แม้หลายปีที่ผ่านมาในโลกธุรกิจเราจะเห็นเทรนด์ออนไลน์มาแรงแค่ไหนก็ตาม แต่ก็ยังมีอีกหลายธุรกิจที่ยังไม่ยอมมูฟออนจากช่องทางออฟไลน์ แต่ผลกระทบจากเหตุการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคมจนถึงตอนนี้ หลายธุรกิจคงเห็นแล้วว่าช่องทางการขายออนไลน์นั้นสำคัญอย่างไร

นั่นทำให้ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ นี้ เราได้เห็นปรากฏการณ์การปรับตัวที่เร็วที่สุดและใหญ่ที่สุดในการมุ่งสู่ออนไลน์ของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งนับเป็นโชคดีที่บ้านเรามีแพลตฟอร์ม e-commerce รองรับมากมาย ทำให้อย่างน้อยแบรนด์ไม่จำเป็นต้องลงทุนในส่วนนี้

อย่างไรก็ตาม ในสนามการแข่งขันไม่มีคำว่าง่าย ถึงแม้ช่องทางออนไลน์จะเข้าถึงคนได้ง่าย แต่ถ้าแบรนด์ไม่มีกลยุทธ์ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคมากพอก็ไม่ให้ถูกเมินได้ง่ายเช่นกัน และยิ่งในสถานการณ์ไม่ปกติเช่นนี้ผู้บริโภคเองระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น การควักกระเป๋าก็ไม่ง่ายเหมือนในช่วงปกติอย่างที่ผ่านมา

ในวันนี้ Marketeer มีกรณีศึกษาเรื่องการทำตลาดออนไลน์ที่น่าสนใจของโกลบอลแบรนด์อย่าง ‘ลอรีอัล ประเทศไทย’ ที่แม้จะเป็นแบรนด์ใหญ่แต่กลับปรับตัวได้ไวและมีกลยุทธ์ที่มัดใจผู้บริโภคออนไลน์ได้อยู่หมัด การันตีด้วยยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง กับตัวเลขที่โตแบบดับเบิ้ลดิจิตส์

ลอรีอัล ประเทศไทยนั้นมีสินค้าทั้งหมด 4 หมวด คือ Consumer Product Division, Active Cosmetics Division, Luxe Division  และ Professional Products Division โดยเราจะเจาะไปที่กลยุทธ์การตลาดของ Active Cosmetics Division หรือเวชสำอาง อย่างแบรนด์ La Roche-Posay, Vichy และ CeraVe

วิภาวี ทับสกุล ผู้จัดการทั่วไปแผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอาง บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ลอรีอัล ประเทศไทยเริ่มเข้าสู่ตลาด e-commerce อย่างจริงจังเมื่อประมาณ 2 ปีก่อนบนแพลตฟอร์มของช้อปปี้ (Shopee) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เธอดูแลอยู่คือกลุ่มเวชสำอางที่มีคู่แข่งมากมายในตลาด

“แบรนด์สินค้าเวชสำอางของเรามีจุดเด่นคือ เน้นที่เรื่องสุขภาพและประสิทธิภาพเป็นหลัก และกว่า 60% ของกลุ่มเป้าหมายคือมีความกังวลเรื่องผิวแพ้ง่าย อีก 40% คือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสินค้าที่มีคุณสมบัติตามที่แบรนด์แจ้งไว้ เช่น อ่อนโยนต่อผิว ปลอดภัย หรือเห็นผลชัดเจน”

ด้วยความที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคู่แข่งในตลาดออนไลน์ค่อนข้างมาก กลยุทธ์การตลาดจึงต้องเข้มข้น ชัดเจน และเฉียบคม ต่อไปนี้คือ 4 กุญแจสำคัญที่ทำให้ Active Cosmetics Division ทั้ง 3 แบรนด์ของลอรีอัลประสบความสำเร็จอย่างสวยงามบนเส้นทางออนไลน์

1.การสร้าง Brand Identity ที่ชัดเจน บนช่องทางออนไลน์ที่ลูกค้าพร้อมปัดหน้าจอหนีไปได้ตลอดเวลา การสร้าง Brand Identity ที่ชัดเจนเพื่อให้ผู้บริโภคคิดถึงแบรนด์ได้ทันทีจึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่น Mood&Tone ที่สื่อด้วยสี อย่างแบรนด์เวชสำอางสีขาว-ฟ้าก็จะนึกถึง La Roche-Posay หรือสีขาว-น้ำเงินโทนสีของแพทย์ก็นึกถึงแบรนด์ CeraVe ถ้าเป็น Vichy ก็จะมีความเป็นธรรมชาติเพราะเป็นแบรนด์ที่มีส่วนผสมของน้ำแร่ภูเขาไฟ แต่ละแบรนด์ Brand Identity ต้องชัดเจน

2.การสร้าง Hero SKU ในแต่ละแบรนด์จะมีสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นพิเศษ เราก็โฟกัสที่สินค้าตัวนั้นและสร้างให้เป็น Iconic Item เช่น ถ้านึกถึงผลิตภัณฑ์ La Roche-Posay หลายคนนึกถึงตัว EFFACLAR DUO PLUS (+) ที่ช่วยเรื่องสิว และกันแดด ANTHELIOS หรือพูดถึง Vichy ก็จะคิดถึง Mineral 89 ที่เป็นพรีเซรั่มน้ำแร่ ขณะที่ CeraVe หลายคนนึกถึงตัวมอยส์เจอไรซิ่ง ครีม Hero SKU เหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคนึกถึงและจดจำแบรนด์ได้

3.การสร้างคอนเทนต์แบบ A+++ กลุ่มลูกค้าเวชสำอางจะมีคุณสมบัติอย่างหนึ่งคือ เป็นกลุ่มคนที่หาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ ยกตัวอย่าง บางคนเสิร์ชหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ตเจอ Blogger รีวิวอาจจะ list ตามมา 2-3 แบรนด์ เสร็จแล้วก็ไปดูรีวิวจากผู้ใช้จริงอีกรอบ

ดังนั้น การทำออนไลน์คอนเทนต์จึงเป็นเรื่องสำคัญ เราจะมีทีม A+++ Content ที่สร้างสรรค์ข้อมูลให้ครบและน่าสนใจ ผู้บริโภคอย่างรู้เรื่องไหนเราต้องมีคอนเทนต์ที่ตอบเรื่องนั้นได้ ในรูปแบบทั้งบทความ VDO หรือ Infographic ขณะเดียวกันการจัดข้อมูลในร้านค้าออนไลน์ก็ต้องง่ายต่อลูกค้า เพื่อให้เขามีประสบการณ์การซื้อที่ง่ายเช่นกัน

4.การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ดี ลอรีอัลเป็นพาร์ทเนอร์กับช้อปปี้ ซึ่งเขาให้การสนับสนุนแบรนด์สินค้าในแพลตฟอร์มเป็นอย่างดี ทั้งระบบหลังบ้านอย่าง การขนส่งสินค้าฟรีสำหรับลูกค้าลอรีอัล การที่ตัวแพลตฟอร์มช้อปปี้เองเข้าใจความต้องการผู้บริโภคทำให้มีคนเข้ามาใช้แอปฯ เพิ่มขึ้นซึ่งเป็นผลดีกับร้านค้าต่างๆ หรือการสนับสนุนให้มีแคมเปญของแบรนด์หรือแคมเปญที่ทางช้อปปี้จัดขึ้น เช่น 9/9 11/11 หรือ ช้อปปี้ ซูเปอร์ แบรนด์ เดย์ (Shopee Super Brand Day) ที่กำลังจะถึงในวันที่ 22 พฤษภาคมนี้ กิจกรรมเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์และแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมถึงการกระตุ้นยอดขาย อย่าง Shopee Super Brand Day ในปีที่ผ่านมามียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 50 เท่าของวันปกติเลยทีเดียว

วิภาวี กล่าวทิ้งท้ายว่า “ก่อนหน้านี้ยังมีผู้บริโภคบางคนที่ไม่เปิดใจกับการซื้อสินค้าออนไลน์ อาจจะเป็นความกลัวเรื่องระบบการชำระเงิน หรือกลัวได้สินค้าปลอม ไม่มีคุณภาพ แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่บีบบังคับให้ต้องช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น เมื่อได้ลองซื้อและได้รับประสบการณ์ที่ดี blocking point เหล่านั้นก็ถูกทลายไป เมื่อบวกกับสภาพแวดล้อมต่างๆ ทั้งการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่าย ระบบเพย์เมนต์ที่สะดวก การขนส่งที่รวดเร็ว ตลาดออนไลน์ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก”

สำหรับแฟนๆ ผลิตภัณฑ์ La Roche-Posay, Vichy และ CeraVe ในวันที่ 22 พฤษภาคม 2563 นี้ เตรียมพบกับโปรโมชั่นพิเศษ ด้วยส่วนลดสูงสุด 50% รับประกันราคาถูกที่สุด พร้อมรับ Super Sets ของแถมรวมมูลค่ากว่า 7 แสนบาท เมื่อซื้อสินค้า La Roche-Posay หรือ Vichy ครบ 1,500 บาท และเมื่อซื้อสินค้า CeraVe ครบ 899 บาท นอกจากนี้ยังสามารถรับเงินคืนสูงสุด 100% เมื่อซื้อสินค้าครบตามมูลค่าที่กำหนดอีกด้วย

ด้วยกลยุทธ์ข้างต้นทำให้ตลอดสองปีที่ผ่านมา กลุ่มสินค้าสินค้าเวชสำอางของลอรีอัลมีการเติบโตในช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง

จนถึงตอนนี้คงไม่ต้องบอกแล้วว่า แบรนด์ต้องสนใจช่องทางออนไลน์ หรือ  E-commerce หรือไม่ เพราะจากนี้ไป วิถีชีวิตใหม่ของคนไทยและคนทั้งโลกอยู่บนโลกออนไลน์กันมากขึ้น และแบรนด์เองหากต้องเติบโตและอยู่รอดต่อไป อาจต้องหันมาโฟกัสที่ออนไลน์ให้มากกว่าเดิม

เพราะคงไม่มีใครอยากถูกทิ้งไว้ข้างหลัง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer