พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด เปลี่ยนไป นักการตลาดต้องเตรียมตัวอย่างไร ? (วิเคราะห์)

โควิด-19 ไม่เพียงแต่กระทบกับจิตใจของผู้บริโภค แต่ยังได้เปลี่ยนพฤติกรรมในการจับจ่ายไปจากเดิม

เพื่อเข้าใจผู้บริโภคที่มากขึ้นและเป็นแนวทางในการปรับตัวของสินค้าในกลุ่มต่างๆ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย และแดทเทล ประเทศไทย ได้ร่วมกันสำรวจพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในสถานการณ์โควิด-19 ในการซื้อสินค้าในกลุ่ม Low Involvement, High Involvement และธุรกิจค้าปลีกและบริการ

 

การสำรวจนี้เป็นการสำรวจระหว่างวันที่ 24-26 มีนาคม 2563 จากกลุ่มตัวอย่าง 1,243 คน อายุ 15-69 ปี ชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมถึงปริญญาเอก รายได้ 10,000-50,000 บาทขึ้นไป

และเปิดเผยโดย ภูวดล ธาราศิลป์ Director of Digital + CRM และ ศิวกร สีตะระโส Strategic Planner วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ผ่าน Microsoft Team

 

ภายใต้การสำรวจของ วันเดอร์แมน ธอมสัน พบความน่าสนใจ และแนวทางที่แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้

 

Low Involvement Goods

กลุ่มสินค้า Low Involvement เช่น อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าสำหรับสุขภาพและความงาม และผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้าน

จากการสำรวจของ วันเดอร์แมน ธอมสัน ถึงความนิยมในช่องทางซื้อสินค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค 3 ช่วงเวลา ได้แก่ ก่อนโควิด-19 ในช่วงเวลาโควิด-19 และหลังโควิด-19 จบลง พบว่า ในช่วงก่อนโควิด-19 ระบาดในไทย คนไทยนิยมซื้อสินค้า Low Involvement ผ่านร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก และการซื้อสินค้าผ่านช่องทางหน้าร้านหรือออฟไลน์ได้รับความนิยมสูงมาก เมื่อเทียบกับช่องทางออนไลน์

 

ช่องทางซื้อสินค้า Low Involvement เป็นประจำก่อนโควิด-19

ร้านสะดวกซื้อ      76%

ร้านโชห่วย           50%

ซูเปอร์มาร์เก็ต      44%

ไฮเปอร์มาร์เก็ต/ร้านค้าส่งอย่างแม็คโคร         41%

ออนไลน์ช้อปปิ้ง เช่น อีมาร์เก็ตเพลส    13%

ออนไลน์เดลิเวอรี่ เช่น Grab Get Foodpanda   7%

ร้านขายของชำออนไลน์       5%

 

ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมไปแค่ไหนในการซื้อสินค้า Low Involvement ในช่วงโควิด-19

ในช่วงเวลานี้ที่โควิด-19 ระบาดในประเทศไทย วันเดอร์แมน ธอมสัน แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทต่อเดือน กับกลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือน เพื่อสำรวจผู้บริโภคในประเด็นต่างๆ ดังนี้

 

ช่วงเวลาโควิด-19 ซื้อสินค้าจากช่องทางไหนบ้าง และมากขึ้นหรือน้อยลง

การสำรวจในประเด็นนี้พบว่าช่องทางร้านโชห่วยเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นสูงสุด

แต่ก็มีไม่น้อยที่ผู้บริโภคหยุดซื้อสินค้าหรือซื้อสินค้าในช่องทางต่างๆ ลดลง

โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทต่อเดือน ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกที่จะหยุดการไปซื้อสินค้าหรือซื้อสินค้าน้อยลงในช่องทางต่างๆ  

 

 

ในช่วงโควิด-19 ซื้อสินค้าในปริมาณเท่าเดิมหรือมากขึ้น

จากการสำรวจพบว่าอาหาร, เครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์ภายในบ้าน ยังเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงซื้อเท่าเดิม

แต่ก็มีบางกลุ่มที่มีการซื้อมากขึ้น เช่น

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีการซื้อเพิ่มขึ้นมากกว่า 52% เนื่องจากเป็นอาหารแห้งที่สามารถเก็บได้ในช่วงโควิด-19

ผลิตภัณฑ์ซักผ้า มีปริมาณการซื้อมากขึ้น 29%

กระดาษชำระมีปริมาณในการซื้อมากขึ้น 24%

นอกจากนี้ ในช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคมากถึง 17% ยังซื้อสินค้าในขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ขึ้นกว่าที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน

 

โควิด-19 จบลงผู้บริโภคสินค้า Low Involvement อย่างไร

เมื่อสอบถามถึงพฤติกรรมหลังสถานการณ์โควิด-19 ได้จบลงพบว่า

ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ และจะไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ น้อยลง

เหตุผลในการซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ น้อยลงมาจากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น และรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดการณ์หรือวางแผนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและลดการซื้อสินค้าต่างๆ ในอนาคต

 

สินค้า Low Involvement มี Brand Loyalty แค่ไหน

วันเดอร์แมน ธอมสัน สำรวจความพึงพอใจและความภักดีต่อแบรนด์ พบว่า สินค้ากลุ่ม Low Involvement ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์ที่ต้องการซื้อในใจอยู่แล้ว

โดยเฉพาะกระดาษชำระ ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์อยู่ในใจมากถึง 75% เลยทีเดียว

 

แบรนด์สินค้า Low Involvement ควรรับมืออย่างไร

วันเดอร์แมน ธอมสัน เสนอแนวทางการรับของแบรนด์ในสินค้า Low Involvement ดังนี้

  1. ผู้บริโภคยังคงมีความต้องการในการซื้อสินค้า Low Involvement อย่างต่อเนื่อง และในบางกลุ่มสินค้ามีความต้องการซื้อที่เพิ่มขึ้น แบรนด์จึงไม่ควรหยุดทำการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง

2. สร้างแบรนด์ของตนให้นั่งอยู่ในใจผู้บริโภค ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อให้แบรนด์ยังอยู่ในสายตาผู้บริโภคอยู่ เน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต

  1. การกระจายสินค้าในช่องทางออฟไลน์ให้ครอบคลุมและครบทุกช่องทาง

4. ไม่ควรนำกลยุทธ์การลดราคามาดึงดูดผู้บริโภค ควรใช้กลยุทธ์การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือจับคู่สินค้าเพื่อความคุ้มค่าในราคาที่สมเหตุสมผลเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย

  1. พัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเพิ่ม Call-to-Action ดึงผู้บริโภคเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ ผ่านการสื่อสารรูปแบบต่างๆ พร้อมกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วยโปรโมชั่นฟรีค่าจัดส่ง หรือซื้อ 1 แถม 1 เพื่อเพิ่มยอดขายในออนไลน์
  2. ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าที่อยู่ในใจ แต่เมื่อต้องตัดสินใจซื้อ เกือบ 1 ใน 3 เลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ แบรนด์ควรใช้วิธีการสื่อสารสร้างความโดดเด่นจดจำผ่านสื่อที่หลากหลาย รวมถึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากการสื่อสารแต่เรื่องของแบรนด์ว่าดีอย่างไร เป็นการเล่าถึงสินค้าของแบรนด์จะช่วยให้ความเป็นอยู่ การใช้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้นได้อย่างไร

 

 

High Involvement Goods

High Involvement ที่วันเดอร์แมน ธอมสัน สำรวจอยู่ในกลุ่มสินค้าประเภท ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุนและการประกัน และการท่องเที่ยว

การสำรวจครั้งนี้พบว่าในช่วงระหว่างสถานการณ์โควิด-19 ผู้บริโภคมีความตั้งใจในการซื้อสินค้ากลุ่มนี้ลดลงทุกกลุ่มสินค้า

นอกเหนือจากธุรกิจการลงทุนและประกัน ที่มีแนวโน้มการใช้จ่ายที่สูงกว่าปกติในกลุ่มผู้บริโภค ที่มีเงินเดือนมากกว่า 40,000 บาทขึ้นไป จากความกังวลและความไม่แน่นอนต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

หลังจบโควิด-19 กำลังซื้อสินค้าในกลุ่ม High Involvement จะกลับมาเห็นอย่างชัดเจนขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคที่มีฐานเงินเดือนมากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน

โดยเฉพาะยานยนต์มีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติในช่วง 3–6 เดือนถึง 55%

เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยวจะมีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติโดยเร็วที่สุดในช่วง 1-3 เดือน อยู่ที่ 8%

 

และเมื่อทำการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มสินค้า High Involvement พบว่า

 

กลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มอง “ความจำเป็น” คือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 57%

เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังการใช้จ่ายที่จำกัด และเกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า

นอกจากนี้ ผู้บริโภคในกลุ่มฐานเงินเดือนต่ำกว่า 40,000 บาท มากถึง 52% ยังไม่มีแบรนด์ที่ชอบเป็นพิเศษ แต่เมื่อเลือกแล้ว คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ถึง 52% เนื่องจากไม่ต้องการเปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการที่ตนเองไม่คุ้นเคย

กลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มอง“ความคุ้มค่าในการลงทุน” เป็นสิ่งที่ให้ความสำคัญมากที่สุด ด้วยสัดส่วนมากถึง 80% และคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าอยู่ในใจอยู่แล้ว 69% และเมื่อตัดสินใจซื้อ คนกลุ่มนี้จะมีความภักดีต่อแบรนด์มากถึง 56% ถึงซื้อว่าสูงกว่าผู้บริโภคที่มีฐานเงินเดือนต่ำกว่า 40,000 บาท

 

เมื่อ พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด เปลี่ยน แบรนด์ควรรับมืออย่างไร

1. สินค้าประเภทยานพาหนะถือว่าได้รับผลกระทบมากที่สุดจากสสถานการณ์โควิด-19 แต่ก็เป็นกลุ่มที่จะฟื้นฟูสู่สภาวะปกติไวที่สุด

ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์รถยนต์และยานพาหนะหันมาสร้างการรับรู้ในเชิงบวกที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ และเมื่อวันที่เหตุการณ์คลี่คลายจนผู้บริโภคมีกำลังที่มากพอในการตัดสินใจซื้ออีกครั้ง แบรนด์ที่อยู่ในใจจะเป็นผู้ถูกเลือกมากที่สุด

2. หมวดการลงทุนและการประกัน เป็นหมวดที่ผู้บริโภคระดับรายได้ 40,000 บาท ให้ความสนใจ การสื่อสารควรเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคมีความกังวลอย่างมากต่อความไม่แน่นอนทั้งชีวิตและทรัพย์สินอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

3. สื่อสารถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มตามพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้า

 กลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่า 40,000 บาท แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นความจำเป็นของสินค้าและบริการของสิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต

กลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาท แบรนด์จำเป็นต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น

4. กลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากยอดขายหน้าร้านหรือตามชั้นวาง สร้างโอกาสผ่านช่องทางใหม่ๆ เช่น ตลาดอีคอมเมิร์ซ และช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง

การสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงแบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น

5. รักษากลุ่มผู้ที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการ หรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น

รวมถึงนำ Data Analytic มาใช้ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อ, นำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง

นอกจากนี้ ยังสามารถอุดช่องว่างด้านกำลังซื้อด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0% ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น

 

Retail & Services:

การสำรวจของ วันเดอร์แมน ธอมสัน ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกและบริการ เช่น ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านความงามและสุขภาพ และสถานีบริการน้ำมัน พบว่า ความถี่ในการไปใช้บริการในทุกกลุ่มธุรกิจมีความถี่ลดลงจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม

 

แบรนด์ควรรับมืออย่างไร

1. จำเป็นต้องสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแบรนด์ให้ยังคงกลับมาใช้บริการปกติ และรักษาการใช้จ่ายเอาไว้

2. จากการที่ผู้บริโภคออกจากที่อยู่อาศัยน้อยลง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพมีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสใหม่เพื่อที่จะรักษาธุรกิจและการทำกำไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อย่างเช่น

ร้านอาหารจะต้องเพิ่มบริการส่งถึงบ้าน และจัดการเรื่องความสะอาดมากขึ้น

ธุรกิจโรงภาพยนตร์ควรสร้างบริการสตรีมภาพยนตร์ออนไลน์แบบเก็บค่าธรรมเนียม

ธุรกิจสถานบันเทิงสตรีมคอนเสิร์ตออนไลน์ บาร์เสมือน (Virtual Bar), หรือการบริการส่งเครื่องดื่มถึงบ้าน

3. ร้านขายยาและความงาม ห้างสรรพสินค้า และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพที่อยู่ในพื้นที่ทำเลเดียวกัน อาจจับมือทำโปรโมชั่นร่วมกันหลังจากเหตุการณ์โควิด-19 ได้ผ่านพ้นไป เช่น ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก วางแผนการสื่อสารร่วมกันเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการ และจัดมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ได้รับผลกระทบในช่วงเหตุการณ์โควิด-19 เป็นต้น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer