เพียงไม่กี่วันที่ข่าวการเสียชีวิตของ George Floyd ชาวอเมริกันผิวสี จากการกระทำเกินกว่าเหตุของตำรวจผิวขาวร่วมชาติแพร่ออกไป ก็ปลุกกระแสต่อต้านการเหยียดผิวในสหรัฐฯ ขึ้นมาอีกครั้ง จนขยายสู่การประท้วงขึ้นหลายแห่ง ขณะที่บรรดาแบรนด์อเมริกันขอร่วมด้วย โดยมี Nike เป็นแกนนำ

Nike Floyd 2

Nike เป็นแบรนด์แรกที่กล้าบอกว่า กรณีของ George Floyd ไม่ควรเกิดขึ้น ด้วยคลิปวิดิโอข้อความสั้น ๆ ในชื่อ Don’t Do It โดยถือเป็นแคมเปญ “ทรงพลัง” ในการยืนหยัดเพื่อความถูกต้อง ถึงขนาดที่ว่า Adidas คู่ปรับสำคัญยังขอร่วมด้วย

 

แตะประเด็นร้อนครั้งนี้มี Don’t เป็น keyword

แม้ตำรวจเมือง Minneapolis ที่ทำเกินกว่าเหตุจน George Floyd ต้องเสียชีวิต ถูกดำเนินคดีในข้อหาฆาตกรรมแล้ว แต่เรื่องนี้ยังไม่จบเพราะเป็นชนวนเหตุให้เกิดประท้วงต่อต้านการเหยียดสีผิวในขึ้นอีกในสหรัฐฯ

ตอกย้ำว่าการเหยียดผิวยังเป็นประเด็นอ่อนไหวของอเมริกันชนที่ไวต่อการกระตุ้นทุกรูปแบบ และไม่ว่าแบรนด์ไหนก็ไม่ควรไปแตะถ้าไม่พร้อมรับ ‘ความร้อน’ ที่จะตามมา

Nike Floyd

ทว่า Nike กล้าเล่นกับไฟ โดย Nike จับมือกับเอเยนซีโฆษณา Wieden+Kennedy Portland ผุดแคมเปญ social media video ในชื่อ Don’t Do It เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา (29 พฤษภาคม) 

แม้กินเวลาเพียง 1 นาทีแต่แคมเปญที่เปลี่ยน Just จาก slogan ดังของแบรนด์เองเป็น Don’t ก็เต็มไปด้วยข้อความย้ำว่า การเหยียดผิวเป็นปัญหาที่ไม่ควรปล่อยผ่าน เช่น Don’t do it (อย่าทำ) Don’t pretend there’s not problem (อย่าแกล้งเป็นทำไม่รู้ไม่เห็นปัญหานี้) Don’t accept innocent live take form us (อย่าให้ชีวิตผู้บริสุทธิ์ถูกพรากไปจากเรื่องนี้)

Nike Dont 1 Adidas 5

หรือแม้กระทั่งข้อความสื่อความหมาย “แรงขึ้น” อีกอย่าง อย่าแก้ตัว (Don’t excuse) อย่านิ่งเฉยและปิดปากเงียบ (Don’t sit back and silence) ไปจนถึง (Let’s all be part of change) จงมาร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลง  

เพียง 2 ชั่วโมงแรกหลังโพสต์ Don’t Do It ก็มียอด Retweet และยอด like เป็นหมื่น จนทั้งสื่อในวงการโฆษณาและสื่อกระแสหลักต่างให้ความสนใจ พร้อมกระตุ้นให้แบรนด์ใหญ่ในสหรัฐฯ ตั้งแต่ในแวดวง Sport brand ด้วยกันไปจนถึงแบรนด์ค้าปลีก (Target) ฟาสต์ฟู้ด (McDonald’s) และ Streaming Media อย่าง Netflix กล้าออกมาแสดงจุดยืน “ไม่” กับเรื่องการเหยียดผิวด้วย

Nike Dont 1 Adidas

แต่ที่เรียกเสียงฮือฮาได้สุด ๆ คือ การขอร่วมวงด้วยของ Adidas แบรนด์คู่แข่งที่ Retweet แคมเปญนี้ของ Nike พร้อมข้อความว่า ขอร่วมก้าวไปด้วยกันเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง (Together is how we move forward, Together is how we make change)

nike-adidas

 

ย้อนรอยการแตะประเด็นร้อนที่พาคว้า Cannes Lions

ก่อนมาเล่นกับไฟในครั้งนี้ เมื่อ 2 ปีก่อน Nike ก็เคยแสดงความกล้าเดินลุยไฟในประเด็นอ่อนไหวมาแล้ว ด้วยการคว้าตัว Colin Kaepernick นักอเมริกันฟุตบอลที่ผันตัวมาเป็นแกนนำรณรงค์ต่อต้านการเหยียดผิว มาเป็น Presenter ในครบรอบ 30 Just Do it – Slogan ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

Nike Dont 1 Burn

ช่วงแรกแคมเปญนี้เผชิญกระแสต่อต้านไม่น้อย จนเกิดกระแสโพสต์วิดีโอเผารองเท้า Nike แต่ถัดมาแคมเปญนี้ก็กลายเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่อีกครั้งของ Nike เพราะคนรุ่นใหม่ต่างชื่นชอบ ช่วยดันทั้งยอดขายและหุ้นของ Nike ให้พุ่งขึ้นมา

Nike Dont 1 Burn Cannes

และยังไปไกลถึงการคว้า Outdoor Grand Prix รางวัลใหญ่สุดของสื่อโฆษณากลางแจ้งในงาน Cannes Lions ปี 2019 พร้อมรางวัลสุดยอดหนังโฆษณา (Outstanding Commercial) ของ Emmy งานประกาศรางวัลทางโทรทัศน์งานใหญ่สุดของสหรัฐฯ ในปีเดียวกันอีกด้วย

มีการวิเคราะห์กันว่า Nike คิดมาอย่างรอบคอบและมั่นใจว่าแคมเปญนี้เป็นการเกาะกระแสที่ “คุ้มเสี่ยง” และได้มากกว่าเสีย เพราะ Colin Kaepernick เป็นขวัญใจคนส่วนใหญ่ ซึ่งจะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ ความกล้าคิดกล้าทำของแบรนด์อีกด้วย จนทำให้ Nike กล้าก้าวต่อกับ Don’t Do It ในปีนี้

จากนี้ต้องจับตาดูว่าแคมเปญ Don’t Do It จะพาทั้ง Nike และ Wieden+Kennedy Portland กวาดรางวัลในหลายเวทีเหมือนที่ร่วมมือกันในแคมเปญครบรอบ 30 ปี Just Do It หรือไม่/cnn, adadge



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer