จีนฟื้นโควิด กรณีศึกษา การกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยคูปองดิจิทัลในประเทศจีน (วิเคราะห์)

โดย หลิว ชางซี ประธานสถาบันวิทยาศาสตร์การคลังของจีน (Chinese Academy of Fiscal Sciences)

เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดในเอเชียเริ่มทรงตัว หลายประเทศจึงค่อย ๆ ผ่อนคลายมาตรการปิดประเทศและมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม เพื่อให้ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบสามารถเปิดดำเนินงานได้อีกครั้ง ขณะที่สังคมกำลังปรับตัวให้เข้ากับชีวิตวิถีใหม่ รัฐบาลก็ต้องเผชิญกับปัญหาท้าทายเร่งด่วน นั่นคือ การฟื้นฟูเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว และการให้ความช่วยเหลือเป็นพิเศษแก่ธุรกิจขนาดเล็ก เพื่อรักษาอัตราการจ้างงานและการดำเนินธุรกิจอย่างมั่นคงในระยะยาว

กุญแจสำคัญในการฟื้นฟูเศรษฐกิจ

ในกลุ่มประเทศแรก ๆ ที่ยกเลิกมาตรการข้อจำกัดและเริ่มต้นฟื้นฟูเศรษฐกิจภายหลังการแพร่ระบาด ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับ “จีน” นับเป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์ในการปรับใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อช่วยในการพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีที่ขาดแคลนเงินทุนและทรัพยากรในการฟันฝ่าวิกฤตครั้งนี้

ธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจรายย่อยได้รับผลกระทบมากที่สุดในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจในกลุ่มค้าปลีก อาหารและเครื่องดื่ม สันทนาการและความบันเทิง แม้ว่ายกเลิกมาตรการล็อกดาวน์แล้วแต่ “Revenge Spending” หรือการโหมซื้ออย่างหนักอีกครั้งหลังจากที่เก็บกดมานานในช่วงที่เก็บตัวอยู่บ้านไม่ได้เกิดขึ้นจริง หรือไม่ได้เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายตามที่คาดการณ์ไว้

ในช่วงเดือนมีนาคมหลังจากที่ยกเลิกมาตรการล็อกดาวน์ในจีน ธุรกิจเอสเอ็มอีมีรายได้เฉลี่ยต่อวันไม่ถึงครึ่งหนึ่งของรายได้ที่เคยได้รับก่อนการแพร่ระบาด ความต้องการของตลาดที่ลดลงคือสาเหตุหลัก เพราะผู้บริโภคยังลังเลที่จะออกไปเที่ยวข้างนอกและทำกิจกรรมทางสังคม

สิ่งที่แตกต่างจากวิกฤตเศรษฐกิจอื่น ๆ ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต ก็คือผลกระทบด้านเศรษฐกิจในระยะสั้นของสถานการณ์โควิด-19 เกี่ยวข้องเป็นอย่างมากกับการจ้างงานและการใช้จ่ายของผู้บริโภค และก่อให้เกิดผลกระทบโดยตรงต่อการอยู่รอดของเอสเอ็มอี ซึ่งถือเป็นกระดูกสันหลังของเศรษฐกิจในประเทศ ด้วยเหตุนี้ การกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคจึงนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการฟื้นฟูและกระตุ้นเศรษฐกิจ “การเพิ่มยอดใช้จ่ายของผู้บริโภค” คือหนทางเดียวที่จะช่วยให้เอสเอ็มอีสามารถดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่องและรักษาอัตราการจ้างงานในระยะยาว

จีนฟื้นโควิด ปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัล

ภาครัฐและภาคเอกชนในจีนได้ปรับใช้ “คูปองดิจิทัล” เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ทั้งนี้ จนถึงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา มีการแจกจ่ายคูปองดิจิทัลมูลค่ากว่า 19,000 ล้านหยวน (หรือ 85,000 ล้านบาท) ใน 28 มณฑล และ 170 เมือง อาลีเพย์ (Alipay) ถูกเลือกใช้เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแจกจ่ายคูปองกว่า 100 เมืองในมณฑลเจ้อเจียง กว่างซี กวางตุ้ง เจียงซี ฝูเจี้ยน มองโกเลียใน และเสฉวน

จากงานวิจัยที่ทำขึ้นร่วมกันระหว่างสถาบันวิทยาศาสตร์การคลังของจีน (Chinese Academy of Fiscal Sciences) และสถาบันวิจัยของแอนท์กรุ๊ป (Ant Group Research Institute โดยมุ่งเน้นการตรวจสอบรูปแบบการใช้คูปองดังกล่าวของผู้บริโภคในเมืองฝอซาน มณฑลกวางตุ้ง พบว่าการใช้คูปองดิจิทัลทุก ๆ 1 หยวน (4.47 บาท) นำไปสู่การใช้จ่ายจริง 7.66 หยวน (34 บาท) ซึ่งจะกลายเป็นรายได้สำหรับองค์กรธุรกิจ ในช่วงวันแรงงานที่หยุดติดต่อกัน 5 วัน คูปองดิจิทัลที่แจกจ่ายผ่านอาลีเพย์ช่วยสร้างรายได้สำหรับธุรกิจค้าปลีกทั่วประเทศเกือบ 5,000 ล้านหยวน (หรือ 22,000 ล้านบาท)

นอกจากนี้ ยังพบอีกด้วยว่าคูปองดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากเป็นพิเศษสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี โดยคูปองดิจิทัลทุก ๆ 1 หยวนช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กมีรายได้เฉลี่ย 2.97 หยวน ส่วนธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่จะมีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 2.79 หยวน และ 2.40 หยวนตามลำดับ

จากการสำรวจ พบว่ายอดธุรกรรมเพิ่มขึ้นอย่างมากใน 3 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม, บริการเสริมสวยและความงาม, สันทนาการและความบันเทิง ซึ่งมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 207%, 164% และ 228% ตามลำดับ โดยสันทนาการและความบันเทิงมีมูลค่าจากการทำธุรกรรมโดยรวมมากที่สุด

ประสิทธิภาพกับธุรกิจเอสเอ็มอี

ธุรกิจขนาดเล็กราว 8 ล้านรายมียอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และธุรกิจกว่า 5 ล้านรายมีรายได้ต่อวันเพิ่มขึ้น 2 เท่า ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดีว่ายอดใช้จ่ายของผู้บริโภคจะกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง นอกจากนี้ 80% ของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “คูปองดิจิทัล” ก่อให้เกิดผลดีในแง่ของการกระตุ้นยอดใช้จ่าย และดึงคนมาใช้จ่ายมากขึ้น

เหตุใดคูปองดิจิทัลจึงมีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี? เราเชื่อว่ามีเหตุผลหลัก 3 ข้อดังต่อไปนี้:

  1. บริการชำระเงินผ่านมือถือได้รับการใช้งานอย่างแพร่หลายในจีน ทำให้ประชาชนเกือบทุกคนได้รับคูปองดิจิทัลอย่างทั่วถึง และสามารถนำไปใช้ได้ทุกที่ ตั้งแต่ร้านค้าริมทาง ห้างค้าปลีก ไปจนถึงผู้ให้บริการ อีกทั้งยังมีอุปสรรคน้อยมากในการเข้าร่วมสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะขาดความสามารถด้านการตลาดและเทคโนโลยี
  2. คูปองดิจิทัลออกแบบมาให้มีมูลค่าไม่มาก มียอดใช้จ่ายขั้นต่ำเพียงเล็กน้อย และมีข้อกำหนดและเงื่อนไขที่เรียบง่าย จึงช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าร่วมได้อย่างง่ายดาย ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีกลไกที่ช่วยให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และแจกจ่ายคูปองสำหรับกลุ่มเฉพาะ หน่วยงานภาครัฐและองค์กรธุรกิจจึงสามารถใช้ประโยชน์จากคูปองดิจิทัล เพื่อช่วยเหลือภาคอุตสาหกรรมที่มีความจำเป็น
  3. แพลตฟอร์มการชำระเงิน เช่น อาลีเพย์ มีความสามารถด้านการจัดการความเสี่ยงที่แข็งแกร่ง จึงสามารถป้องกันการใช้คูปองดิจิทัลในทางที่ผิด และสร้างความเชื่อมั่นให้แก่องค์กรธุรกิจที่ต้องการเข้าร่วมโครงการ

ประโยชน์ของคูปองดิจิทัลไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟื้นฟูเศรษฐกิจในระยะสั้นเท่านั้น แต่ยังส่งผลดีต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวมทั้งในระยะกลางและระยะยาวอีกด้วย เพราะการแจกคูปองดิจิทัลหลาย ๆ ครั้งจะช่วยปรับเปลี่ยนนิสัยและพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค

นอกจากนี้ คูปองดิจิทัลยังส่งเสริมความร่วมมือของภาคอุตสาหกรรม โดยองค์กรธุรกิจในกลุ่มอุตสาหกรรมต่าง ๆ ภายในพื้นที่เดียวกันจะสามารถร่วมกันออกคูปองที่นำไปใช้แลกได้ตามร้านค้าต่าง ๆ โดยครอบคลุมหลายภาคธุรกิจ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถใช้คูปองได้ในหลากหลายกรณี

หมายเหตุสำหรับบรรณาธิการ: นายหลิว ชางซี ดำรงตำแหน่งประธานสถาบันวิทยาศาสตร์การคลังของจีน (Chinese Academy of Fiscal Sciences) และร่วมเขียนรายงาน 消费券促进居民消费及复工复产的效果评估 (รายงานประเมินผลกระทบของคูปองดิจิทัลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคและการฟื้นฟูเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นงานวิจัยที่ดำเนินการร่วมกันของสถาบันวิทยาศาสตร์การคลังของจีน (Chinese Academy of Fiscal Sciences) และสถาบันวิจัยของแอนท์กรุ๊ป

 

กรณีศึกษาของผู้ประกอบการ

ค้าปลีก Shanghai Bailian Group

ในช่วงวันหยุดแรงงาน Bailian Group ซึ่งเป็นเครือข่ายห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ในนครเซี่ยงไฮ้ แจกคูปองดิจิทัล 80,000 ใบผ่านทางอาลีเพย์

สวี่คุน เฉิน ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายธุรกิจศูนย์การค้าของ Bailian Group กล่าวว่า การแจกคูปองดิจิทัลช่วยให้ห้างมียอดขายกว่า 20 ล้านหยวน (หรือ 90 ล้านบาท) และดึงดูดลูกค้ารายใหม่กว่า 20,000 รายให้เข้าห้างในช่วงวันหยุดดังกล่าว

เฉินเยว จาง ซีอีโอและผู้จัดการทั่วไปของบริษัท Bailian Omni-channel E-commerce กล่าวว่า “ก่อนนี้เราเคยแจกคูปองผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่ปรากฏว่าเข้าถึงเฉพาะลูกค้าเก่า  แต่ด้วยแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีของอาลีเพย์ ทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในพื้นที่ใกล้เคียง และผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น” นับเป็นครั้งแรกที่ Bailian ได้ปรับใช้โมเดลธุรกิจค้าปลีกแบบใหม่ที่ผสานรวมธุรกิจออฟไลน์ (การขายในห้างร้านตามปกติ) เข้ากับระบบออนไลน์ (คูปองดิจิทัลผ่านทางอาลีเพย์)

Bailian Group ต่อยอดความสำเร็จด้วยการแจกคูปองล็อตใหม่กว่า 9 ล้านใบ มูลค่ารวมเกือบ 500 ล้านหยวน (2,200 ล้านบาท) ผ่านทางอาลีเพย์ ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายนเป็นต้นมา คูปองดังกล่าวครอบคลุม 8 ธุรกิจของ Bailian Group ได้แก่ ศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา วัสดุก่อสร้างและการตกแต่งบ้าน และอื่น ๆ นับเป็นการแจกคูปองครั้งใหญ่ที่สุดโดยบริษัทค้าปลีกรายเดียวในนครเซี่ยงไฮ้

ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม Liao’s Bon-Bon Chicken

Liao’s Bon-Bon Chicken (Liao’s) เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจขนาดเล็กที่ปรับใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานครั้งใหญ่ โดยเมื่อปี 2561 Liao’s ได้ติดตั้งระบบอาลีเพย์ในร้านสาขาทั้งหมดทั่วประเทศจีน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และเมื่อเดือนที่แล้วตอนที่เมืองอู่ฮั่นแจกคูปองดิจิทัลให้แก่ชาวเมืองเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค เครือข่ายร้านอาหารในมณฑลเฉิงตูแห่งนี้ก็ใช้ประโยชน์จากระบบดิจิทัลที่มีอยู่จนกลายเป็นองค์กรธุรกิจที่มียอดขายเติบโตสูงสุดในเมืองอู่ฮั่น

ผู้จัดการของ Liao’s กล่าวว่า “ถึงแม้ว่าเราจะอยู่ในธุรกิจอาหารแบบดั้งเดิม แต่เรามีความกระตือรือร้นที่จะปรับใช้เทคโนโลยีและระบบการตลาดอัจฉริยะ เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากนวัตกรรมดิจิทัล  ผมคิดว่าอาลีเพย์คือแพลตฟอร์มดิจิทัลชั้นนำที่จำเป็นอย่างยิ่งต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค  เรามีแผนที่จะผนวกรวมทุกแง่มุมของธุรกิจเข้ากับแพลตฟอร์มอาลีเพย์”

ผู้บริหารของ Liao’s ที่ดูแลการดำเนินงานในมณฑลเฉิงตู กล่าวว่า “ในช่วงสัปดาห์แรกของการแจกคูปองดิจิทัล ร้านสาขาในเฉิงตูมียอดขายรวมเพิ่มขึ้นถึง 50% และมูลค่าธุรกรรมผ่านทางอาลีเพย์เพิ่มขึ้นถึง 128%” นอกเหนือจากส่วนลด 20 หยวนสำหรับยอดใช้จ่ายทุก 60 หยวนแล้ว Liao’s ยังเสนอคูปองส่วนลดเพิ่มเติมอีก 10 หยวนผ่านทางอาลีเพย์ ดังนั้นลูกค้าจึงมีสิทธิ์ได้รับส่วนลดสูงสุด 50% นับเป็นอีกหนึ่งมาตรการที่ช่วยดึงดูดลูกค้าเพิ่มมากขึ้น

Liao’s Bon-Bon Chicken เป็นหนึ่งในธุรกิจรายย่อยและร้านค้าราว 230,000 แห่งในมณฑลเฉิงตูที่ได้รับประโยชน์จากคูปองดิจิทัล รายได้ของทางร้านในช่วงเดือนพฤษภาคมปีนี้สูงกว่าเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว และมียอดขายเติบโตแบบปีต่อปีในช่วงฟื้นฟูธุรกิจหลังการแพร่ระบาด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer