สำหรับธุรกิจประชาสัมพันธ์ หรือ PR Agency  โควิด-19 เปรียบเสมือนเป็นอีกหนึ่งสายพันธุ์ของสถานการณ์วิกฤต (Crisis) เพราะงานพีอาร์นั้นต้องเผชิญกับการแก้วิกฤตในหลากหลายรูปแบบ หากแต่วิกฤตการณ์ครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบวงกว้างและรุนแรงเป็นอย่างมาก เพราะไม่เพียงแต่ส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจทั่วโลก แต่ยังส่งผลต่อวิถีการใช้ชีวิต การทำงานของคนในทุกอุตสาหกรรม จนมีการพูดถึง New Normal กันอย่างแพร่หลาย

ในธุรกิจ PR Agency ก็เช่นเดียวกัน ขึ้นชื่อว่างานด้านการประชาสัมพันธ์ ย่อมหมายถึงการทำงานที่ต้องติดต่อข้องเกี่ยวกับคนหมู่มาก นับตั้งแต่ลูกค้า สื่อมวลชน ประชาชน ชุมชน สังคม ในสเกล (Scale) ที่เล็ก-ใหญ่ต่างกันไป เมื่อ “โรคติดต่อ” ทำให้ “การติดต่อ” สัมพันธ์ ประสานงาน ทำได้ยากขึ้น หรือทำได้น้อยลง ทำให้เกิด New Normal ในการทำงานหรือดำเนินธุรกิจด้านการทำงานประชาสัมพันธ์ โดยมีการเว้นระยะห่างทางกายภาพ หรือ Physical Distancing เป็นแกนสำคัญ

มีผู้กล่าวว่า ในภาวะวิกฤต พีอาร์ คืออัศวินม้าขาว เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ยังคงต้องพึ่งพากระบวนการด้านการประชาสัมพันธ์อยู่อย่างต่อเนื่อง เพื่อบอกให้ลูกค้ารู้ว่าธุรกิจยังคงดำเนินต่อไปอย่างต่อเนื่อง และมีการวางแผนงานสำหรับส่งข้อมูลข่าวสารไปยังลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ผู้ถือหุ้น ขององค์กร เพียงแต่การสื่อสารอาจจะไม่หวือหวา หรือมีความถี่มากเท่าช่วงเวลาปกติ แต่เป็นการสื่อสารแบบมีระยะห่าง การทำงานสื่อสารให้ยังคงมีประสิทธิภาพ และยังคงเป็นอัศวินม้าขาวอยู่ได้ ภายใต้ New Normal จึงเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของพีอาร์ในปัจจุบัน

เอ พับลิซิสท์ ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ ถอดบทเรียนการทำงานพีอาร์ในช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 ในช่วงที่การดำเนินชีวิตเป็นไปแบบเว้นระยะทางสังคม กลายเป็น “New Normal of PR Pros ท่ามกลาง COVID-19”

กลยุทธ์ปังที่พร้อมปรับ-Resilience Strategy

  • ในวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ระบาดใหญ่อย่างยืดเยื้อนั้น ทำให้นักประชาสัมพันธ์หรือทีมสื่อสารขององค์กรต้องงัดความเป็นนักแก้ปัญหา (Problem Solver) และนักวางแผนขึ้นมาใช้ แต่การวางกลยุทธ์จากนี้ไปต้องเข้าใจอนาคตว่า หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 จะมีการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรม และโครงสร้างทางสังคม การวางแผนพีอาร์จึงต้องสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงใหม่ ต้องเตรียมการวางแผนล่วงหน้า และพร้อมเสมอสำหรับการปรับเปลี่ยน หากเกิดสถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีกในอนาคต
  • การวางแผนงานกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ต้องคำนึงถึงปัจจัยในอนาคตให้มากขึ้น เช่น มีการวิเคราะห์กันว่าธุรกิจแฟชั่นอาจถึงเวลาที่ต้องรีเซต (Reset) ครั้งใหญ่ เนื่องจากการจับจ่ายสินค้าแฟชั่นที่ลดลงซึ่งเป็นผลจากการ Work From Home ทำให้คนแต่งตัวน้อยลง สินค้าประเภทบิวตี้ ความงาม อาจถึงเวลาต้องรีเซตวิธีการขายสินค้าและการสื่อสารใหม่ เมื่อการมาถึงของ New Normal ทำให้คนซื้อสินค้าและบริการอย่างมีเหตุผลมากขึ้น บริโภคสินค้าที่ฟุ่มเฟือยน้อยลง แต่จะเกิดการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น
  • หากเป็นวิกฤต (Crisis) ในสถานการณ์ปกติ พีอาร์จะใช้กลยุทธ์ เครื่องมือ วิธีการ ช่องทางการสื่อสารในทุกรูปแบบเพื่อให้ก้าวข้ามสถานกาณ์วิกฤตนั้นไปให้คลี่คลายได้เร็วที่สุด แต่วิกฤตการณ์โควิด-19 ทำให้ช่องทางและเครื่องมือในการสื่อสารทำได้ในวงจำกัด
  • ในหลายๆ องค์กร แม้เป้าหมายทางธุรกิจจะยังคงเดิม และกลุ่มเป้าหมายยังเป็นกลุ่มเดิม แต่งบประมาณในการสื่อสารจะไม่เหมือนเดิม-เพราะงบจะน้อยลงอย่างแน่นอน กุญแจ (Key) สำคัญ คือการวางกลยุทธ์ในการใช้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรม New Normal ของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
  • พีอาร์ต้องทำงานเชิงรุก (Proactive) มากยิ่งขึ้น การวางแผน ให้คำปรึกษา ต้องรวดเร็ว ทันสถานการณ์ การ Monitor ความถูกต้องของข้อมูล นอกเหนือจากการปฏิบัติตามนโยบายของภาครัฐแล้ว ยังต้องคำนึงถึงความปลอดภัย ความต้องการรับรู้ข่าวสารของผู้บริโภคอีกด้วย

