ประสบผลสำเร็จมากกว่าปีที่แล้วอย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ตามความสำเร็จของ content marketing strategies ในปีนี้ก็ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันความสำเร็จในปีหน้าและปีต่อๆไป นักการตลาดจะต้องเข้าใจถึง landscape ของ content marketing ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนถึงขนาดที่ผู้ชนะจะต้องมีความสามารถพอที่จะคาดการณ์ ได้ถึงการเปลี่ยนแปลงได้ก่อนและดีกว่าคู่แข่ง ตลอดจนสามารถปรับเนื้อหาการตลาดให้เข้ากับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างรวดเร็วแบบ real time personalized content marketing

 

มีงานวิจัยของ Accenture ในปีนี้พบว่า 81% ของลูกค้าที่ถูก survey ต้องการให้แบรนด์ที่เขาสนใจรู้จักตัวตนเขามากขึ้นและเข้าใจว่าควรจะแนะนำแบรนด์กับเค้าเมื่อไหร่ ขณะเดียวกันบริษัท Gartner ที่ทำวิจัยด้าน technology market research ที่โด่งดังได้คาดการณ์ว่า ในปี 2020 หรืออีกสองสามปีข้างหน้า บริษัทที่ลงทุนใน smart personalization engines ทั้งหลายด้วยการใช้ประโยชน์จาก data, technology และ automation ไม่ว่าจะเป็น bots, artificial intelligence (AI) หรือ advanced algorithms ที่ทำให้สามารถเข้าใจเจตนารมณ์ของลูกค้าหรือ customer intent จะมีกำไรเพิ่มขึ้นถึง 15% จาก digital business

กระผมขอยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ทำ content marketing ได้อย่างยอดเยี่ยมในปีนี้ นั่นคือหวีอัจฉริยะที่  L’Oreal-owned luxury line Kérastase ได้ launch สู่ตลาดในปีนี้ เป็นหวีที่มี signal analysis algorithm ติดอยู่ที่ขนแปรงของหวี ทำให้สามารถตรวจเช็คสุขภาพของเส้นผม hair type & condition และผลของแชมพูสระผมต่อเส้นผมว่าดีขึ้นมากน้อยแค่ไหนขณะที่หวีผม โดยเปิด app ในมือถือไปด้วย

หลังจาก mobile app ได้ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพเส้นผมของลูกค้า ก็จะวิเคราะห์ในทันทีตามด้วยคำแนะนำในการดูแลเส้นผม ด้วย customized product recommendations ในขณะที่ข้อมูลเกี่ยวกับเส้นผมของลูกค้าถูก stream ไปยัง mobile app ผ่าน Wi-Fi หรือ Bluetooth ข้อมูลเหล่านี้ก็จะถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกับปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อสภาพเส้นผมไม่ว่าจะเป็น อุณหภูมิ ความชื้นของอากาศ สภาพดินฟ้าอากาศรอบข้าง จากข้อมูลเหล่านี้จะทำให้ Kérastase สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ลึกซึ้งและตรงประเด็นมากขึ้นไปอีก นอกจากนั้น ข้อมูลที่ถูกรวบรวมในแต่ละครั้งที่ลูกค้าหวีผมก็จะผ่านกระบวนการ augmented reality เพื่อถูกนำมาใช้ในการทำ personalize marketing effort และ innovation ให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปอีกแบบ real time ต้องขอบอกเลยว่าในปีหน้านี้ ถ้าใครยังไม่เริ่มคิดและทำเรื่องพวกนี้บ้าง สินค้ามีสิทธิ์ out และแบรนด์อาจหายไปจากตลาดและถูกลืมจากความทรงจำของผู้บริโภคได้ในไม่ช้าครับ

 

อีกแบรนด์หนึ่งที่กระผมคิดว่าน่าจะเป็นตัวอย่างของ personalized content marketing strategy ที่ดีในปีหน้าก็คือ Spotify ที่สามารถ create unique playlists ให้แต่ละ user แบบรายวัน แถมยังสามารถนำเสนอ Discover Weekly playlist ที่เกิดจากการวิเคราะห์ big data ของข้อมูลลูกค้ามากกว่าสองพันล้านคน โดยดึง playlist ของผู้ฟังสมาชิกที่มี listening habit หรือพฤติกรรมการเลือกฟังเพลงที่คล้ายคลึงกัน เพื่อสร้างเป็น database ของผู้ฟัง segment นี้ หลังจากนั้นจึงดึงเพลงจาก database นี้มาทำเป็น playlist ของเพลงที่สมาชิกแต่ละคนใน segment นี้ยังไม่เคยฟังแล้วจึงแนะนำให้กับสมาชิกในกลุ่มนี้ นอกจากนี้ Spotify ยังแนะนำ weekly personalized playlist ที่เรียกว่า Release Radar โดยจะแนะนำเพลงใหม่ๆ ของศิลปินที่สมาชิกแต่ละท่านฟังเป็นประจำให้กับผู้ฟังเหล่านี้ภายใน 2 ชม.หลังจากเพลงใหม่ของศิลปินคนโปรดถูก release ออกมา ส่วนโปรแกรมรายวัน Spotify ยังมี Daily Mix ที่ประกอบด้วยเพลงที่ลูกค้าฟังประจำบวกกับเพลงใหม่ๆ ที่ลูกค้าน่าจะชอบ จัดให้เป็นรายวันด้วย

เรียกได้ว่า Spotify ใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการ monitor ทุกอย่างที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ฟังไม่ว่าจะเป็นการเลือก add หรือ remove เพลงจาก playlist การ skip เพลงหรือฟังบางเพลงซ้ำๆ เป็นต้น เพื่อที่จะนำเอาข้อมูลเหล่านี้มาประมวลและวิเคราะห์เพื่อหาทาง optimize listening experience ของผู้ฟัง ผลคือปีนี้บริษัทมี paid subscribers ถึง 50 ล้านคน นี่แหละครับคือตัวอย่างของการใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ในการ develop content marketing ของปีหน้า ถ้าเรารู้จักทำความเข้าใจกับข้อมูลว่ามันบอกอะไรกับเราแทนที่จะพยายามเก็บข้อมูลให้เยอะๆ เข้าไว้เพื่อให้มี big data อย่างที่หลายๆ คนมักจะเข้าใจผิดว่า ใครก็ตามที่เป็นเจ้าของ big data จะชนะ แต่หารู้ไม่ว่าข้อมูลจำนวนมหาศาลจะกลายเป็นภาระให้กับองค์กรทันทีถ้าข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้บอกอะไรกับเราที่จะทำให้เราสามารถนำเสนอบริการใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นรายได้ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer