Moonshot Digital พีอาร์เอเจนซี่สัญชาติไทยที่มุ่งมั่นในงานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ยุคดิจิทัล ร่วมกับ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยผลวิจัยโครงการ “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” งานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่

ผลวิจัยพบว่า แม้ 97.5% ของนัก PR ไทยใช้ AI ในการทำงานแล้ว แต่ 77.4% ยังวัดผลด้วยมูลค่าสื่อแบบเดิม (PR Value) สะท้อนว่าวงการกำลังนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้บนวิธีคิดเก่า ซึ่งอาจเพิ่มปัญหาการวัดผลในยุค AI

วงการ PR ไทยอยู่ในจุดเปลี่ยน

งานวิจัยดังกล่าวเกิดขึ้นจากช่องว่างสำคัญของวงการ PR ไทย ที่ยังไม่มีข้อมูลแนวปฏิบัติ Digital-first PR และการใช้กรอบแนวคิดการทำงานอย่างสากล เช่น AMEC Integrated Evaluation Framework และ PESO Model (Paid, Earned, Shared, Owned) สำหรับการวางกลยุทธ์การสื่อสารและประชาสัมพันธ์  ในขณะที่ AI กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานอย่างรวดเร็ว วงการจึงต้องทบทวนทั้งเครื่องมือ ทักษะ และจริยธรรม

5 ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งในตัวเองของ PR ไทย

1.ใช้ดิจิทัลแต่ไม่เปลี่ยนวิธีคิด – องค์กรย้ายมาทำ PR ออนไลน์มากขึ้น แต่ตรรกะการวางกลยุทธ์ยังเหมือนยุคออฟไลน์

2.ใช้ PESO โดยไม่รู้ว่านั่นคือ PESO – นัก PR ไทยจำนวนมากทำงานตามหลัก PESO Model อยู่แล้ว แต่ไม่รู้จักชื่อหรือใช้ไม่ครบระบบ

3.วัดผลการทำงานในยุคใหม่ด้วยเครื่องมือวัดผลและแนวคิดแบบเก่า – 77.4% ยังใช้การวัดผลด้วยมูลค่าสื่อแบบเดิม (PR Value) และ 59.1% ไม่เคยได้ยินชื่อ AMEC ทั้งที่เป็นมาตรฐานสากล

4.Influencer ให้ผลดีในระยะสั้น แต่ความน่าเชื่อถือระยะยาวขึ้นอยู่กับบริบท วิธีสื่อสาร และมาตรฐานของแต่ละผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์

5.มีจริยธรรม แต่ขาดวางแนวทางจริยธรรมเชิงโครงสร้าง – เอเจนซี่ซึ่งเป็นทั้งด่านหน้าและสะพานของวงการ กลับเป็นกลุ่มที่มีและใช้แนวทางจริยธรรมจริงน้อยที่สุด

GEO: สนามรบใหม่ของ PR ไทย

อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ GEO (Generative Engine Optimization) หรือการทำให้ AI หยิบข้อมูลของแบรนด์ไปตอบผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทคู่กับ SEO เมื่อคนหันมาหาคำตอบจาก AI มากขึ้น แบรนด์จึงไม่ได้แค่แข่งขันกันเพื่อให้ติดหน้าแรกของ Google แต่ต้องสร้างตัวตนดิจิทัลให้ AI เข้าใจ และอ้างอิงได้ ซึ่งอาจใช้เทคนิคการออกแบบ Digital Footprint, การสร้าง Authority Content และ Brand Knowledge Graph เพื่อให้แน่ใจว่า AI จะนำเสนอข้อมูลของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและน่าเชื่อถือ

รศ. ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา / คุณจักรพงษ์ คงมาลัย

เสียงจากคณะผู้วิจัย

คุณจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวว่า

“ที่ Moonshot ลูกค้าทุกรายของเราไม่ได้วัดผลเพียงว่าได้มูลค่าสื่อเท่าไหร่ หรือได้ข่าวมากแค่ไหน แต่เรามองว่างาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าให้ได้จริง เราจึงทำงานของเราให้ไปไกลกว่าการลงมือทำแบบเดิม ๆ แต่เน้นสร้าง Impact ที่วัดผลได้และมีความหมายต่อธุรกิจ ในวาระครบรอบ 10 ปี เราจึงร่วมกับจุฬาฯ ทำงานวิจัยนี้ เพื่อให้วงการ PR ไทยมีข้อมูล มีมาตรฐาน และมีทิศทางที่ชัดเจนในยุค AI”

รศ. ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวเสริมว่า

“วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง PR Integrity การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต นัก PR ต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะ PR ไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง แต่คือการสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของความจริง”

ข้อค้นพบจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจากองค์กรชั้นนำ

– ความกล้าเชิงจริยธรรม คือทักษะใหม่ที่นัก PR ต้องมี เพื่อกล้าพูดความจริงเมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤต

– TOR Lock-in Effect – รูปแบบการจ้างงานภาครัฐทำให้วัดผลติดอยู่ที่ output ไม่ใช่ outcome

– AI อาจขยายปัญหา AVEs ให้ใหญ่ขึ้น หากนำมาใช้บนวิธีคิดวัดผลแบบเดิม

– Creator ไม่ใช่ Media – ทั้งสองมีรูปแบบธุรกิจและความรับผิดชอบที่ต่างกัน นัก PR ต้องเข้าใจให้ชัด

– ทักษะการเขียนของนัก PR รุ่นใหม่กำลังถดถอยลง ในยุคที่คอนเทนต์สั้นครองตลาด การเขียนอย่างลึกซึ้งจึงถูกละเลย

ทั้งนี้ เพื่อนำพาองค์กรให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลง นักประชาสัมพันธ์สามารถนำกรอบแนวคิดใหม่อย่าง ‘AKISS (A – K – I – S – S) Model’ ซึ่งได้ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่เป็นเข็มทิศและกรอบกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยยกระดับนักประชาสัมพันธ์จากการเป็นเพียงผู้ส่งข่าวสารไปสู่การเป็นคู่คิดเชิงกลยุทธ์ขององค์กรอย่างยั่งยืน

กรอบแนวคิด AKISS (A – K – I – S – S) Model ประกอบด้วย 4 แกนหลักที่ประสานการทำงานร่วมกัน

A – K (AI & KOC) หมายถึงการผสานพลังระหว่างเทคโนโลยี AI ในเชิงลึก เช่น การทำ Social Listening หรือ Sentiment Analysis ควบคู่ไปกับการสร้างความน่าเชื่อถือระยะยาวผ่านกลุ่ม Key Opinion Consumer หรือ KOC ซึ่งเป็นผู้ใช้งานจริงที่ออกมารีวิวสินค้าและบริการ เนื่องจากเสียงสะท้อนจากผู้ใช้จริงจะสามารถสร้างความไว้วางใจและโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ดีในระยะยาว

I (Issue Management) ที่เน้นย้ำถึงทักษะและความเร็วในการจัดการ รวมถึงตอบโต้วิกฤตดราม่าต่าง ๆ บนโลกออนไลน์อย่างฉับไวและจริงใจเมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤต

S ตัวแรก (Strategic) คือการวางแผนเชิงกลยุทธ์ระยะยาวอย่างรอบคอบ ภายใต้แนวคิด ‘Slow PR’ ที่มุ่งเน้นการผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสูงเพื่อค่อย ๆ สร้างแบรนด์และรักษาฐานความไว้วางใจ แทนการมุ่งเน้นเพียงปริมาณยอดข่าวประชาสัมพันธ์จำนวนมาก

S ตัวสุดท้าย (Strategic Measurement) คือการวัดผลเชิงกลยุทธ์ที่แม่นยำและถูกต้องตามหลักความน่าเชื่อถือ โดยการละทิ้งมาตรฐานการวัดผลแบบเก่าที่ล้าสมัยเพื่อเปลี่ยนผ่านไปสู่ตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่แท้จริงขององค์กร

สรุปคือ ผลวิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026 จึงไม่ได้เป็นเพียงภาพสะท้อนสถานะของวงการ PR ไทยในปัจจุบัน แต่เป็นสัญญาณว่า อุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน จากยุคที่วัดผลด้วยจำนวนข่าวและมูลค่าสื่อ สู่ยุคที่ PR ต้องพิสูจน์คุณค่าผ่านความน่าเชื่อถือ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ และความสามารถในการทำให้แบรนด์ถูกเข้าใจอย่างถูกต้อง ทั้งโดยมนุษย์และ AI

อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่: public-relationshift .com