เพียงไม่กี่วันที่ข่าวการเสียชีวิตของ George Floyd ชาวอเมริกันผิวสี จากการกระทำเกินกว่าเหตุของตำรวจผิวขาวร่วมชาติแพร่ออกไป ก็ปลุกกระแสต่อต้านการเหยียดผิวในสหรัฐฯ ขึ้นมาอีกครั้ง จนขยายสู่การประท้วงขึ้นหลายแห่ง ขณะที่บรรดาแบรนด์อเมริกันขอร่วมด้วย โดยมี Nike เป็นแกนนำ
Nike เป็นแบรนด์แรกที่กล้าบอกว่า กรณีของ George Floyd ไม่ควรเกิดขึ้น ด้วยคลิปวิดิโอข้อความสั้น ๆ ในชื่อ Don’t Do It โดยถือเป็นแคมเปญ “ทรงพลัง” ในการยืนหยัดเพื่อความถูกต้อง ถึงขนาดที่ว่า Adidas คู่ปรับสำคัญยังขอร่วมด้วย
แตะประเด็นร้อนครั้งนี้มี Don’t เป็น keyword
แม้ตำรวจเมือง Minneapolis ที่ทำเกินกว่าเหตุจน George Floyd ต้องเสียชีวิต ถูกดำเนินคดีในข้อหาฆาตกรรมแล้ว แต่เรื่องนี้ยังไม่จบเพราะเป็นชนวนเหตุให้เกิดประท้วงต่อต้านการเหยียดสีผิวในขึ้นอีกในสหรัฐฯ
ตอกย้ำว่าการเหยียดผิวยังเป็นประเด็นอ่อนไหวของอเมริกันชนที่ไวต่อการกระตุ้นทุกรูปแบบ และไม่ว่าแบรนด์ไหนก็ไม่ควรไปแตะถ้าไม่พร้อมรับ ‘ความร้อน’ ที่จะตามมา
ทว่า Nike กล้าเล่นกับไฟ โดย Nike จับมือกับเอเยนซีโฆษณา Wieden+Kennedy Portland ผุดแคมเปญ social media video ในชื่อ Don’t Do It เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา (29 พฤษภาคม)
แม้กินเวลาเพียง 1 นาทีแต่แคมเปญที่เปลี่ยน Just จาก slogan ดังของแบรนด์เองเป็น Don’t ก็เต็มไปด้วยข้อความย้ำว่า การเหยียดผิวเป็นปัญหาที่ไม่ควรปล่อยผ่าน เช่น Don’t do it (อย่าทำ) Don’t pretend there’s not problem (อย่าแกล้งเป็นทำไม่รู้ไม่เห็นปัญหานี้) Don’t accept innocent live take form us (อย่าให้ชีวิตผู้บริสุทธิ์ถูกพรากไปจากเรื่องนี้)
หรือแม้กระทั่งข้อความสื่อความหมาย “แรงขึ้น” อีกอย่าง อย่าแก้ตัว (Don’t excuse) อย่านิ่งเฉยและปิดปากเงียบ (Don’t sit back and silence) ไปจนถึง (Let’s all be part of change) จงมาร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลง
เพียง 2 ชั่วโมงแรกหลังโพสต์ Don’t Do It ก็มียอด Retweet และยอด like เป็นหมื่น จนทั้งสื่อในวงการโฆษณาและสื่อกระแสหลักต่างให้ความสนใจ พร้อมกระตุ้นให้แบรนด์ใหญ่ในสหรัฐฯ ตั้งแต่ในแวดวง Sport brand ด้วยกันไปจนถึงแบรนด์ค้าปลีก (Target) ฟาสต์ฟู้ด (McDonald’s) และ Streaming Media อย่าง Netflix กล้าออกมาแสดงจุดยืน “ไม่” กับเรื่องการเหยียดผิวด้วย
แต่ที่เรียกเสียงฮือฮาได้สุด ๆ คือ การขอร่วมวงด้วยของ Adidas แบรนด์คู่แข่งที่ Retweet แคมเปญนี้ของ Nike พร้อมข้อความว่า ขอร่วมก้าวไปด้วยกันเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง (Together is how we move forward, Together is how we make change)
ย้อนรอยการแตะประเด็นร้อนที่พาคว้า Cannes Lions
ก่อนมาเล่นกับไฟในครั้งนี้ เมื่อ 2 ปีก่อน Nike ก็เคยแสดงความกล้าเดินลุยไฟในประเด็นอ่อนไหวมาแล้ว ด้วยการคว้าตัว Colin Kaepernick นักอเมริกันฟุตบอลที่ผันตัวมาเป็นแกนนำรณรงค์ต่อต้านการเหยียดผิว มาเป็น Presenter ในครบรอบ 30 Just Do it – Slogan ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ช่วงแรกแคมเปญนี้เผชิญกระแสต่อต้านไม่น้อย จนเกิดกระแสโพสต์วิดีโอเผารองเท้า Nike แต่ถัดมาแคมเปญนี้ก็กลายเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่อีกครั้งของ Nike เพราะคนรุ่นใหม่ต่างชื่นชอบ ช่วยดันทั้งยอดขายและหุ้นของ Nike ให้พุ่งขึ้นมา
และยังไปไกลถึงการคว้า Outdoor Grand Prix รางวัลใหญ่สุดของสื่อโฆษณากลางแจ้งในงาน Cannes Lions ปี 2019 พร้อมรางวัลสุดยอดหนังโฆษณา (Outstanding Commercial) ของ Emmy งานประกาศรางวัลทางโทรทัศน์งานใหญ่สุดของสหรัฐฯ ในปีเดียวกันอีกด้วย
มีการวิเคราะห์กันว่า Nike คิดมาอย่างรอบคอบและมั่นใจว่าแคมเปญนี้เป็นการเกาะกระแสที่ “คุ้มเสี่ยง” และได้มากกว่าเสีย เพราะ Colin Kaepernick เป็นขวัญใจคนส่วนใหญ่ ซึ่งจะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ ความกล้าคิดกล้าทำของแบรนด์อีกด้วย จนทำให้ Nike กล้าก้าวต่อกับ Don’t Do It ในปีนี้
จากนี้ต้องจับตาดูว่าแคมเปญ Don’t Do It จะพาทั้ง Nike และ Wieden+Kennedy Portland กวาดรางวัลในหลายเวทีเหมือนที่ร่วมมือกันในแคมเปญครบรอบ 30 ปี Just Do It หรือไม่/cnn, adadge
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