อ้าแขนรับเทคโนโลยี-Embracing Technology

  • ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ก็ตาม โควิด-19 ทำให้พีอาร์ (รวมถึงแบรนด์และสื่อมวลชน) ต้องเปิดใจต่อโลกดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ต้องมีทักษะ (Skill) และความเข้าใจในเชิงเทคโนโลยีที่นำมาช่วยสนับสนุนการสื่อสาร ประสานงาน และการให้ข้อมูล นอกเหนือจากการส่งข่าว ส่งภาพ ส่งจดหมายเชิญ และข้อมูลต่างๆ ผ่านแพลตฟอร์ม LINE หรืออีเมล ที่เป็นความคุ้นชินเดิมๆ แล้ว ใช้แพลตฟอร์มการประชุมออนไลน์ เพื่อมาสนับสนุนการแถลงข่าว การสัมภาษณ์แบบออนไลน์ ที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นการทำแบบเฉพาะกลุ่มเล็กๆ (Group Interview) หรือ one-on-one มากขึ้น
  • การจัดงานแถลงข่าวในลักษณะ Press Briefing/Press Conference การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ ที่คาดหวังกลุ่มคนร่วมงานจำนวนมากจะเป็นไปได้ยากขึ้น แต่จะเป็นในลักษณะการ Streaming หรือ Virtual Event ที่เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมาย
  • การตั้งโต๊ะรอสื่อมวลชนมาลงทะเบียน เปลี่ยนเป็นการตั้งรับ เพื่อคอยช่วยเหลือให้สื่อมวลชนเดินทางเข้าร่วมงาน (ออนไลน์) เป็นไปได้อย่างสะดวกราบรื่น

เชื่อมต่อแบบมีระยะห่าง-Physical Distancing & Emotional Bonding 

  • การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนยังคงให้ความสำคัญกับการเว้นระยะห่างทางกายภาพ โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวเชื่อมสำคัญ แต่กระนั้นเราก็ได้เห็นการแสดงความห่วงใย ส่งมอบกำลังใจในรูปแบบ Delivery ถึงบ้านและที่สำนักงานของสื่อมวลชนอย่างไม่ขาดสาย
  • Social Media ยังคงเป็นช่องทางหลักในการสร้างความสัมพันธ์ที่นอกเหนือจากการทำงาน

สร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสม-Content Relevance and Appropriateness

  • คอนเทนต์หรือข่าวที่มีความเชื่อมโยงกับสถานการณ์โควิด-19 มักจะได้รับความสนใจจากสื่อมวลชน
  • ในห้วงเวลาที่เนื้อหาใน Newsfeed เต็มไปด้วยเรื่องโควิด ก็อาจเป็นโอกาสอันดีที่จะทำให้เรื่องราวที่เป็น Feel Good ได้รับการพิจารณาเผยแพร่บ้างเช่นกัน
  • เพราะมนุษย์จะหลีกเลี่ยงการรวมตัวโดยไม่จำเป็น คอนเทนต์ประเภทที่เป็น Event-based เช่น งานคอนเสิร์ต งานนิทรรศการ งานแฟร์ต่างๆ งานอีเวนต์ที่มีการใช้ดารานักแสดง ศิลปิน เซเลบริตี้ หรือพรีเซนเตอร์ เป็นตัวดึงดูด (Magnet) จึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสมในห้วงเวลานี้ เว้นเสียแต่ว่าจะเพิ่มช่องทางการรับชมที่เป็นออนไลน์ เป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
  • คอนเทนต์ในเชิง Project-based เช่น การดำเนินกิจกรรม หรือโครงการเพื่อมอบความช่วยเหลือ หรือกิจกรรม CSR ต่างๆ ก็ต้องระวังไม่ให้ถูกมองภาพว่าเป็นการใช้วิกฤตเป็นโอกาสจนเกินงาม
  • ภาพรวมเนื้อหาของคอนเทนต์จะเป็นเรื่องของสังคมปลอดเชื้อ สุขอนามัยในที่สาธารณะ การสร้างความมั่นใจในการบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ ที่ต้องเพิ่มความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในการนำเสนอเนื้อหาให้มากขึ้นกว่าเดิม

 

แม้การสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน (Meeting-in-Person) จะได้ใจผู้ที่เราอยากจะสื่อสารมากกว่า แต่ Physical Distancing จะยังคงมีอิทธิพลต่อวิถีปฏิบัติทั้งของประชาชนทั่วไป และการทำงานประชาสัมพันธ์ จากนี้เรื่อยไปจนถึงระยะหลังการระบาดของโควิด-19 หรืออย่างน้อยก็จนกว่าเราจะได้เห็นความสำเร็จของการพัฒนาและจ่ายแจกวัคซีน หรือมีมาตรการด้านสาธารณสุขใหม่ๆ มารองรับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน