วิชา พูลวรลักษณ์ บิ๊กบอส เมเจอร์ วิเคราะห์ ตลาดโรงภาพยนตร์ 2563 ฟันธง คู่แข่งของธุรกิจคือเวลา
ค่ายเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กำลังสนุกกับการทำรายได้และกำไรที่ต่อเนื่องมาหลายปี แต่เมื่อโควิด-19 พ่นพิษรายได้ที่หายไปทำให้ผลประกอบการ Q1/63 ขาดทุนไป 255 ล้านบาท
วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ Marketeer ด้วยใบหน้ายิ้มว่า
“ผมคุยกับทีมงานว่า บทสรุปสั้น ๆ ที่ได้จากโควิดครั้งนี้คือ nothing ชัวร์ ชัวร์ ไม่มีอะไรแน่นอนในชีวิต วางแผนบริหารความเสี่ยงอย่างดี แต่ก็ยังมีเรื่องที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นมาจนได้
แต่เขายังโชคดีเพราะหลายปีมานี้ไม่มั่นใจเรื่องเศรษฐกิจ เลยทำธุรกิจด้วยความระมัดระวังมากขึ้น
“ผมเชื่อว่าธุรกิจที่ไม่ได้กู้เงินมาลงทุนมากเกินไป ภาระหนี้สินก็ไม่ได้มากจนเกินไป โควิด-19 ก็ไม่น่าจะทำอะไรได้ เพียงแต่วิกฤตครั้งนี้มันหนักมาก การที่จะผ่านไปได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ”
เมเจอร์ก็เช่นเดียวกัน
ข้อดีอย่างหนึ่งของเมเจอร์คือ ให้ความสำคัญในเรื่อง Digital Transformation มานานหลายปี ดังนั้นการใช้คนต่อโรงหนังจะน้อยมาก เมื่อเทียบกับโรงหนังในประเทศอื่น ๆ เช่น อินเดีย มีโรงหนัง 700 กว่าโรง ใช้พนักงานนับหมื่นคน ในขณะที่ของเมเจอร์ 800 กว่าโรงใช้คนเพียง 3 พันกว่าคน
เรื่องคนอาจจะไม่ใช่ปัญหาหลัก แต่สิ่งที่เป็นผลกระทบต่อธุรกิจจริง ๆ คือรายได้ที่หายไปหมดทันทีกว่า 2 เดือน ในขณะที่รายจ่ายยังคงอยู่
ปัญหาแรกที่ผู้บริหารต้องมานั่งดูคือจะบริหาร Cash flow อย่างไร
“โชคดีอย่างที่ธุรกิจของเราไม่มีสต๊อกคงคลัง เมื่อโรงปิดหนังก็ไม่มา ไม่จำเป็นต้องซื้อหนังก็เบาตัวไปแล้ว เมื่อโรงหนังไม่เปิดค่าเช่าก็ไม่ต้องจ่าย แต่สิ่งที่จะมีปัญหามากที่สุดคือ Operation cost”
วิชา พูลวรลักษณ์ มั่นใจการกลับมาจะเป็นแบบ V shape
ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคมที่ผ่านมาเป็นช่วงซัมเมอร์ที่หนังใหญ่หลายเรื่องกำลังทยอยเข้าฉายในอเมริกา แต่เมื่อเกิดโควิดขึ้นมาหนังพวกนี้ฉายไม่ได้เลย
แต่ตอนนี้ตารางโปรแกรมหนังทั้งหมดกำลังทยอยออกมาแล้ว
“เดือนกรกฎาก็จะมี Tenet หนังของ คริสโตเฟอร์ เอ็ดเวิร์ด โนแลน ต่อด้วยเรื่อง มู่หลาน เดือนสิงหาก็จะเป็น วันเดอร์ วู แมน และถัดจากนั้น แบล็กวินโดว์ เจมส์ บอนด์ ก็อตซิลล่า คิงคอง ก็จะตามมา ทั้งหมดคือหนังช่วงซัมเมอร์ที่จะย้ายเข้ามาอยู่ในช่วงวินเทอร์ หรือช่วงไตรมาส 3 หรือไตรมาส 4 แทน”
เมื่อหนังฟอร์มยักษ์ที่ลงทุนมหาศาลกลับเข้ามาฉายอย่างต่อเนื่อง คนที่ต้องการประสบการณ์ ความตื่นเต้นแปลกใหม่ ความสนุก ก็จะกลับเข้ามาดูทันที ทำให้ธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่ถูกแช่อยู่นานฟื้นตัวขึ้นอีกครั้งในลักษณะของ V Shape ในขณะที่บางธุรกิจอาจจะต้องคอยเวลา ค่อย ๆ ฟื้น ยังเป็น U Shape หรือ L Shape ไปอีกพักใหญ่
“เราคุยกันในกลุ่มอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์โลก ที่เขาเชื่อว่าอเมริกาจะเริ่มเปิดโรงหนังในเดือนกรกฎานี้ ในยุโรปหลายประเทศก็เปิดโรงหนังแล้ว ส่วนในเอเชียที่วันนี้เปิดแล้วคือ ฮ่องกง เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ปลายมิถุนายน มาเลเซีย สิงคโปร์ก็ทยอยเปิด ดังนั้นอุตสาหกรรมโรงหนังจะเริ่มเข้าลูปในเดือนกรกฎาคมนี้แน่นอน”
สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือในระหว่างโควิดโรงหนังปิด ยิ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงสตรีมมิ่งมากขึ้น
กลายเป็นคำถามอีกว่า
สตรีมมิ่งมาแรงธุรกิจโรงหนังในอนาคตจะอยู่หรือไป
วิชากล่าวว่าเรื่องนี้เป็นคำถามที่เขาเจอบ่อยครั้ง เพราะสตรีมมิ่งเกิดขึ้นหลายปีมาแล้ว เขาอธิบายว่า
“ถ้าจะดูว่าสตรีมมิ่งจะมาฆ่าธุรกิจโรงภาพยนตร์หรือเปล่า ต้องดูว่าอุตสาหกรรมหนังในช่วง 3-5 ปีนี้โตขึ้นหรือถดถอย ดูง่าย ๆ จากจำนวนโรงหนังเมื่อ 5 ปีที่แล้วทั้งโลกมีอยู่ประมาณ 1.4 แสนโรง ปีที่แล้วเพิ่มเป็น 2 แสนโรง ตั๋วหนังของเมเจอร์เมื่อ 3 ปีที่แล้วขายได้ไม่ถึง 30 ล้านใบ ปีที่แล้วเพิ่มขึ้นมาถึง 36 ล้านใบ
3 เหตุผลหลัก ๆ ที่สตรีมมิ่งฆ่าโรงหนังไม่ได้ คนยังเข้าโรงหนัง และโรงหนังไม่มีวันตายคือ
1. หนังที่เข้าฉายในโรงคือหนัง First run แต่หนังที่ดูในสตรีมมิ่งเป็นหนังที่ออกจากโรงแล้วประมาณ 3-6 เดือน หรือมากกว่า 12 เดือน
2. การดูหนังเป็น Movie experience เป็นประสบการณ์ด้านบันเทิงที่มาแล้วอยากกลับไปใหม่ เพราะโรงหนังสมัยนี้สวยงาม สะอาด โรงหนังไม่เคยหยุดครีเอตอะไรใหม่ ๆ มาสนองตอบลูกค้า รวมทั้งมีเทคโนโลยีล้ำ ๆ ทางด้านภาพและเสียง ที่ไม่ว่าจะมีอะไรใหม่ ๆ ในโลกคนไทยต้องได้เห็นก่อนเป็นประเทศแรก ๆ และเป็นวิชั่นของเมเจอร์เช่นกันที่ไม่เคยลังเลเลยในการลงทุนเรื่องพวกนี้
3. โรงหนังเป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ถูกที่สุด เมื่อเทียบกับความบันเทิงด้านอื่น ๆ เช่น คอนเสิร์ต ละคร ซึ่งตั๋วจะแพงกว่าโรงหนังหลายเท่ามาก ตั๋วคอนเสิร์ตอย่างต่ำใบละ 1,000-2,000 ใบละ 5,000-10,000 บาทก็เคยมี ในขณะที่หนังบางเรื่องต้นทุนสร้างถึง 200 ล้านเหรียญ ประมาณ 7 พันล้านบาท แต่ตั๋วหนังเฉลี่ยแล้วจ่ายเงินใบละ 165 บาท ซึ่งถูกมาก
คู่แข่งเราไม่ใช่สตรีมมิ่ง แต่คือเวลาของลูกค้าที่น้อยลง
คู่แข่งจริง ๆ ที่ต้องแข่งขันตลอดเวลาในธุรกิจโรงภาพยนตร์ คือเรื่องของคอนซูเมอร์ไลฟ์สไตล์ เมเจอร์จะแย่งเวลาของลูกค้ามาจากหน้าจออื่น ๆ ได้อย่างไร เพราะหนังเป็นเอาต์ ออฟ โฮมเอนเตอร์เทนเมนต์ ที่ต้องผ่านกระบวนการคิด ตั้งแต่ดูเรื่องอะไร โรงไหน ไปอย่างไร และเขาต้องอยู่กับเราอีกประมาณ 2 ชั่วโมง นี่คือบิสสิเนสโมเดลของธุรกิจ แต่ความเป็นจริงทุกวันนี้ลูกค้ามีเวลาน้อยลง โลกที่เปลี่ยนไปทำให้มีสิ่งใหม่ ๆ อีกมากมายที่ดึงเวลาพวกเขาไป
“ดังนั้นคู่แข่งเราไม่ใช่สตรีมมิ่ง แต่คือเวลาของลูกค้าที่น้อยลง ซึ่งตอนนี้เกิดการแข่งกันเองหมด ยูทูบแข่งกับเฟซบุ๊ก เฟซบุ๊กแข่งกับไอจี ตอนนี้มีติ๊กต๊อกเข้ามาแย่งเวลาอีก
ดังนั้นถ้าหนังไม่สด ไม่ใหญ่จริง ราคาตั๋วแพงมากไป สถานที่ไม่สะอาด ไม่สวย เทคโนโลยีในการฉายหนังล้าสมัยไม่ตอบโจทย์ลูกค้าแน่นอน ดังนั้นหัวใจสำคัญคือต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้สอดคล้องกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วให้ได้
จาก Digital transformation เป็น Total digital organizations
ในโลกยุคดิจิทัล สิ่งที่เมเจอร์ต้องทำอย่างเร่งด่วนเลยก็คือต้องเปลี่ยน Digital Transformation เป็น Total digital organizations คือทุกอย่างทุกขั้นตอนของการทำงานภายในต้องเป็นออนไลน์หมด
การสื่อสารถึงลูกค้า เช่น จากเดิมหนังใหม่โปรโมตเป็นเทรเลอร์ ในโรงก่อนหนังฉายเป็นหลัก และเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจมาดู แต่พอสมัยนี้ก็ต้องเพิ่มช่องทางการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งให้มากขึ้นเหมือนกัน
ทุกอย่างต้องคิดเป็นเซกเมนเทชั่น จะทำโปรโมชั่นแบบเดียวกันกับคนทุกกลุ่มไม่ได้ วันนี้ต้องสามารถเอา data มาใช้เพื่อสื่อสารให้ถึงกลุ่มลูกค้าเป็นรายบุคคลมากที่สุด
หลายครั้งในการสัมภาษณ์ วิชาจะย้ำว่าสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามากที่สุดของเมเจอร์ฯ ก็คือ ฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) รวมถึงระบบจัดการฐานข้อมูลของลูกค้า ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่สุดที่ทำให้เมเจอร์ฯ ประสบความสำเร็จเช่นทุกวันนี้
“ดังนั้นสิ่งที่พนักงานเมเจอร์ต้องทำกันอย่างหนักในช่วงปิดเทอมโควิด คือหาวิธีว่าทำอย่างไรให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้นไปอีก จะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไรให้ได้ผลมากที่สุด นี่คือ Speed ที่เราต้องเร่ง”
ป๊อปคอร์น คัลเจอร์
เรื่องป๊อปคอร์นเป็นตัวอย่างหนึ่งที่คลาสสิกในการเข้าถึงอินไซต์ผู้บริโภค
ตอนเข้าตลาดหลักทรัพย์ใหม่ ๆ รายได้ขายป๊อปคอร์นประมาณ 8-9% ถ้าเทียบจากรายได้การขายตั๋วหนัง แต่วันนี้เพิ่มเป็น 36-37%
รายได้ที่โตขึ้นเขาบอกว่าไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องที่เมเจอร์ทำป๊อปคอร์นคัลเจอร์มาโดยตลอด ตอนนี้เดลิเวอรี่ก็ได้ อีกหน่อยนั่งอยู่ในโรงหนังก็สามารถกดซื้อผ่านมือถือให้ป๊อปคอร์นมาเสิร์ฟถึงที่ก็ได้
“วันนี้ทานป๊อปคอร์นในโรงหนังได้แน่นอนครับ สิ่งที่ภาครัฐต้องการในโรงภาพยนตร์คือมาตรฐานในการดูแล เพื่อไม่ให้เกิดการแพร่ระบาด ซึ่งเมเจอร์เราพร้อมหมด เราทำ 2 ที่นั่ง เว้น 2 ที่นั่ง แถวเว้นแถว เมื่อเราทำเรื่อง Distancing ได้เรื่องขายป๊อปคอร์นก็ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ไม่สบายใจ”
เดินหน้าสร้างโรงหนังเพื่อเป็นสะพานเชื่อมส่งออกหนังไทย
วิชากล่าวว่า โรงหนังในเมืองไทยยังคงเติบโตได้อีกมาก ถ้าหยุดขยายโรงโอกาสการทำเงินของหนังจะน้อยลงทันที เหมือนไก่กับไข่ มีโรงต้องมีหนัง มีหนังก็ต้องมีโรง เมเจอร์เลยขยายโรงทุกปี ประมาณปีละ 50-80 โรง ขึ้นอยู่กับโลเคชั่นที่หาได้ และใน 6 เดือนข้างหน้ามีแผนจะเปิดโรงหนังอยู่เหมือนเดิม ปีนี้คาดว่าจะเปิดประมาณ 30 โรง หรือประมาณ 6 พันที่นั่ง
ที่กัมพูชา วันนี้เมเจอร์เป็นมาร์เก็ตรีดเดอร์ มีมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ มีโรงหนังประมาณ 30 โรง ที่ลาวมีมาร์เก็ตแชร์ 100 เปอร์เซ็นต์ เป็นเจ้าเดียวที่ทำโรงหนังในลาว หนังไทยทุกเรื่องเอาไปฉายที่ลาวหมด โดยแทบไม่ต้องทำซับไตเติ้ลคนลาวก็เข้าใจหมด และในอนาคตเร็ว ๆ นี้ เมเจอร์กำลังจะขยายไปลงทุนในประเทศพม่า
การขยายธุรกิจไปยังประเทศเพื่อนบ้านคือการสร้างสะพานเชื่อม ในการส่งออกหนังไทยไปยังประเทศเหล่านี้ในอนาคต
วิชามองว่าเรื่องของหนังไทยภาครัฐต้องเข้ามามีบทบาทในการส่งเสริมมากกว่านี้ ในแต่ละปีเมืองไทยต้องมีหนังไทยประมาณ 100 เรื่อง ส่งออกปีละ 30-50 เรื่อง ซึ่งหากทำได้จะเป็นฐานสำคัญในการเติบโตในอนาคต โดยสามารถใช้สินค้าพวกนี้ส่งออกดึงเงินเข้าประเทศได้ไม่น้อย และถ้าเราทำหนังขายสถานที่สวย ๆ ขายวัฒนธรรมที่ดีงามต่าง ๆ ได้ ก็ยังสามารถดึงทัวริสต์เข้าประเทศได้อีกทางหนึ่งด้วย
บทเรียนที่ได้จากโควิด-19 ครั้งนี้
บอกได้คำเดียวคือ nothing ชัวร์ ชัวร์ ไม่มีอะไรแน่นอนในชีวิต การทำธุรกิจที่คิดว่าเป็นขาขึ้นอย่างเดียว คอยบริหารความเสี่ยงในเรื่องเศรษฐกิจ การเมือง น้ำท่วม ฝนแล้ง แต่ไม่ได้ระวังเรื่องโควิด-19 เลย เป็นเรื่องที่เหนือความคาดคิด
บทเรียนที่ได้แน่ ๆ ก็คือ
“ทำอะไรก็ต้องระมัดระวัง อย่าทำอะไรเกินตัว ผมเชื่อว่าธุรกิจ ที่ไม่ได้กู้เงินมาลงทุนมากเกินไป ภาระหนี้สินไม่ได้มากจนเกินไป โควิดรอบนี้ก็ทำอะไรไม่ได้ จะผ่านไปได้ และยังทำให้เราเห็นอีกว่าวิกฤตครั้งนี้ดิจิทัลไปเร็วแบบจรวดแล้ว เราต้องตามลูกค้าให้ทัน”
สุดท้ายกับคำถามที่ยากจะตอบ
รายได้ปีนี้จะเป็นอย่างไร วิชายังยิ้มเมื่อตอบว่าเป็นคำถามที่ไม่มีคำตอบจริง ๆ ครับ
“ไตรมาสแรกรายได้ลด ไตรมาส 2 รายได้หาย แต่ผมเชื่ออย่างมากว่า หนังใหญ่ที่ทยอยเข้าคิวกันตั้งแต่เดือนกรกฎาคมทำให้คนจำนวนมากเริ่มกลับเข้ามาดูหนัง แล้วอาจจะสร้างเซอร์ไพรส์ให้เราในเรื่องของรายได้ครับ”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /